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单店年销售额5亿、日均客流3万、开业筹备期就能卖出近万张会员卡，这个来势汹汹、每开必火、成绩亮眼的“新零售探路者”是谁？

■ 商业地产云智库原创 / 熊舒苗

消费者想要的“新零售”，长啥样？

半年前马云提出的“新零售”概念，无疑给处于转型阵痛中的零售业一剂猛药。

关于“新零售”如何做，众说纷纭。目前零售业主要在两个方面进行转型尝试：

加强“硬件实力”

探索线上线下全渠道，搭建大数据系统，完善供应链及物流系统。

将实体店变成“生活方式体验空间”

House Selection：银泰与阿里巴巴联手推出的新零售家居体验馆

相信很多实体零售人士都想问：

开哪火哪！来势汹汹的它是何方神圣？

先来看看这个品牌实体店的人气：

开到哪儿都只有一个关键词：火爆。

用品牌创始人的话来说就是“每个店都是开业就爆满”。即使是在非核心商圈，其受欢迎程度不仅丝毫不受影响，反而还会带动周边物业价值提升。

这组数据也十分亮眼：

这个来势汹汹、每开必火、成绩亮眼的“新零售探路者”是谁？

它就是：风信子。

大连港风信子新零售跨境商品体验中心

风信子是国内首个会员制、线上线下同步运营的跨境新零售平台。目前在国内跨境电商行业里，经营规模和面积最大、单店营业额最高、日均客流量最多、会员数最多、复购率最高。

2017年，风信子期望与实力商业地产商、购物中心、实体商超等合作，计划在全国范围再开10家会员商场，面积需求为2000-5000㎡。

风信子为何如此火爆？

它怎么做“新零售体验”？

真正实现线上线下

优势互补的“新零售”

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“新零售”与以往的互联网+、O2O不同，它既复杂又简单。

之所以说“复杂”，是因为它要求传统零售向数据、技术迈进，利用各种系统和工具精准把握消费者需求。

为什么又说“简单”？因为撩开层层迷雾，你会发现万变不离其宗：重要的是品牌能给消费者带来什么价值。

风信子将线下最有价值的“体验”功能发挥到极致，对“互联网思维”的营销手法轻车熟路，并通过全渠道系统、大数据、跨境技术等建立竞争壁垒，走出了一条独具特色的“新零售”之路。

❶将线下的“体验”功能发挥到极致

如今风信子跨境直购商城，大到购物中心，小到实体店，都在大谈特谈“体验”。大多数人仅将此理解为满足消费者感性层面的需求，通过五感刺激、场景故事等营造难忘经历。事实上，真正好的体验，不仅要考虑满足消费者，还应为企业带来实际效益。

风信子内部流传着这样一句话：“有一种体验叫做风信子体验；我们卖的不是商品，而是一种生活的态度”。

风信子打造体验式购物模式的逻辑是：充分利用实体店特有的优势，为顾客营造舒适、愉悦的购物环境，还提供商品试吃试喝试用的服务（戳中痒点），利用真正走心的体验带动销售。

走进风信子，你最直观的感受会是：开阔、自由。风信子取消所有围墙，在商场布局设计和环境上创造出有利于消费者互动的无障碍购物场所。

工业风的内部装潢，异域情调的咖啡区、啤酒区，令人如同身临其境到达国外风情小镇，契合“跨境”主题，满足海外购客群的生活品味。愉悦的购物氛围与品牌定位有机结合，顾客停留在店内的时间长自然会带动销售量攀升。

风信子之所以能做到让同行瞠目结舌、让消费者蜂拥而至，其最大的亮点是：设置世界名牌奶粉、大牌纸尿裤、生鲜冻品、美妆等免费体验区，首创“进口零食自助餐”专区，体验商品可用“海量”来形容，只要你想体验风信子绝对管够。

△奶粉体验区，配备冲奶机、纸杯，妈妈和宝宝可在此免费品尝到来自世界各地的二十余种奶粉，解决妈妈们的痛点

△风信子首创“进口零食自助餐专区”，只需付小额费用，即可尽情试吃进口零食、品尝进口红酒，从中选购喜爱的带回家

创始人陈松键说：“实体店不能跟电商拼价格、拼爆品，实体店引流的思路是做好体验。”

风信子店内每个体验区均被精心设计，各种人格化标语代替人工导购，营造开放温馨的购物氛围。店内随处可见的软皮沙发座椅，可供人们坐着体验商品，轻松惬意。

一个合格的购物空间，首先就是消费者愿意逗留的地方；而一个优质的购物空间，则是消费者喜欢逗留的地方。

陈松键表示：“以购物为主要目的的消费者会越来越少，实体零售转型必须弱化商品的地位，打造以体验、生活方式为中心的购物空间。”“在风信子，没有人工导购的干扰，顾客完全可以做自己喜欢的事情。”

海景主题休息区

风信子如此看重“体验”，初衷是为消费者提供轻松愉快的购物氛围和自由的社交环境，新店还将融入更多新潮有趣的互动娱乐设备，为顾客带来更多有吸引力的体验项目。

❷把“互联网思维”搬到线下

在新零售的“推波助澜”下，线上线下将进一步走向融合。这种“融合”主要表现为线上线下的优势互补，比如打通全渠道、实现同款同价、线上下单线下取货等。风信子的探索并不止步于渠道互通，它还要利用电商特有的“互联网思维”给自己换芯片。

在风信子，你一进门就会感受到浓浓的“小二”气息：

△“客官，你来啦”、“谢谢老板”、“麻麻我要喝这里的奶粉”等个性化引导标语，被悬挂在各个区域上方，抬头可见，充满惊喜；同时也会出现在各个细节，与顾客亲密互动

△以呆萌可爱的电子导购机器人取代人工导购，解决人们抵触人工服务的问题，提供轻松自在的购物尺度

风信子为会员提供的逆天服务承诺，可谓是电商的“升级版”：

这样的售后保障措施，完全打消了海外购爱好者们对假货或“出口转内销”产品的顾虑。

人们为什么喜欢到网购？主要还是贪恋线上消费的快速、便捷。风信子从第一家店开始，便坚持“无现金消费”，将“快速、便捷”搬到线下，未来还计划引进人脸识别、自助收银等新技术。

互联网思维，说到底就是“用户思维”，让用户有参与感，通过用户口碑来传播品牌。

风信子店内不定期邀请会员参与沙龙活动、专题讲座、选品活动，与消费者分享优质产品，传授购物新理念和生活常识，为拥有共同兴趣爱好的人建立社交场景。

这使得品牌与顾客之间的关系超越单纯的买卖关系，而上升到更亲密的朋友关系，有效促进口碑传播、增强消费粘性和忠诚度。

❸背后的“硬件实力”：系统、数据、技术支撑

打通线上线下系统：作为“新零售”的标配，风信子不仅拥有线下实体店，还打通了线上渠道，包括：PC端的网上商城“风信子跨境直购Funsens.com”，以及移动端的微商城、跨境直购APP。

线上线下同步运营销售，国内仓快速配送，使原本线上购买耗时长的境外商品“触手可及”。

新零售会员店模式的微商城

大数据精准分析及营销：风信子长期以来的会员制模式，为其积累上百万会员数据，这可称得上是风信子赢得消费者青睐的“秘密武器”。

前文所述的沙龙活动、专题讲座等，正是通过大数据深度分析、筛选出共性会员而策划执行的精准营销活动；特性会员还会被招募进商品评选委员会，与商品厂商、供应商直接交流，参与选品活动、新品发布活动等。

业内领先的跨境技术：行业内首家成功开发应用完税&跨境商品线上线下销售一体化系统，线下即可进行商品销售收付、对接海关清关，领先实现跨境电商“三单对接”。

汇聚跨境进口业务、市场营销、商场营运管理、供应链开拓、跨境财务、技术开发等各方面专业人才。

直击痛点的“会员制”

牢牢抓住了消费者

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风信子之所以能玩转“新零售”，离不开其以“会员制”为核心的品牌DNA。

❶如何筛选精准顾客？风信子靠的是“会员制”

风信子服务核心人群是：认可风信子价值的会员。

消费者需要缴纳年费，加入成为风信子新零售会员店的会员，凭会员卡刷卡/ 电子会员卡扫码才能进店，非会员需要在开放日预约扫码进店，这在国内是首创。

顾客即会员，如此提高消费门槛看似疯狂，实则可为风信子匹配一批质量高、粘性强、复购率高的会员。

会员制是专属服务，只针对数量有限的会员；会员制取胜靠的是复购率和口碑传播，不完全依赖周边商圈配套。风信子的现有门店，大多开在远离市区的郊外。

这实际上也间接为风信子筛选了高质量的会员——那就是对进口商品有强烈需求的中产家庭，他们可从十几公里外的地方驱车到店，一次性“采购”大量商品。

风信子襄阳店开业前就通过预售方式获得5000多个会员，此后的半个月平均每天都能卖1000张会员卡。大连店开业前的推广期则累计售出近万张会员卡。

❷“高质低价”的会员权益，真正解决消费者痛点

会员制在商业世界里并不属于新奇事物，但如今大多数传统零售商做会员制仅停留在商品折扣、购买积分等基础层面，另外，这些会员资格的获取通常免费或满足消费达到一定金额。

如何才能实现顾客心甘情愿成为付费会员、购买尽可能多的商品、重复购买、推荐亲友等一系列“连锁反应”？

风信子开创的“新零售会员制”，提供的是实实在在的权益，让会员感觉“爽”，同时也让准会员心痒痒。即便风信子的会员资格需要付费购买，但在“物超所值”的诱惑面前，聪明的消费者都懂得取舍。

以往，人们只能通过网络咨询或朋友介绍获取境外商品信息，难免购买时心存顾虑，而在风信子不仅能看到实物，成为会员还可免费体验部分商品。

“跨境商品+免费体验”有效解决消费者海外购的痛点，大大降低选择成本，拉近商品与消费者的距离，为风信子赢得消费者认可。

在价格方面，风信子的宗旨是“进口商品平民化”。风信子专营进口完税商品、跨境商品和海外直邮商品，拥有来自世界各国超过30万个SKU，且已加入全球跨境商品溯源平台，每个商品信息均扫码可查。

品类丰富、可溯源、质量有保障的进口商品，会员价格却能做到低于市面均价三成。

如何实现“高质低价”？原来，风信子采用的是供应链上游贸易商直接进驻/铺货模式，并由平台监控价格，将中间成本让利给消费者。部分门店位于自贸区内，享受红利优惠政策及专项资金扶持。

消费者真正喜欢的是“占便宜”，而不是便宜货。风信子将体验做到超预期、提供价格优惠且品质高的进口商品，让会员感受到的价值远大于价格，有效提升商品转化率、复购率（目前风信子会员复购率高达60%）。

❸“会员制”已成为风信子的生存根基

风信子从第一家店起就开始摸索会员制，这才有了今天150万忠实会员的成果积累。风信子打破传统商超的盈利模式，他们思考的是如何为会员提供更多价值，并不以销售更多商品或提高利润空间为驱动力。

陈松键说：“在产品上，风信子甚至还会做减法，我们要做的不是大而全，而是‘全球新品发布平台’，把全球最新的、最优质的、最受欢迎的商品带给国内的消费者，共同分享美好的生活方式。”

坚持会员制，实际上给风信子带来的收获远大于付出。

风信子主动降低商品利润、给会员更多优惠、提供优质环境和体验、组织丰富会员活动、向会员分享全球新品等付出行为风信子跨境直购商城，为风信子赢得会员信赖和消费粘性，当然还包括带来更多的新会员。每年的会员年费，几乎是风信子全部利润的来源。

“新零售”，未来已来

风信子的实践证明：“新零售”不是洪水猛兽，实体零售往“新零售”转型是自救之路，且有章可循。

新零售的核心就是以消费者为中心，深入了解消费者的行为和诉求，为消费者提供不同的体验服务。传统实体更多要思考的不是如何将线上线下融为一体，而是如何为消费者提供更大的价值。

“每个品牌都要想清楚自己能为消费者、为合作伙伴能带来什么价值。风信子未来仍然会以线下为主，线上的角色是配合线下，比如做些反向导流的营销活动。”

风信子探索“新零售”的过程中，总结出来的方法论是：新体验、新承诺、新产品、新服务、新会员、新系统的“六新级”新零售模式。

“有太多的想象空间了，光是体验创新，我们就有很多想法在一步步实现。”陈松键欣喜地说道。

正因为核心资产是消费者，风信子的经营模式相对灵活，可根据实际情况为合作伙伴量身定制门店。“我们正在寻找同样具备探索精神的合作伙伴，共同在‘新零售时代’开疆拓土。”

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图片来源 / 风信子

撰写 / 熊舒苗