1.高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展

综合电商平台保持领先地位，但GMV增速已逐渐放缓。综合电商平台主要分为传统货架电商（淘宝、京东等）及社交电商（拼多多等），根据各公司公告，2020年合计GMV已破10万亿元。但随着互联网人口红利消退，综合电商平台的GMV增速已呈放缓趋势，根据天猫官方数据，2021年“双十一”期间，天猫的GMV同比增速降至8.45%。

直播电商带来市场增量，实现GMV高速增长，抖音、快手持续追赶领头羊淘宝，且走出差异化路线。淘宝率先开辟“直播+电商”模式，短视频平台抖音、快手接力入局，2018年以来直播电商GMV保持高速增长之势。2021年，抖音主打兴趣电商，进一步加强店铺自播；快手突出信任电商，强化私域运营和对MCN机构的扶持。

直播电商产业链更为复杂，但目前也已较为完善。相比传统的消费者主动搜索“人找货”模式，直播电商带动的“货找人”产业链更为复杂，新增MCN机构、主播、供应链服务商等环节，致力于为消费者挖掘更多优质商品、为商家带来更高转化率。

抽佣为各大平台最主要的盈利模式，淘宝直播的抽成相对较高。直播电商平台约收取品牌商20%的佣金，并通过CPS方式进行抽佣分成，最后将佣金中的6.3%-14%分予MCN/KOL。其中，淘宝直播作为行业早期玩家，抽佣比例相对较高；抖音电商起步较晚，目前抽佣比例仅约为0.14%-5%。

营销推广增强直播间曝光并实现引流。品牌商通过购买电商广告等营销推广产品，获得更多付费流量和曝光机会，直播电商平台从中按照CPM/CPC/CPT等方式进行收费。

抖音：兴趣电商主动挖掘消费者潜在需求，实现从内容到兴趣的高效激发。抖音致力于通过精准及海量的用户兴趣标签，实现与用户需求相匹配的推荐，从而贡献有质量的GMV。同时，鼓励品牌进行自播，更好地进行互动沟通、品牌传播、口碑沉淀和粉丝积累。目前众多品牌选择在抖音上发布新品，用户“追新和买好”的消费特征日益凸显。

快手：信任电商以“内容+私域”为核心沉淀流量。快手社区具备强社交属性，同时主播依托特色卖货人设打造与用户的强信任关系，进而沉淀海量的私域流量。因此，快手电商的成交流量更多来自用户的关注页，达人和商家拥有更强的流量控制权。

抖音小店成功完成闭环建设，或逐步向货架电商发展。抖音已经实现内部电商闭环，且目前正在测试独立商城tab，或意在逐渐减少对于直播卖货形式的依赖、向货架电商发展，从而解决复购率较低的问题。

快手小店紧随其后，联盟架构加快闭环构建。快手小店中仍全为直播卖货形式，更倾向于引导用户直接进入直播间；根据快手公司公告，2021Q3快手小店已贡献90%的GMV（2021Q1为85%）。2020年9月，快手推出好物联盟，致力于完善电商生态闭环；2021年11月，好物联盟升级为快分销，未来阶段目标为打造10个10亿+超级品牌、100个过亿商家、1万个百万单品、100个破亿团长。

2.短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为

对于综合电商平台而言，搜索流量为最主要的免费流量。以淘宝App为例，用户在搜索栏内主动搜索商品类别产生免费流量，一般而言排名受商品权重的影响；首页内各个栏目（今日爆款、天猫精选等）里亦存在免费的活动流量，首页的中心位置留给付费流量“超级钻展”，目前已升级成竖屏展示，拥有更大展示面积，提供强势曝光。

各综合电商平台均提供多样的付费流量产品。以京东为例，京东的付费流量产品可实现站内、站外全覆盖，如“京东直投”覆盖腾讯、百度等主流社媒和移动资讯资源。此外，产品可以按照点击、千次展示或成交订单等不同的情况进行收费，其中“购物触点”产品可实现根据tCPA智能出价，并在目标范围内提升下单量。

抖音：直播间入口多样，巨量千川专门服务于电商广告。短视频平台的免费流量相似，皆主要来自基于用户兴趣的自然推荐。2021年抖音推出一体化电商广告平台巨量千川，融合DOU+、鲁班、直播间投放等多种产品，实现营销闭环。同时，抖音店铺、抖音账号和巨量千川账号全部打通，完成“一店一号一千川”。

快手：粉条、小店通等付费流量产品均助力商户获取更多额外流量。根据2020年快手磁力引擎双产品升级发布会上公布的数据，截至2020年9月，快手粉条的商业曝光日均超30亿次，日均连结粉丝关系超700万次，直播间日均引流超3亿人次。根据磁力引擎平台广告投放助手的数据，截至2020年11月7日，小店通累计涨粉量达7000万，直播间人气累计提升超10万，ROI达1.5-5。

抖音推动直播电商朝店播方向发展，代运营或成为性价比更高的方式。面对直播电商的新渠道新玩法，众多品牌缺乏线上流量运营能力，而代运营服务商所掌握的消费数据、用户标签、营销资源、推广策略或具有规模优势，使得其能以相对更低的成本完成更高效的运营，吸引众多品牌商选择代运营。

代运营服务商的高准入门槛或推动其头部化。淘宝、抖音、快手的代运营服务商均需缴纳保证金，淘宝要求最为严格。提供淘宝直播代运营的服务商必须通过阿里V任务平台与商家建立合作关系，在快手上进行电商直播时必须使用快手小店小黄车作为交易工具，此外，天猫和抖音平台已产生官方代运营服务商名单，各平台严格的运营要求或提高代运营门槛，推动代运营服务商头部化。

3.“双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带货热度依旧

电商平台头部效应减弱，用户选择更加多元化，抖音、快手等平台迅速崛起。根据百度热搜大数据，2021年“双十一”期间，京东和淘宝的搜索占比显著下降，抖音、快手两大内容平台逐渐占据消费者心智，新一代潮流网购社区得物凭借“社区+电商”的双服务模式逐步崛起，或由于反垄断及短视频流量的崛起，电商平台格局趋于分散。

直播带货持续火热，李佳琦搜索热度第一，辛巴有所下降。根据百度热搜大数据，2021年10月11日-11月11日，直播带货的搜索热度环比上涨141%，其中淘宝头部大主播李佳琦和薇娅遥遥领先，戚薇、张庭等多位明星凭借粉丝基础亦名列前茅。此外，或受此前 “售卖假燕窝”被平台停播等事件的影响，快手知名主播辛巴的热度有所下降。

“双十一”期间GMV增速放缓，薇诺娜和ITIB表现亮眼。根据天猫官方数据，2021“双十一”GMV为5403亿元，同比增长8.45%，增速较2020年“双十一”放缓。根据亿邦动力网的数据，截至2021年11月11日8：00，销售额超5亿元的品牌基本均为电器/化妆品国际品牌，而国货化妆品品牌薇诺娜和依托薇娅直播间成长的服饰类品牌ITIB成功上榜，表现亮眼。

李佳琦和薇娅“双十一”预售首日直播销售额大超预期。淘宝主播销售榜显示，2021年10月20日（预售首场直播），李佳琦直播最终销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，李佳琦成为预售首日直播销售额冠军。对比2020年10月21日（预售首日），根据飞瓜数据，李佳琦销售额为38.7亿元，薇娅销售额为53.2亿元，2021年“双十一”首场直播数据超预期。

2021年“双十一”再次刷新大促GMV记录，中小品牌增长迅速。根据京东官方数据：2021年“双十一”期间，京东平台累计下单金额为3491亿元，同比增长29%，较2021年“618”增长1.54%，再创大促GMV新记录；此外，京东通过降低扣点和质保金等政策，帮助中小商家节省基础成本约78.5%，且中小品牌新增数量同比增长超4倍，或丰富京东平台的供给。

提前至11月10日晚8点开启“双十一”正式抢购，优化服务成重点。根据京东黑板报公众号，京东与达达集团推出“小时购”业务，实现小时级乃至分钟级配送；且京东创新性提前至11月10日晚8点开启正式抢购，消费者无须熬夜，或进一步提升“双十一”用户体验，从而实现GMV绝对数量和服务质量的双重提升。

大力扶持商家自播，国货品牌占据绝对优势，家居智能机器人成为热门单品。 根据抖音官方数据：2021年10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。2021年“双十一”期间，Top10的品牌中国货占据6席位置，其中YAYA鸭鸭和简&搭均为服饰品类；抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%，“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%，可见抖音或已成为国货品牌寻求突围的重要途径。单品方面，扫地机器人和扫拖机器人表现亮眼，或体现出消费升级趋势下，居民对于解放双手的智能家居用品青睐度逐渐提升。

坚持“三大搞”战略，品牌自播发展迅速。2021年7月，快手提出“大搞品牌、大搞服务商、大搞信任电商”战略。根据快手官方数据，本次“116品质购物节”期间电商商家开播数量同比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增长391%，品牌商品GMV同比增长433%，“三大搞”战略或已初显成效。