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出品｜雨果跨境后浪调研小组

作者丨崔海峰

近年来，我国进出口贸易中跨境电商所占比重正在持续不断的上升，同时深刻影响了传统玩具行业的出口模式，各玩具企业从传统的“货找人”的模式，加大向跨境电商新业态模式的投入转变。

尤其于2020年疫情期间以来，伴随社交媒体的兴旺，玩具企业加大以新媒体方式实现产业销售模式的转变，通过海外社交平台，如在 YouTube、Facebook、Instagram 以及 TikTok 上发布各类玩具短视频，将各类新媒体流量引到相关平台，加大实现线上玩具交易。同时更利用亚马逊、eBay、速卖通等平台以及电商渠道的“无国界”流量优势迅速崛起，助推玩具行业在跨境电商领域发展的新动力。

邦宝益智、星辉娱乐、长辉实业等多家国内头部玩具企业相关部门负责人向雨果跨境表示，2020 年不少中国玩具企业，特别是外贸工厂面临客户订单取消、企业经营困难等情况。但在跨境电商逆势增长的对冲态势中，加快玩具跨境电商业务在外贸进出口所占比例迅速上升，并且上升趋势仍在继续。跨境电商成为玩具外贸出口的又一重要渠道。

据相关公开数据统计，仅在2020 年上半年中国跨境电商出口额同比就增长了 28.7%，而玩具品类在跨境电商出口中表现尤为抢眼。

长辉实业主管国际业务的负责人邓迪向雨果跨境评价了电商在玩具新业态中扮演的重要角色，他认为利用全球性的电商平台，跨境电商发展到现在，最大的优势是缩短了交流的时间，基本上信息流快捷有效地传送给国外的经销商、代理商，大大提高了玩具出口生意的效率。

eBay做为全球电子商务先锋，拥有连接全球数以亿计买卖方的平台流量。据公开数据显示，2020 年期间，eBay 全年的商业交易量达到 900 亿美元。同年，eBay 玩具类商品销售额大幅增长，“黑色星期五”期间，玩具销售额更是同比增长 58%。

来自第三方的“助力”应该更深层去理解这些电商平台的销售经验和模式，使国内玩具企业得到更深的启示；从跨境玩具业态的全球流量中得到产业信息的准确预判，及时调整产业策略。

与Dollar Tree、Dollar General等知名大零售商建立起长期稳定的合作关系，产品远销美国、加拿大、欧洲、日本等国的长辉实业，对行业动态的前沿发展有着自身独特的理解。邓迪表示，准确的说，我们实际定位的产业不应该称为玩具，而应是一种“互动娱乐”。

“2017年的时候亚马逊上最火爆的‘玩具’是指尖陀螺，但你其实很难定义陀螺是一种‘玩具’”，邓迪表示，陀螺产品能够提高使用者的专注力，因此当时备受家长关注，准确称为它为益智类游戏的一种科技产品应该更合理，“这其实代表了别人往往可能忽略的做为玩具一种可能的领域”。

邓迪通过跨境电商的“全球视野”，预测玩具业的未来。他认为，业界需要更广阔的思路和敏感，预测发现那些往往和玩具没有明显关系的地方。从世界文化的多元角力跨境电商 oem，世界的潮流变革、生活方式的不断演变之中，这其中伴随科技发展的日新月异等宏观的大方面来进行审视。玩具技术会紧跟科技发展的潮流，如手机、无人机这些，都在玩具行业有所反映。

邓迪认为，未来在电商渠道热销的玩具品类最值得关注的应该是智能化，VR这些技术化发展，促进科技类玩具的不断变化，比如无人机与区块链技术的结合、电子游戏生态的变化。传统中亲子类玩具，也包括启发创造类，或者益智类这些拼搭积木类，桌游类玩具依旧值得关注，还有就是某些连接了收藏类特点的“玩具”，但它并不是传统的收藏类玩具，比如盲盒触发人们“收藏”的乐趣。

产业目标结合平台的抉择

美国玩具市场依然庞大，根据亚马逊的调查显示，美国拥有百亿级以上的市场规模、稳健增长的市场份额和圣诞等节假日增速明显等三大优势，仍然是国内玩企外销的重点市场之一。

从雨果跨境走访调研的国内玩具产业分析来看，玩具产业整体，尤其是像高乐股份等这样的行业头部企业，大都已经在做跨境电商，而且主打欧美市场，甚至像长辉实业基本主打的就是出口业务。但至于是选择 B2B 还是 B2C模式，因企业各自的考量不同，做法也不同。

比如国内食玩产业，往往由于B2C模式销售成本过大，主要方向布局 B2B。而在 B2C 模式上，有部分企业会组建团队做直营，如邦宝益智在亚马逊、速卖通开企业自营店。但这种模式投入较高，因此更多的玩企是与跨境电商卖家合作。

自主品牌的玩企则大都会布局 B2C，如浩源、奥光、大圣玩具、可儿等。另外，即便是企业拥有直营模式的独立站跨境店铺，也同时会在第三方平台上开展跨境业务，以此拓宽产品销售渠道和海外市场覆盖面。

除了早先已经布局，品尝到丰厚风口利润的玩企外，那些原先对跨境电商迟疑的玩企也积极进入跨境领域。这些企业当中对跨境电商起先还不太熟悉，对跨境电商领域涉及的发货、报关、运费、收汇等方面都存在疑惑。

很多OEM企业也积极进入跨境电商领域，他们希望找到一些优质的跨境电商卖家建立长期稳定的合作关系，由他们专职负责销售。

由OEM企业专注于开发生产，跨境卖家专注海外渠道销售，双方实现产业互动共赢，这一模式对玩具外贸出口的促进作用明显。广东一家主营工艺品的企业向雨果跨境表示，去年通过阿里巴巴国际站加速开拓海外市场，一年间销量同比增长接近翻一番，拓展积累的客户资源比线下及国内电商平台超过一倍。

由此可见，跨境电商已经成为玩具外贸出口的重要发展动力。邓迪表示，“传统的外贸模式需要投入大量的人力时间成本，以及长时间的行业客户资源打通，对直接获取国外优质客户资源的合作前提有较高的成本门槛。而跨境电商的渠道几乎改变了这一切”。

跨境电商拯救OEM 企业危境

由于玩具行业不是新兴产业，而且不存在垄断，所以竞争相当激烈。中国是全球生产玩具最多的国家也是全球最大玩具出口国。

据中商情报网发布的 2016 年海关统计我国出口玩具的数据，出口金额为 183.93 亿美元，同比增长 17.42%，进口玩具合计 4.95 亿美元。我国玩具出口企业总共 9659 家，主要集中在沿海的省份：其中广东玩具出口企业3216 家，浙江 2223 家，江苏 1084 家，上海 502 家，山东 459 家，福建 401 家。

从以上数据可以看出我国的玩具企业数量多，出口的金额在跨境电商发展之前的时期，总额不到 200 亿美元，但却有近万家企业竞争，在这些企业当中，有相当部分的都是 OEM 企业，没有自己的品牌，他们的利润来源于品牌商给他们的订单价格和制造产品成本之间的差额，这导致我国的玩具企业的品牌影响力弱。同时单纯扶持大量 OEM 企业发展，与品牌商之间进行恶劣竞争也将形成内耗。

但中国玩具企业的发展离不开这些 OEM 企业，随着我国的用工成本、土地成本、能源价格上升，中国玩具 OEM 企业所得的利润越来越少。

据 2015 年的数据，全球玩具零售额已经达到 890 亿美元，但是排名全球前 5 名的玩具企业分别来自美国的孩之宝、美泰，丹麦的乐高，还有日本的万代和多美，这五家玩具企业的产品在全球有一定影响力，销售额合计 224.45 亿美元，占有率 25.21%。我国有近万家玩具企业，能为世界生产出物美价廉的玩具，却没有一家企业能进入全球前五名，也没有在国际上有影响力的玩具产品。

但近年来跨境电商的蓬勃发展，使国内的玩具企业通过跨境电商迎来改善这一严重失调格局的重大机遇。

根据广东海关总署统计数据显示，2020 上半年海关跨境电商监管平台进出口贸易增长 26.2%，其中出口增长 28.7%，进口增长 24.4%，远高于外贸整体增速。虽然我国玩具电商企业借助跨境电商业务实现大力起飞，但近几年出口欧美地区的中国玩具因质量问题经常遭到警告和退货，产品管控尤其是行业竞争压力增大。

但从长远来看，利用跨境电商“大数据化”细分整理玩具行业出口方向，企业能够完善通过电商平台收集、整理、归纳、储存和挖掘，分析后进行决策和管理活动，能够有效避免对我国跨境玩具企业造成恶劣影响。

合理竞争就是能使得对相关产品进行设计、制造、销售的行业分工趋于合理化，OEM企业专注于开发生产，跨境卖家专注海外渠道销售，双方实现产业互动共赢，并促使更多的OEM企业向“品牌化”跨境业务转变，促进玩具跨境电商行业优质发展。

虽然困扰国内跨境电商产品质量等问题仍亟需解决，但国内企业显然已经处于跨境电商较为稳定成熟的阶段。

玩具企业通过独立站数据以及第三方平台的应用大数据技术，可以获悉消费者的消费习惯，以及对玩具产品的需求特性，从而对相关产品进行设计，制造，销售，务求能让企业生产的产品得到消费市场的青睐。

同时关键的是，跨境电商大数据应用的技术，能帮助企业进行决策时提供依据，特别有利于企业的精准营销，能针对特定的消费者，减少资源的浪费，提高企业的利润，避免企业之间恶劣竞争。因此跨境电商的发展对促进行业环境良性变革，完善企业发展战略值得更深期待。

OEM企业跨境突破“诀窍”：智能化与品牌化趋势

中国玩具产业的整体跨境出海，并不是说所有的玩具企业就能在一夜之间，品牌“加持”，或凭空出现，走出国门。就跨境电商助力行业整体从第三方平台的精品化营销，将侧重走向独立站“品牌化”出海道路，这一特点将是跨境电商行业接下来最大的发展趋势。

但雨果跨境通过走访调研国内多家玩具企业，发现跨境电商的品牌出海，也有其自身实现的一个过程。首先需通过发现和解决眼下自身行业的问题和困境，加强做大优势谱系，跨境电商的销售运营的“智能化”品牌效应的产出，才能最终将终端产品呈现和放大。

针对国内玩具业态的特性而言，长辉实业的邓迪认为，“跨境出海，通过建立独立站运营，培育品牌化生长的基因和土壤，大家是都愿意去尝试的，但前提是玩具企业的一些智能化需求问题”。他认为，特别针对大量传统国内OEM玩具企业而言，首先是通过解决行业难点和困境，实现企业的“设计智能化”和“制造智能化”，通过跨境出海助力，特别是配合独立站的建设运营实现OEM企业的“品牌化”及“品牌出海”。

深圳一家大型OEM玩具代工企业负责人张军向雨果跨境表示，企业很早以来一直定位的发展战略目标是成为有较强竞争力玩具企业，即坚持代工生产，成为有竞争力的 OEM 企业；

“我们这条OEM战略路线，其实是国内玩具企业早期发展的必经路数，因为早期国内的玩具品牌发展，建立品牌，推广品牌，哪怕进入电商时代，运营一个品牌化的过程包含很多难以预测的风险，坚持OEM定位的代工生产，对于早期玩具企业可实现营收的稳健性”。

“但是时代变了”，张军认为，跨境电商出口是现在必须要做的方向，OEM企业要转换思维，不可能放手这个风口大势。

雨果跨境通过走访调研发现，OEM要能抓住跨境电商利润风口需要诸多先决条件，首先其产品必须要符合出国标准的优质产品，粗制滥造的OEM则难有机会。

关键是，保持较低的生产成本。如果不能保持较低的生产成本，跨境电商的运营成本尤其是独立站“品牌化”实现过程的成本，就容易会让企业整体陷入不利的风险之中。

“玩具一直都是劳动密集型产业。”张军认为，现在人力成本一直在增涨，加上竞争环境恶劣，生产成本加大了，但生产的品质依靠密集型手工人力，流水线作业，“质量产品的风险暂时不说，是不是完全生产出符合出口标准的优质产品，很多OEM企业不见得完全有底气，”张军担忧的说到，机械设备不断老化，虽然不断更新设备，但生产效率提高不上来，对人工操作的依赖程度较高，而国内的用工成本不断上涨。

“智能化才是必选之路，尤其要加深做到玩具产业跨境品牌出海”，张军认为，不见得所有OEM都能做到这一高点，但是企业想要一揽子解决现有困境和问题，走出国门，这是必选之路，原先有实力的OEM企业，都要走这条路：让企业的生产线需要逐步实现智能化，提高生产效率，不但加强OEM 企业的竞争力，也同时为跨境出海和品牌化运营建设创造必要条件。

玩具企业逐步实现智能化，首先是要做到设计的智能化。根据海外相关国家的标准进行样本的材料筛选，尺寸的选择，需要建立一个非常齐全的包含多个国家玩具标准的数据库。以

3D 打印技术为例，它以计算机的数据为基础，用可粘合的粉末状的金属和塑料为材料，逐层打印的机器。和传统的模具行业相比，3D 打印技术有模具生产周期短，制造成本低，适合定制化生产，小批量生产等优点，非常适合产品初步设计，打造样板的阶段。设计智能化对于降低企业的生产成本是非常有效的，同时也可以为自身设计品牌化产品，提供足够的经验。

宁波一家玩具头部企业的部门负责人蔡则成向雨果跨境表示，要提高生产效率，解决用工成本难题，更重要的是达到出口玩具的高品质，标准化的质量可靠性，达到品牌出海的战略目标。玩具企业就必须要逐步的实现连接自动化生产线和工业机械臂做业——这些制造的智能化升级改造。

但雨果跨境也通过调研认识到，公司想拥有多条生产线，全面实施制造智能化需要逐步推行，在整个玩具行业内，尤其是OEM企业中实现其智能化的能力，并非是一蹴而就之事。因为制造智能化的实施需要公司投入大量的资金，以及引进相关的技术人员，其长周期性，规模之大，并不是绝大多数OEM玩具企业能够短时间承受的资本。

与其说玩具产业的“智能化”是品牌化的条件和基础，不如说根据近年消费市场的变化，尤其跨境出海业态迅猛发展，电商品牌化整体趋势倒逼了玩具产业自身的升级改造和优胜劣汰。

我国早期玩具业的兴起主要得益于代工生产，但是随着国内自身消费观念和习惯的改变，对玩具的消费一方面也逐渐增多；另一方面品牌化的消费认可观念不断加深，从跨境电商的兴态发展状况和趋势而言，由于外国的玩具业发展得比较早，某些外国的著名玩具公司已经重视并集中“品牌化”资源开拓中国市场。借助国外玩具品牌化资源的模式和经验，国内的玩具企业也开始建立自己的品牌，特别是适应和发展跨境电商行业的玩具业态的运营玩法，适应国外消费市场习惯和特性，通过跨境电商运营，实现品牌战略的中心，让公司的营销战略是以品牌定位为基础；让国外消费者认可国内品牌从而在购买该类产品时，把其认可的品牌为其购买的首要目标——这是未来国内玩具企业通过跨境电商运营加快做大企业发展和实力的必然发展道路。

雨果跨境强调，玩具企业也需要认识到，品牌定位只是实行品牌化战略的第一步，但是企业要进行品牌推广，企业要如何善用跨境电商平台和社交媒体进行推广，特别是自身独立站的品牌化运营，从而让更多国外消费者认识和了解企业的产品和品牌，认可品牌并实现购买。如何系统了解和学习并熟练跨境电商运营的手段和方式，这是玩具企业跨境出海亟需深层突破的又一个方向重点。

另辟蹊径：互动娱乐的“玩具化”

玩具和娱乐本身就是宽泛的概念而言似乎是同一范畴的事物，但是就产业业态而言，这似乎是属于完全不同的领域，但这几年这两者领域的界限似乎在不断的消融。

雨果跨境通过走访调研发现，针对品牌塑造力方面的天然困境，比如自主品牌较国际品牌知名度不高，运营周期长，自主创新能力不高，玩具制造企业规模普遍存在这些问题情况。目前众多玩具厂商开始采取产业转型升级，利用玩具与其他文娱类行业的结合点，摸索传统玩具制造企业转型升级的新路子，这就是玩具朝向“娱乐互动”方向转型的一种“另辟蹊径”的趋势。

互动娱乐除了玩家与娱乐内容和娱乐过程互动外，一个最主要的特征就是玩家与玩家之间的互动性。当然这里并不特定指向游戏业态，就现有的国内跨境玩具卖家而言，塑造自身品牌的尝试，更需要科技感和时兴的文化产业特性相结合。

雨果跨境调研中发现，玩具与动漫产业的结合，通过制作动漫形象的玩具将动漫文化和玩具互通结合，实现玩具的“互动娱乐”化，是当下部分跨境玩具企业尝试的一个方向。玩具产业“出圈”与互联网游戏行业联合，从共有的娱乐属性方面，融合互联网游戏中的娱乐化成分，提炼其中“互动娱乐”产生的玩具衍生性，强化互联网游戏对玩具衍生的宣传带动性，强调“科技感”，结合世界时尚周边热点的玩具产品特性是另一个方向。与此同时，这一趋势也助力提升了玩具制造厂商跨境出口“品牌化”发展的新概念、新模式和新机遇。

但这一方向似乎都总有一些玩具产业需要寄生在“互动娱乐”传统产业上“吃豆腐”的嫌疑。雨果跨境通过走访厦门本地企业发现，行业似乎也可以发挥“逆向”思维，提取和发现传统互动娱乐产业中，玩具化的新模式“玩法”，衍生出互动娱乐的玩具产业化之路。

长辉实业似乎是将互动娱乐“逆向”化为“玩具”的一种特别的代表。2001年长辉实业与全球荧光棒创始公司美国OmniGlow达成共识，建立起长久密切的合作伙伴关系。

Dream Glow是长辉实业旗下的一个全球知名的荧光棒品牌，具备完善的自主研发能力，已成为全亚洲专业的荧光棒生产厂商。

品质方面长辉实业符合沃尔玛、Target、Dollar Tree、Dollar General等诸多知名零售商的检验标准，符合CPSIA、TRA、ASTM、USP51/61、GCscan、EN71、PAH、SVHC、MSDS、 NON-TOXIC、CADMIUM等欧盟及美国品质认证。

长辉通过跨境电商平台独立站的布局和强力发展，开拓了国际市场的发展，在激烈的市场竞争中短短几年就取得荧光棒行业中举足轻重的地位。在公司的发展过程中，销售额以年均30%的速度增长，并取得举足轻重的国际市场地位。

长辉“玩具”的成功，表面似乎在于改变了荧光棒做为原先“互动娱乐”产品的属性，加强其概念化与科技感，渗透数字技术、无线通讯和网络化等前沿手段。将一支原本定位于“互动娱乐”使用场景中的娱乐产品跨境电商 oem，渗透模糊了它与“玩具”之间的界限。

这也意味，玩具不再以传统产业的方式去被动靠近互动娱乐，而是将互动娱乐“玩具化”。虽然这样的产品，还是不同于一般互动娱乐产品属性强调带有的“虚拟性”，但似乎也可以说，长辉将这种“虚拟性”直接植入实现在“玩具”之中。这或许是其“另辟蹊径”的另一个引人注目和思考的方向特性。但是包括长辉的产品在内，玩具产业现有趋势中，不管是何种意义上争取与互动娱乐之间的互动和边界消融，依然带有某种短板和“风险”。

即便是长辉实业的新颖产品战略，产品的新颖特色主动吃透和改变了互动娱乐的产品属性，直接附加于其中“玩具化”的产品特色——但它仍然很难摆脱互动娱乐产品的“短周期性”特点。

传统的玩具，或许除了棋牌类，强调的更多的是倾向强调单一消费者的娱乐内容和娱乐过程，并不强调“互动”之间的属性。

因此，相比互动娱乐“玩具”产品的周期，个人的“玩品”都将要大于两人以上的“互动”型产品的生命周期。互动玩家之间对该项娱乐的内容和过程都已经熟练并达到高水准后，玩家的本性就会使他们容易转移兴趣，寻求新的娱乐刺激点。因此，相比玩具产品属性中最极致的“收藏类”特性，互动娱乐的产品无法与之相提并论。

一位长期关注和报道电商产品发展业态的资深媒体人罗磊向雨果表示，“互动娱乐中的一些属性，对玩具而言可能不一定是解药，也可能带有‘毒性’”。

他认为，不只是互动娱乐产品本身带有“短周期”的特性问题，互动娱乐产品的数字性特征，也是比较易于在同行竞争中被对手仿造和改进的。而且仿造和更新产品的速度都可以做的很非常快；一个产品的“同质化”特征可能就因此越发集中。不仅是造成娱乐互动的“玩具”产品短命的问题，也有可能把一个产业带向劣势。特别像是互动娱乐化的“玩具”本身就是一种试验性的产品，这样的“脆弱度”可能需要玩具行业人士，特别是瞄准以产品的科技感和时尚化为创新卖点的跨境玩具商家，需要特别慎重思量的地方。“

当然，新颖、刺激和娱乐性同时兼有生命的短周期性，这也是玩具本身，但可能不是所有玩具种类都带有的‘魅力’，让人欲罢不能”。（邓迪、张军、蔡则成和罗磊均为化名）