一、什么是产品化？
什么是产品化？
产品化是个行业术语，对很多人来说很陌生，那我先从一个“虚假”广告说起（这个虚假是带引号的，只是为了引起你的注意），这实际上是一个优秀的广告——农夫山泉的一则著名的广告语：“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。
为什么说这条广告语是虚假的呢？
这句话好像是说“农夫山泉没有做任何事，只是把水搬运过来而已”。水，天然就存在的，确实不是农夫山泉生产的。但是问题是，如果仅仅是把水搬运过来，我们为什么愿意花钱来买农夫山泉呢？
农夫山泉其实做了四件事：
- 知道哪里的水源好，从什么地方取水；
- 对水进行了净化处理，保证了水的安全性；
- 把水封装在不同规格的容器里，有小瓶，有大桶，对应了消费者不同场景的需求；
- 分发网络，通过超市和水站让消费者就近可以买到。
农夫山泉做的这些事情，就是产品化，天然水的产品化。
你想想：天然的水到处都是，但是你能喝吗？你能用吗？你能带着一条小溪上火车吗？！
你不能，你要喝到水必须依赖天然水的产品化。
重点来了：如果把纯净水这个关键词改为“知识”，这个逻辑是不是成立？
人类积累了几千年的存量知识，如同大自然中的水那样，这里有一点，那里有一点，这里的水干净一些，那里的水浑浊一些。
你如何得到有价值的知识呢？必须像农夫山泉那样，把知识产品化。
产品化是什么？产品化是对一个产品各个维度的设计、规定和执行。理解了产品化，接下来是理解产品化和品控的关系。
二、产品化和品控的关系
什么是品控？品控就是产品的品质控制，是用来保证产品达到质量的制度安排。
我在这里再次要提到农夫山泉，我不是在做广告，实际上我们也没有收广告费。我是请你注意一件重要的事——农夫山泉把产品化变成了品控。
水的品质有什么特点？很难评估对不对？就算喝了有很多细菌的水，拉肚子都要4个小时以后。越是品质好的水，越是无色无味的。无色无味的水，怎么评估它的品质？
农夫山泉用产品化解决这个了问题。封装的不同规格、包装的色调、净化工艺、水源选择等等，各个维度的产品规定，综合起来达成了一个具备好品质的总目标。
品控，就是产品化的执行。知识，和水太像了。如果你没有能力，你就很难评估一个知识产品的好坏。如果你学习到有问题的知识呢？当时你也发现不了，一样有时间滞后，当你遇到更好的知识，或者你去实践，才能发现你学习到的知识是不是好的。
一句话，我们用品质思考，用产品化说话。用品质树旗，用产品化走路。
所以，得到的品控就是产品化。
三、得到的产品化具体怎么做？
接下来的问题就是：得到的产品化具体怎么做？
先说目标，再说方法。
得到的知识产品，设计要达成的总目标是什么？
这个总目标三年前就公开了，写在第一版《品控手册》里，至今没有改变，我原文念一遍：
为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案，以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。
得到的知识产品，都是为了实现这个总目标。
目标确定了，具体怎么做呢？具体的做法是执行一个七维模型。
这七个维度是什么呢？产品规格、课程定位、应用场景、问题意识、内容完备、自然语言和红线标准。
我从七个维度里各取了第一个字，合起来就是一句诗，或者是一句咒语：产课应问内自红。如果你愿意，可以这样记忆：“生产课程应该问内容是不是自己就能红”。
下面一一来解释：
第一个：产品规格
产品规格是确定一节课的时长是多少？
得到规定，每一讲的时长都在12分钟以内，不管你是什么类型的课程，什么难度的知识，一律执行这个规定。
实际工作中确实有特殊情况，那么出现特殊情况怎么办？
可以申请延长：延长3分钟以内需要总编室批准；延长3分钟以上，5分钟以内要CEO批准；延长5分钟以上，要董事会批准。
让董事会批准，是个玩笑，是罗胖脱不花用这种幽默的方式表示这个规则的严肃性。
为什么要坚持这个规则？背后的本质是用户的时间和精力管理——不管内容是什么，用户一旦开始学习，那么对这一次的学习需要付出的时间和精力要有准确的预期。
第二个：课程定位
课程定位表面是选题，确定什么内容可以生产，背后的本质是回答得到的课程是为什么人服务的。
得到产品是为谁服务的？
是为终身学习者服务的。
什么是终身学习者？
是那些已经完成了学制教育，出于迭代、兴趣、成长等等需求持续学习的一群人。他们已经具备了一定的知识体系，形成了比较稳定的三观，同时他们的职场生活紧张忙碌，对学习效率和性价比非常敏感。
人群特征清楚了，他们的需求特征是什么呢？
大致说来，他们对新认知的获取比较渴望，对新技能的掌握比较急迫，对自我成长的速度比较期待，对陌生事物的好奇心比较强烈。
因此，在课程设置上，必须满足终身学习者的需求。每一门课需要边界清晰，主题明确，符合用户的心理账户设置和价值获得预期。
第三个：应用场景
应用场景是设定得到产品是在什么环境下被使用的？
答案很清楚：是让用户可以利用通勤时段、运动时段、家务时段等等碎片化时间进行学习。这个设计是适应用户时间高度碎片化的现实，让过去没有意义的时间可以变得有意义。
因此，得到产品设计为以音频为主，图文为辅。用传播学的语言，得到产品是一个声音媒介。
当我们强制自己不能使用视觉通道，例如：ppt、板书、示意图、图像资料等等，我们还能不能把事情说清楚？
当你不能展示图片，你还能不能讲清楚基因的结构？当你一个公式都不能用，你还能不能说明白概率的计算方法？当你不能使用视频演示，你还能不能表达出一个算法的巧妙之处？
我负责任地告诉大家，得到系的老师都做到了，而且做得很好。
多说一句，得到也不是没有视频类课程，但即使是视频产品，我们也要求这个产品用户可以关掉视频只听音频。这样，按照声音媒介的规律生产所有知识产品，是得到的一个全局性要求。
