作者 | 潇杰

早几年前，假如你和国内消费领域公司来探讨“品牌出海”的话题，他们多半潜意识认为，“国内还没做好呢，就想着国外了？”。如今，SHEIN、传音这样的品牌在海外爆火，让不少人意识到已经不能再错过这个机会窗口。

短短几年，跨境电商的升级迭代与推陈出新，那些早几年跨出国门的试水者们已摸索出成熟的出海经验，为自己扎实了根基。国内电商也在不断探索和搭建国际购、全球化等跨境电商体系中完善壮大，逐一叩开了海外市场的大门。

数日前，海豚社举办、东哥解读电商与鲸商协办的“中国好产品·第二届新茅新消费新国货”大会在杭州落下帷幕。大会发布“2022·中国新茅品牌榜top100”的榜单中，有30%的品牌开始了跨境电商或海外销售。前50强新消费品牌中有一半都已经出海了。

相信未来，越来越多新消费新国货产品和品牌涌向海外，而传统外贸在数字化转型升级中，也将迸发新活力。围绕“品牌出海”系列话题，鲸商将本次大会分享嘉宾的精彩干货，进行了汇总梳理，希望能给大家一些启示。

01

未来10年，跨境出海的新机遇

中国外贸出口经过十几年的发展，已经从最早的新业态发展到今天的新常态，并且成为中国品牌出海未来十年最大的增长动能的行业。

跨境电商是在过去的5—7年才开始崛起，目前正在经历最快速的增长。有数据表明，在过去的五年里，跨境电商规模增长了10倍。在2021年，中国跨境电商出口达1.44万亿元。预计到2025年，这条赛道会达到2.5万亿元。

亚马逊的中国副总裁杨钧表示，过去在传统贸易模式下，国际贸易链条很长，信息传达效率很低，国货出海过程中充满了非常多的不确定性。中国的品牌在海外没有心智空间，很难上架到海外的大型货架上。在跨境电商之前，中国能出海的品牌屈指可数，象海尔、TCL、联想……

到了跨境电商崛起时代，因为电商没有了空间的限制，什么品牌都可以放到网上平台去，而消费者的精力和流量是有限的，所以电商可以借助平台优势，用视频、图片、文字去进行信息的交互，让消费者对品牌有更充分的了解。

在这个过程中，消费者不再取决于“我”有没有在电视上看到这个广告才去购买，他可以通过社交网络看到其他的网红、KOL对这个产品的评价，来帮助他更快地做出消费决策。

所以，今天如果你只是一个中国不知名的品牌，但是你的产品足够好，对消费者购买有足够的吸引力并形成良好的体验，那么你的产品就有一定的能力和海外知名品牌进行竞争，这就给中国品牌提供了弯道超车的机会。

在中国外贸增速放缓的情况下，跨境电商是今天发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸业态。其增速是全球电商增速的2.3倍。也因此被看作是一个“风口”。

从当下的海外市场看，电商在全球零售中的渗透率不断上涨。中国外贸经历了大量不确定性的情况下，跨境电商仍然可以逆势上扬，所以海外的需求侧是非常稳健的。

经过过去5-7年的发展，中国的跨境电商也从早期的野蛮生长阶段进入到精耕细作阶段，不再是仅仅通过极致性价比来获取海外的份额。

随着数字化工具的普及，今天即使是远在中国的一个制造商、品牌商，也可以通过数字化平台的顾客工具来了解消费者的痛点，对各种消费行为进行数据采集分析，了解消费需求后，去开发满足他们需求的消费品，并通过产品的创新来产生差异，这和品牌长期化的初衷是完全匹配的。

2021年上半年，中国内地跨境电商进出口额为8867亿元人民币，同比增长28.6%。其中，仅广州地区就聚集超三万家跨境电商企业。国内互联网和电商公司纷纷加入跨境电商市场，这也预示着“中国制造”进入全民跨境电商时代。

海外的电商也已经不再是消费者进行理性购物的场所，而是成为主流人群释放主流需求的平台。消费者们也因此开始在电商平台上去寻找新的品牌，这对于新消费品是一个极好的品牌渗透机会，这个黄金窗口期的时间可能是5-10年。

02

首次出海，第一站该从哪里开始

十几年前，哈韩、哈日、哈美现象蔚然成风。只要产品打上了欧美日韩的标签，就很容易成为抢手货，身价倍增。这种消费现象也迫使一些国货品牌不得不冠上洋名字才好卖。

今时不同往日，新冠疫情不只改变了中国消费者的消费行为和习惯，对全世界消费者的消费行为和习惯同样发生了很大的影响。

我们的品牌要做的，应该不仅仅是如何让品牌顺利出海，更要多想想出海之后如何让品牌更加长久地占领当地的市场，更加国际化。就是说，如何让产品真正获得海外当地消费者认可，而非单纯只有海外华人购买。

对于还没有出海经验的品牌及产品，更需要先找准产品定位、市场定位。

体育产业独角兽，小乔科技创始人潘忠剑建议出海新人，首先要了解海外的市场。

出海前，首先要想清楚目标市场，你到底是出到发达国家，还是出到发展中国家，到底是去美国，还是去非洲？目前，海外市场以欧美为代表的基本上占了全球40%的生意，是全球最大的存量市场和确定性市场；非洲、印度以及整个东南亚、南美的这些发展中国家，则是另一个市场。

第二，产品线一定要理清楚。出海今天有一个现象：数据化运营公司以深圳为代表，产业带的公司以宁波为代表，从中我们可以看到出海背后从市场的维度做拆分，从产业带的基础做拆分，从整个用户的需求做拆分。

第三，用户需求至上。“出海市场就是一个海大、风大、浪大的市场。出海定位就是两种，提供社交属性的商品和提供用户刚需的商品。”潘忠剑认为，全球化的核心能力是本土化，即需要解决用户需求和洞察全局。“我们要看行业规模和竞品的情况，想清楚才能够出海。不管卖到美国还是非洲，本质上没有区别，都是要想清楚用户的需求，而不是自己到底是不是一家全球化的公司。”

传音控股是中国消费电子出海的代表性企业，专为海外用户提供智能手机和移动互联网业务，被誉为“非洲手机之王”。产品远销非洲、南亚、东南亚、中东和南美等地区。它为什么会把非洲作为出海第一站，并一步步走向巅峰？

据传音控股投资人负责人邱郁晟介绍，因为全球有三个10亿以上的人口规模领域，分别是中国、印度和非洲。以非洲为代表的市场，正成为全球经济增长最快的区域，也是全球GDP增长的主要动力来源。

2021年数据显示，非洲大陆有34亿人口，预计到2030年有望达到40亿。非洲人口平均年龄仅19岁，劳动力非常年轻且丰富。此外，它还有如下特点：

首先，非洲大陆的城镇化非常快，已经达到57%，基本上4亿的人口有一半以上都聚集在一线城市。

第二，语言统一，非洲将近70%为英语、法语所覆盖，所以在语言交流上障碍比较小。

第三，区域一体化。非洲大陆自贸协定AFCFTA已经在27个非洲国家生效。如果我们的国货品牌能够进入到这个市场并找到立足点，就有可能成为爆发点。

第四，非洲位于“一带一路”上。沿线和中站都投入了大量的基础设施，包括港口、机场以及铁路建设，这都是为我们未来中国企业、中国品牌进驻奠定了非常好的基础。

目前所有非洲的商品有90%是依靠进口，其中又有70%是源自于中国。非洲缺产品、缺工业，只要你有好的产品，就不怕卖不掉。透过非洲人把钱花到哪里去，也可以看到新消费、新国货的出海机会在哪里。

如今，传音以手机为核心，三个手机品牌和一个智能家电品牌在非洲已深入人心。

在2021年，传音在非洲市场总共销售出了1.97亿部手机，市场份额相对第一。之所以能在非洲市场取得相对头部的位置，核心理念是在于用户的洞察。必须要以“全球化思维、本地化创新”的方式，去为本地的居民提供适合他以及他需要的产品。

03

国货出海还须具备哪些基因

国货出海，大有可为。但也要有个清醒的认知，出海前还要做好哪些准备？

大华股份乐橙营销总经理李小庆看来，出海本身是一个谈起来非常有诱惑，但实际上对目前大部分新品牌来说是非常艰难的事情。它会考量你的供应链能力、运营能力以及出海后还有各种各样的挑战等着你。

“原来在天猫、京东的这种运营能力到亚马逊上，它会让你回归到生意的基本本质上。服务端也是如此，原来国内快速的服务，到海外你要适应新的方式。海外市场需要在竞争环境和人文方面做充分的分析。循序渐进，然后根据自己的资源配置去做新兴市场的选择。所以总结起来，慢就是快，欲速则不达，大家要想清楚了再去做这件事情。”

征拓创始人刘兵斌则提醒大家，出海的品牌及产品一定要符合当地的法律法规，要非常注意文化的适应性，还要注意选择出海的时间。2000－2010年是白色家电，往后的十年是手机、3C数码；最近十年是新能源汽车、储能，未来可能出现奢侈品，这是一个循序渐进的过程。所以每个创业者要把握好时间段，寻找最适合自己的资源、最适合自己的产品，如果你在错误的时间选择出错误的产品出海，很可能会成为先烈。

在没有海外战略伙伴或市场资源的前提下，可以先找经销商帮他做代购，或者选一个适合当地购买的跨境电商平台，慢慢提升对目的地市场和产品的积累。比如，欧美可能是亚马逊，在韩国可能就是Coupang，在印度是其他平台。产品只要是符合当地的用户定位，且在平台上能拿到较高的评分，就有机会与海外竞争对手一较高下，赢得消费者心智。

说到跨境电商，国内很多大品牌出海，尤其是做欧美国家市场，都会选择亚马逊。此外，国内拥有完整物流、选品供应链资源优势的电商平台，也会成为众多品牌方的理想选择。

越来越多的中国人开始做跨境电商平台，平台的竞争也在加剧，相关的平台独立站也发展得如火如荼。京东、阿里巴巴、字节跳动、腾讯等都在加大力度布局海外市场。国货出海可选择的方式也更多了。

尽管各种挑战仍在，诸如我们中国的制造业成本优势在慢慢转移，出海品牌仍然没有对海外消费者足够的了解，也缺乏直面用户的运营能力。

全球消费者需求变化越来越快，消费者的痛点被满足的速度越来越快，以致产品的生命周期也越来越短。这些不利因素都在考验中国制造商和品牌商快速应对海外市场需求变化的产品力和品牌力，那又怎样？

国货出海的黄金时代已经来临，谁也阻挡不了中国品牌迈向全球的脚步。在这样的背景下，有很多的中国制造商和中国企业已经把它的竞争优势从简单的成本优势或者说极致性价比，转化成为了基于敏捷制造、敏捷营销、敏捷库存、配送能力。

“真正的时代洪流不仅仅是跨境电商，而是中国全方位的出海。”未来10年，我们或许不难看到，中国也可以有与国际大品牌LV、爱马仕之类一决高下的中国品牌站上国际市场舞。