最近，总面积不到2000平方公里的山东菏泽曹县，却在抖音短视频平台相关话题内容播放量超过20亿。在众多媒体的集中报道下，人们发现这样一个人口只有175万人（2020年数据）的小镇，背后竟然已经发展出一整套丰富且成熟的电商产业。
有媒体形容曹县是农民电商撑起的“顶流小镇”，而惊蛰研究所更在意的是，无数个像曹县一样的“电商小镇”正在默默崛起，同时也揭示出当下电商行业发展的问题和新方向。
曹县创富“出圈”，电商小镇百花齐放
被媒体誉为“顶流小镇”的曹县，确实有些本事。曹县把控了日本九成的棺材市场，且作为国内最大的演出服生产地，曹县拥有演出服饰全国七成的市场份额，近些年风靡的汉服领域，曹县也占据了三分之一的“江山”。
这一连串惊人的数字背后，是曹县下辖124个村“电商化”的故事，其中最有代表性的，就是独占演出服市场的的大集镇。
2010年，曹县大集镇丁楼村村民任庆生和妻子周爱华在网上卖影楼服饰。一次偶然的机会，他们接到了一所学校购买几十套演出服的订单，夫妻俩意识到卖演出服远比卖影楼服饰更赚钱，于是开始主攻演出服生意。慢慢的，街坊四邻眼看着任庆生家的生意越来越红火，也开始学习起来如何开网店。
到2011年时，丁楼村已经开出了100多家网店。再往后，全村家家户户的门口都挂上了“XX服饰”的招牌，2019年时全村的演出服销售额已经达到了70亿元。从演出服到汉服、棺材，曹县凭借124个“丁楼村”的4000家电商企业、6万多家网店成为了名副其实的“顶流小镇”，而同样的故事也发生在其他地方。
比如人口只有10.5万的山东省潍坊市昌乐县的鄌郚镇，年产电吉他、木吉他、电贝司以及乐器配件数百万件，仅电吉他产量就占到全国的36%。又比如江苏省泰兴市黄桥镇，全镇拥有220多家提琴企业、年生产各类提琴75.6万套，年产值约24亿元人民币，约占世界总量的30%，全国总量的70%。寂寂无名的小镇搭上电商这趟时代的快车，摇身一变成为“顶流小镇”，每当这样的创富故事被媒体报道出来时，人们总会感叹电商给社会带来的机遇。电商这片土地真的遍地黄金吗？或许这只是电商的一面——最开始最美好的那一面。
传统电商深陷流量困局，网店店主“看好”直播带货
如今的电商行业早就不是普通人能够游刃有余的游戏了。类似“开店-一件代发-上架-坐等订单”这样的致富秘籍，只可能发生在电商行业早期的个人网店身上。而当行业窗口期已过，但仍然有大量新玩家疯狂涌入时，网店店主们也都被逼上了流量争夺的战场。
资深网店店主小桃告诉惊蛰研究所，目前各大电商平台的流量已经趋近于饱和了，但是卖家还在增长，特别是去年疫情期间，涌入某宝的线下商家数量同比增长200%。“刚开始的时候做这行的人少，那时候的确是能赚到钱的。但是现在平台流量饱和了之后，就完全变成了商家跟商家之间的流量竞争。像某宝，虽然日活看上去是有几个亿，但是卖家数量就已经上百万了，流量根本都不够分的。”
流量不够分的结果，就是商家们在平台上进行着无休无止的“内部消耗”。竞价广告的模式下，商家的广告投放单价越来越高，但是通过投放获得的流量却并没有变得更多，反倒造成店铺的运营成本不断攀升。
平台自身的流量见顶已经让店主们感到焦虑，而流量入口的分化和直播电商掀起的新浪潮，更加让店主们手足无措。
依靠对下沉市场的精准定位，拼多多近年来完成了快速增长并构建了自己的流量池，这对淘宝这类传统电商平台产生了不小的威胁。根据QuestMobile的数据显示，2021年2月12日拼多多的日活跃用户数为2.59亿，史上首次超过手机淘宝的2.37亿。
此外，以抖音、快手为代表的短视频平台，以“短视频、直播+电商”的形式成功构建了自身的内容电商闭环，不仅成为了新的流量入口，也直接影响了传统电商们的运营策略。
去年的618期间，为了承接疫情之后的消费复苏，电商平台们除了按照惯例举办的晚会以外，也都不约而同地采用直播带货的手段为自己引流造势。“淘宝号”列车上300位直播带货明星组团卖货；苏宁携手极限男团线上“乘风破浪”；快手抖音直播间，张雨绮、陈赫、罗永浩等明星网红轮流上阵带货。
