作为一种新常态下的外贸电子交易方式,跨境电子商务近年 来得到了迅猛发展,已成为助推我国外贸增长的重要引擎。跨境 电子商务主要分跨境进口电子商务和跨境出口电子商务。据国家 海关总署公布的数据显示,2015年我国跨境电子商务出口同比增 长了4.9倍。跨境电子商务未来将成为主流的外贸出口模式,并且 成为推动中国外贸经济发展的一个重要突破口。跨境出口电商运 营策略分析对于众多小微企业来说意义重大。

一、平台策略

目前,国内小微外贸企业选择较多的跨境电子商务平台有阿 里巴巴全球速卖通、亚马逊、eBay和Wish等,这些主流的跨境 电子商务平台在平台规则、注册流程、产品覆盖区域等方面各有 特色。

(一)阿里巴巴全球速卖通

阿里巴巴集团注册成立于中国电子商务元年1999年,是目前 国内最大的电子商务企业。阿里全球速卖通(Aliexpress)作为阿 里巴巴国际化的拳头产品,近年来发展特别迅猛,已成为全球最活 跃的跨境平台之一。速卖通平台上企业众多,用户对价格比较敏 感。速卖通的侧重点在新兴市场,特别是俄罗斯和巴西。作为阿 里系列的电子商务平台,速卖通的中英、文版操作页面均较为简 洁易用,新注册用户能较快学会操作使用。另外,阿里巴巴建立了 完善的网上社区和用户培训平台跨境电商的运营策略,通过网上社区和客户培训平台, 小微企业可以快速熟悉速卖通平台。速卖通平台上卖家的产品最 好能符合目标市场,并且所售商品有供应链优势,如从工厂直接拿 货,有明显的价格优势。

(二)亚马逊

亚马逊(Amazon)作为全球电子商务鼻祖,是全球最大的B2C 网站,亚马逊也是最早开展跨境业务的电子商务企业之一。亚马 逊对平台上卖家要求较高,如在商品的质量、品牌信誉均有一定 要求,另外注册和使用平台的手续也比速卖通等平台更为复杂。小微企业用户注册成为亚马逊的供应商一般需要注意:首先,要长 期稳定的供应商合作资源,供应商资源要稳定,最好有一定的研发 创新能力,保证产品有较强的更新换代、升级能力;其次,亚马逊 的开店流程较为复杂,审核制度也较为严格,如果违规或者不了解 规则,不仅会有被封店铺的风险,甚至要负法律上的责任,因此新 注册用户要加强规则的学习,可以选择一家培训公司,接受专业的 培训,了解开店流程、政策和规则;最后,需要一张美国本土的银 行卡。亚马逊平台上的店铺经营所产生的销售额是保存在亚马逊 公司自身的账户系统中的,必须要有美国本土银行卡才能提现收 入。同时,对于亚马逊的中国跨境卖家,需要先注册一家美国公司 来申请联邦税号,也可以找一家美国代理公司代理此业务。

(三)eBay

eBay于1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的 名称创立于加利福尼亚州圣荷西。eBay的核心市场在比较成熟 的美国和欧洲市场,因此对于从事零售外贸的小微企业用户来 说,eBay的潜力巨大。据eBay平台数据显示,美国、英国、澳 大利亚是中国买家的三大主要市场。eBay平台上一般都是选择 PayPal作为支付工具,遇到买卖争议时,eBay最终偏向买家。eBay的特点总结有:首先,eBay主要是C2C模式,开店门槛比较 低,但是需要提供的资料和履行手续比较多,比如发票、银行账单 等,所以需要卖家吃透eBay的规则;其次,虽然eBay注册店铺是免 费的,但上架一个产品需要收取一定佣金,和国内淘宝的完全免费 模式有一定区别;再次,eBay的审核周期很长,对上架宝贝数量也 有限制,一般一开始上架的宝贝不能超过10个,而且宝贝只能以拍 卖的形式出售,也就是说需要通过循序渐进地积累信誉才能越卖 越多,所以出业绩和出单周期也很长;最后,如果遇到投诉可能导 致店铺被封,所以产品质量一定要过关。

(四)Wish

Wish是一个基于基于移动终端App的跨境平台,近年来悄然 兴起。Wish上的商品价廉物美,吸引了众多客户,在美国市场有 较高的市场占有率。其核心品类包括服装、服饰、珠宝、手机及 配件、礼品等,大部分商品都是从中国境内发货。据有关数据显 示,Wish平台上97%的订单量来自移动端,在移动电商未来前景 良好的大背景下, Wish未来发展前景很好。Wish利用智能推送 技术可以契合私人定制模式下的销售模式,为App客户推送他们 喜欢以及感兴趣的商品,通过大数据精准营销,客户转化率较高, 而且满意度也较高,卖家短期内可以获得销售额的暴增。对于从事跨境出口电子商务的小微企业,选择一家符合自身 特点的跨境平台是首先要解决的问题。由于经验、资源、精力有 限,小微企业需要选择一个跨境电商平台集中企业各方面的资源 投入,不宜采取广撒网模式,专注反而比广撒网更有效率。

二、选品策略

跨境选品应该选择一个符合自己的网店定位的产品,一方面 产品应该有很好的市场需求,最好是那种满足特定外贸市场的产 品,另一方面要有自己产品特色。选品的意义在于是达到包括供应商,终端客户买家,跨境小微企业本身的共赢。供应商的选择 最为重要,因为供应商的价格,产品质量产品款式本质上最终决 定着一个跨境店铺的命脉。跨境电子商务如何选择产品也是非常 重要的问题:首先,可以选择市场潜力巨大,利润率相对比较高的 产品。跨境电子商务的产品利润率一般要达到50%以上,甚至是 100%的利润率才能盈利;其次,产品要适合国际物流环境,如所售 产品不易破碎、体积比较小、重量轻等;再次,最好选择售后服 务简单,或是基本上不需要有售后服务的产品。如一些婴儿床、 车、电器等需要指导安装的产品不宜做跨境电商,因为延伸产品 层次会导致后续的投诉和客户服务成本非常高;最后,选择的产 品一定不能违反平台和目的国的法律法规,特别是盗版或者违禁 品。具体选品方法有以下几种。

(一)以跨境平台作为搜索平台确定热销产品

这是目前很多小微跨境卖家最常规的做法,如我们进入 速卖通网站,输入某个关键词,速卖通的搜索框就会出现HOT SEARCHES的关键词,再把这类热词结合第三方数据工具就可以 得出分析结果。

(二)浏览国外网站选择热销产品

可以经常去浏览一些行业的网站,比如通过Google输入关键 词去搜索一些目标海外市场的网站,点击进入这些海外网站的热 销排行跨境电商的运营策略,特别是那些最新款式的产品。(三)社交媒体的热词

跨境店铺生命力的核心就是抓住终端客户,目前最大市场需 求信息聚地就是在社交媒体,如twiiter,我们可以参与到这些国 外社交媒体,关注社交媒体的热词。如做化妆品的小微企业,就可 以关注社交媒体谈论最多的款式和品类,抓了社交媒体你就抓住 了真正的市场风口。 (四)进入速卖通等跨境平台学习榜样卖家

对于跨境小微企业来说这个方法最为立竿见影,如想做某个 产品的品类,通过关键词搜索到一个榜样店铺,进入店铺的买家页 面通过研究分析买家页面就可以找到很多跨境选品的商机。

(五)如何选择一款真正赢利的跨境商品 我们选择跨境电商进行创业,重点需要考虑店铺的赢利情况, 很多跨境新手店铺看上去现金流很多,但是本质上这个店铺未必 真正赢利,或者赢利能力不强,所以一个跨境小微企业应该搞清楚 如何去计算一个产品的利润率。

(六)打造跨境产品线

对于一个跨境店铺的选品定位一般的做法是20%是引流产 品,20%是核心赢利产品,60%是常规产品。并且产品线应该有关 联性,产品线的关联性的好处是对于客户来说进入一个店铺采购 比较方便,也可以增加客户的粘合度,但是产品线也不能拖的太 长,因为产品线太长会有压库存的问题,对于运营成本也是有压 力的。对于自己的产品线的打造需要在市场实践中不断优化和调 整,比如我们根据日常的经验数据,客户反映,竞争对手的销售能 力,再结合跨境数据统计,最终打造出符合自己核心竞争力的产品线。

三、物流策略

对于跨境小微企业来说,跨境物流的选择是一件很重要的事 情,现在跨境出口的物流方式基本上有以下三类。(一)直接通过中国仓库或者中国跨境物流从中国境内单件出口。

这种方式成本最低,而且特别适合跨境新人的运作方式,但是 国际跨境物流成本最高,时效性差,而且经常发生丢件、破损的情 况。

(二)海外仓储模式。

就是将货物提前发到海外仓库,客户下 单以后从海外仓库直接发到客户手上,这样物流成本最低,时效 性最高,但是总体成本非常高,资金周转也比较慢,资金压力比较 大。海外仓模式是未来的一个主流。

(三)亚马逊的FBA模式。

Fulfillment by Amazon,亚马逊 提供的代发货业务,货物发到亚马逊的指定仓库,由他们代发,这 样在客户体验来说肯定是最好的,但是成本也比较高。

对于这三种模式,刚刚进入跨境电商的小微企业应该根据自 己的特点灵活合理地运营和运用,可以从中国仓库发一部分,通过 沿海的代理商选择合适的海外仓也走一部分。

四、人才策略

跨境电子商务团队是小微企业跨境电子商务运营能否成功的 关键因素之一。由于小微企业资源不多,一切都要从实际出发。团队对于小微企业转型做跨境电子商务尤为重要,有以下途径可 供参考。

(一)从传统的B2B电商平台运营中获取人才。

跨境电子商务 人才首先可以从外贸企业选择一些外贸从业人员,特别是那些原 来在阿里巴巴B2B平台上从事过业务操作的外贸业务员,他们较 为熟悉外贸流程。(二)从淘宝运营中获取人才。

淘宝的中国市场已发展得较为 成熟,淘宝上的运营人员十分熟悉淘宝规则,店铺运营的从业人员 也非常多。无论从在线客服、店铺推广到日常运营,跨境电商的 运营规则和淘宝的运营规则都是相通的,经过相应的系统培训即 能成为跨境电子商务应用人才。

(三)培训跨境电子商务人才。

一方面,由于跨境电商发展时 间较短,目前中国缺乏专业的跨境电子商务人才;另一方面,跨境 电商的环境和政策也是在不断变化中;最后由于跨境电子商务交 易周期、交易风险、后续的投诉等比国内淘宝更严,处理不好往 往的话跨境卖家会损失很大,所以小微企业应该对跨境人才进行 系统地培训。

跨境电商行业方兴未艾,在“一带一路”和“互联网+”的发 展大环境下,未来跨境电商将会有更加长足的发展。广大小微企 业要抓住机遇,制定好符合自身条件的跨境出口电商策略,才能立 于不败之地。