身为一个电商人，相信各位对于「品牌营销月历」都不陌生，同时结合这些热门节日、事件来规划电商促销活动也是常事。然而，想要成功搭上某个热门话题风潮，并创造良好的成效，品牌不能只是盲目地跟风就足够的，若在借势时规划地不够周全，甚至还有可能爆发品牌的公关危机。

本文将从「借势营销」是什么开始，分享品牌如何找到借势营销的方向，以及通过借势营销做宣传时需要注意的重点有哪些，最后也通过实际案例分享品牌该如何掌握借势营销的3 个重要步骤，让你不仅能站在话题的风口浪尖感受迎面而来的讨论热度，也能够如实地替品牌带来实质上的宣传帮助。

什么是「借势营销」？

「借势营销」这个名词应是中国营销圈常用的词汇，顾名思义就是「『借』一个话题的讨论情『势』，带动品牌讨论声势借此营销」，而白话一点的解释，就是「跟风时下热门话题来提高品牌的销售量与曝光度」。此外，大多数看到的「借势营销」文章也多半指的是「事件营销」这一点的论述。

我们进一步来看「借势」到底是从何而来，其实可以发现借势在营销学上与「Secondary Association（次级联想）」的概念相仿，为通过从品牌延伸出的元素来勾起消费者注意，让品牌得到更多的曝光。

因此，借势营销便是要找出这些品牌所衍生出的元素，并与自身风格、调性、理念、甚至是受众市场产生连结，达到一加一到于二的加乘宣传效果。

借势营销需要注意的重点

品牌借势时最主要有三个需要注意的重点，分为「品牌契合度」、「使用合理性」以及「大众接受度」。

一、品牌契合度

品牌契合度指的是品牌的「风格」、「调性」等适不适合与上述提到的次级联想元素做结合。而这点也是首要需判断的重点，若是该元素或话题跟品牌没有任何可建立的连结点或共通点，那产出的内容势必会让消费者看的一头雾水，甚至对品牌产生不好的观感。

因此，品牌可以根据这些热门的借势元素，去从中找到某个能与之连结的「属性」，若发现都不适合，就代表该事件很难与品牌本身产生关联，那就可不必去强硬地跟风这次的热点。

二、使用合理性

第二个重点，就是品牌需要先确认借势的事件「是否会有『侵权』的可能」，并将其罗列出来。

以这次日本东京奥运来说，就是很适合品牌借势的「事件营销」元素，但是国际奥会对于奥运相关广告权便有严格的规定，为了保证奥运赞助商的权利，若非官方的赞助商、品牌等都不行在广告、营销活动中使用五环标志、也不能制作相关纪念品，同时在广告文案中也会限制「奥运」、「奥林匹克」、「金牌」等相关词汇的使用。因此想要搭上奥运热潮，就必须更加严谨。

另外，时常会看到一些借势名人、品牌的营销操作，但品牌却没有取得该位名人及品牌的授权，导致有时候会涉及到人物肖像权、品牌商标权等侵权事件。所以，品牌若想要进行该话题的借势时，都需要谨慎评估，做好功课，以避免在发挥创意之余，造成额外的纠纷发生。品牌可以先针对议题考量下列因素：

评断当下热门的借势元素是否有涉及「人物」、「商标」、「着作权」等侵权疑虑？

评断当下热门的借势元素内容是否会泄漏他人的隐私权等相关权利？或是造成任何第三方的利益损失（如抄袭他人成果等）？

三、大众接受度

最后，当你决定好要借势的话题后，就需要去评估这个话题是否能被大众或是品牌粉丝接受，同时这也将成为评估借势营销成效的重点。

关于这一点，品牌必须先观察大环境下的「社会氛围」、「文化背景」，了解到该话题事件是否能够为品牌带来正面的评价。举例来说，近年人权议题深受社会大众关注，是众多品牌借势作为「动机营销」的元素之一，但操作不好很容易造成大众间的对立氛围。

回想看看，你一定曾看过某些知名品牌在种族议题间做操作时，不幸引发了其中一方的反弹，进而酿成品牌的公关危机，因此品牌若借势了相关的主题，势必需要考量当下民众对于该主题的认知与意识，才能避免造成如核爆般扩散的对立争论，以及减少负面声浪席卷而来的机会。

另一方面，品牌对粉丝的喜好也要有进一步的了解，哪些元素是品牌粉丝普遍不能接受的，就要尽量避免误触粉丝雷区，不然一不小心很容易造成退粉的连锁效应产生。

而品牌借势想要被大众接受，最简单的就是以「正面意义」的方式阐述品牌观点，例如在新冠疫情冲击的这几个月以来，品牌若是借势 COVID-19 的话题，便需要以「与大众共同努力抵御疫情」等正面观点来进行，表达品牌正面立场。