昨天海贸会老刘发了个文章《跨境进口电商O2O体验店》，文章在朋友圈快速传播，跟帖讨论的人非常多。

作为5年前就做过进口红酒的老人，就随便谈谈我自己的看法吧，这也是我第一次谈进口跨境电商，之前我都是围观从来没有做过进口的网红在装逼卖萌，感觉世界很美好。

毋庸讳言，进口跨境电商的风头远超出口跨境电商，全国各地政府对进口跨境电商的招商各出奇招，免店租、免仓租、让税收甚至出台大额补贴，让外行的人都觉得进口跨境电商的春天已然来临，而各进口跨境电商企业为迎合各地政府，各显神通，新概念新模式新玩法层出不穷，跨境电商O2O体验店就是一例。

没有目的性进口跨境电商O2O体验店模式，迟早会淹没在同质化的竞争狂澜中，为求生存会走上一条不归路。

我自己与朋友合作从2010年开始从法国、美国和意大利等地进口红酒，都是一手货源，而且拿到了中国大陆的独家经销权，销售势头颇猛，利润点不错，让我这没有见过世面的人以为自己可以很快提早退休。

我们当初的做法和现在的跨境电商O2O模式差不多：在全国各地招加盟商或者设立直营店，高峰期达到了40多个点，各地的直营店都有一个独立的品酒区，配上欧洲各国的其他食品，提升客户体验。

另外，公司开设了独立站，通过网络宣传红酒知识和产品，网站上有“一键下单”功能，客户下单后可以当天发货。然而好景不长，随着进口红酒的从业者不断涌入，竞争越来越激烈，我们的红酒运营公司于2013年底黯然落幕，亏本离场，留下一大批没有来得及销售出去的库存。

正是因为自己的非成功经历，尽管后来几年进口跨境电商风头甚健，我却一直旁观。我总觉得，目前这种进口跨境电商O2O体验店的发展方向不明朗，甚至比较盲目。原因之一，进口商品的水不是一般的深。

我们当初的红酒运营公司开张后，不断有感兴趣的批发商或者潜在加盟商上门探访。某一天接待了一位来访者，当初以为他对做加盟商比较感兴趣，聊到后来他才亮出身份，原来是北方某著名葡萄产区的小工厂的推销员，目的是想给我们加工红酒，即根据我们热销红酒的葡萄类型、口味、酒瓶形状和标贴内容，给我们做出一模一样的产品，到我仓库的价格不到10元。

与我们当初50元左右的成本比较，绝对是一笔好买卖。值得庆幸的是，当时我们主事的大股东一口否决了这个提议。我不知道这种推销是否个例，但让我们看到了进口商品的某个阴暗面，即使自己的团队出于商业底线不会触碰红线，可是如果竞争过度激烈，是否有人会铤而走险，不得而知。

成功的进口跨境电商关键：供应链、运营、资本。

目前的进口跨境电商有2种模式，即备货模式和集货模式。集货模式类似于海淘，买家直接收到从国外发来的邮包，耗时较长。备货模式需要卖家从国外批量进口，存放于国内的保税区（当然也可以是卖家的自有仓库），买家下单后会收到从国内某保税仓发出的商品，时间与国内的快递差不多。

再看看德国的爱他美奶粉，我看到网上不少卖家说自己是独家代理，我就忍不住想笑。就我所了解的采购模式，无外乎2种，一是买手制，通过本地人（含华人）从超市如蚂蚁搬家般买货跨境直营店加盟，付给买手1-2欧元的佣金；二是直接从麦德龙超市以托盘的形式进货，再通过各种运输形式发到国内销售。

至于大品牌的独家代理权，那是骗人的。一罐800克的爱他美PRE奶粉，在德国的超市标价是14.95欧元，如果付1欧元佣金，那成本就是15.95欧元，合人民币112元，如果按照6罐寄出（连包装控制在5公斤以内），我看国内有卖家每罐卖145元，加上国内的网络营销和推广费用、人员成本以及财务成本，要想赚钱基本够呛。

如果按托盘走空运或者海运进口，利润会高于直邮，但是摊派综合成本后还是很悬。这也是我一直看好天猫、网易考拉、京东、蜜芽的原因，进口跨境电商真不是一般人玩得起，大平台大资本可以不计成本做大用户基数，凭借大数据赚钱，而实力不够的公司做进口跨境电商，人家随便一次降价就可以灭了你。

至于有些小公司说的客户黏度，坦白地告诉你吧，在同等品质的前提下，价格是最好的粘合剂跨境直营店加盟，其他都是浮云。当然，像娃哈哈那样的传统巨无霸公司，如果结合互联网思维拓展用户流量入口，完全可以与目前炙手可热的进口跨境电商大咖比拼，这又是另外一个故事。

我总觉得，进口跨境电商的盈利需要时间效应。成功的进口跨境电商，一靠供应链，需要一手稳定的货源，既然拿不到大品牌，就干脆想想二三线品牌吧，大部分二三线品牌的品质与大品牌比差不到哪里去，但是利润空间绝不会差；二靠运营，在这个信息透明的时代，要抓紧从价格差异化运营转向营销策略差异化运营；第三，可能最重要的因素是资本，如果有机会，还是卖身给大资本吧，毕竟大树底下好乘凉。物流成本太透明，不考虑也罢。

我是很简单的人，抱着简单的思维过日子。我想，任何不赚钱甚至贴钱玩的进口跨境电商新模式、新概念、新玩法，本质上都是耍流氓。

海贸会商学院3月10日课程

3月10日 广州

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陶自力（美悦优选CEO）

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黄家兴（万国荟CEO）

林裕坤（友品集跨境购CEO）

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3月26日日 深圳

曹晶（SiSWOO品牌创始人）

李健文（iRuRu品牌创始人）

陆海传（aukey品牌创始人）

庞先勇（Rii品牌创始人）

（即将报名）

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