B端一般也叫做“2B”或“to B”,就是面向企业的意思，那么B端销售就是面向企业的销售。

B端业务就是“向组织销售商品来盈利的事务”。

很多人下意识觉得“组织”就是企业，但实际上应该是“组织包含企业”，因为还有政府、军队、公检法、学校、医院、交通设施、水电网气等非盈利机构。

这里面最大的差异，就是“盈利是不是作为第一目标”。

如果是的话，我们提供的产品或服务，肯定要重点考虑“增加收益”的属性；如果不是的话，那我们要重点考虑“提升效率”，或“降低成本"的属性。

关于B端的交易主体，还需要把“个体户”拿出来分析下，因为个体户有大有小，兼具B端、C端的特性。

B端业务中，因为买家是个组织，在考虑具体的使用场景、投资收益、业务调整时，要权衡的利益方比较多，是典型的理智型消费。

一般B端的客户里，可以分为使用的人、管事的人、掏钱的人。使用的人想省事，管事的人想看业绩做汇报，掏钱的人想少花钱+多挣钱——大家的利益诉求不同，导致消费逻辑也不同。

尽管最后都是听老板的，但摆平各方诉求，的确是业务人员不得不面对的一个难点——参与决策的人一多，变数就多。

B端业务中的交易，绝大多数情况下是很难在一天内完成的——除非面对的是小型卖家：老板在场、业务需求契合、单价不高，就有可能在当天签合同、打款。正常情况下，仅面谈环节就可能不止一次，而且即便拿下了这个环节，后面的签订合同、付款还会有讨论、审批、修改等各种因素，大大延迟了交易的完成。

从广义上可以依据产品售卖的对象，把销售人员分为面向B端(包括G端)和面向C端，也即ToB销售人员和ToC销售人员。

如果一定要找一个区隔ToC销售和ToB销售的特征，那就是ToB的销售场景相较于ToC的场景，往往都是多人决策，并且随着标的金额越大，牵扯的部门人员也会越多。

基于ToB销售场景的多人决策，给销售人员带来的核心挑战包括以下两个方面：

①对供应商的综合能力要求更高

和ToC场景一样，ToB场景在选择供应商时，在价格可控的前提下，同样会考虑品牌的知名度和产品的实力，除此之外，相较于ToC场景，ToB场景的合作一般都会有相应的供应商资质的审核，会考虑供应商的人员持续服务的能力，更希望地是长期稳定地合作关系，所以一般选型都会有采购部门参与，对供应商的综合能力做整体判断；

②决策周期会变得更长

导致决策周期变长的因素包括：因为涉及到多部门，每个部门都有自己的KPI考核指标，决策会变得更加理性，周期自然会拉长；另外也会面临可能承担决策失误导致的结果，所以决策自然变得更加谨慎和深思熟虑。

基于ToB销售场景的特点，对销售人员来说就需要：

①选对客户，把时间精力放在对的客户上面做经营，抛弃掉碰运气的投机心理；

②沉下心：ToB销售由于决策周期长，需要销售人员能够耐得住寂寞，沉得下来，能熬得住三个月、六个月、甚至一年没有业绩产出，能够承受得住在压力下推进结果。