报告要点

一周核心观点

本周我们聚焦生鲜到家模式的代表每日优鲜，其凭借会员制+精选品+前置仓三大经营特色快速成长，2018年销售规模有望达100亿元，我们总结其运营逻辑如下：1）会员制提升用户黏性：降低会员进入门槛+抬高会员服务差异性，规定会员专享品毛利率上限为13.9%，吸引用户注册会员；2）前置仓改善配送时效：公司在到家配送环节以前置仓为特色，前置仓毗邻订单密集区而建、深入城市毛细血管布局，无须对外营业因此选址更为灵活、利于实现对城市更为全面的覆盖，后续运营引入加盟商以吸引社会资本，提升复制扩张速度；3）宽品类、选精品、小规格的选品逻辑：会员制和前置仓的空间局限性，均对公司选品能力提出更高要求，而另一方面，为了迎合中国传统的多品类生鲜饮食习惯，也是基于提升用户每单购买商品的丰富度以提升客单价、改善盈利性的考量，每日优鲜在精选商品的同时，也非常注重品种的丰富度，即尽可能覆盖所有品种、在单个品种下精选SKU，在此基础上选择高附加值单品打造爆款，汇聚客流的同时为产地直采奠定规模基础，此外尽可能以小规格出售，以提升购买多样性和消费频次。个股重申年度策略观点，重点推荐：1）具备后端系统化能力和深度会员管理意识的永辉和苏宁；2）有望有效复制扩张的天虹和家家悦。

公司定位：精选“优”品，暗仓保“鲜”每日优鲜为O2O生鲜电商的代表性企业，提供生鲜及非生鲜类快消品的到家服务，当前以一二线城市为主要覆盖城市，极速达配送服务已覆盖17个城市。公司成立于2014年11月，创始人为徐正和曾斌，分别担任公司CEO和COO，二人均来自联想佳沃集团，拥有丰富的生鲜产品全产业链运营经验。在此基础上，每日优鲜形成三大经营特色：全品类精选商品+前置仓（后文也称暗仓）布局+会员制维持黏性，全品类精选商品有效平衡了爆款聚客力和商品丰富度的关系，而前置仓布局则是满足配送时效性的有效尝试大拇指跨境商品直购店，会员具备较强的服务差异性是吸引用户注册的核心，也确保了客流的稳定性。

目前，每日优鲜已完成蔬果、乳制品、零食、酒饮、肉禽等全品类布局和商品精选，在全国20个城市搭建“城市分选中心+前置仓”的配送体系。通过不断的爆款引流+拓宽品类强化黏性+物流的跨区域扩张，公司自成立以来实现销售额每年成倍数扩增，2017年8月，公司宣布单月销售额突破2.8亿元，月订单量300万，一线城市开始盈利，2017年全年实现销售额约30亿元，2018年销售额有望达到100亿元大拇指跨境商品直购店，数轮融资之后，当前公司估值约10亿美元。

会员管理：深度绑定，强化用户黏性

在生鲜到家服务竞争到如火如荼的今天，对存量用户的划分显得尤为关键，每日优鲜以会员管理、较高的会员特权来维持用户稳定性：其会员特权体现在商品价格和配送时效上，公司以会员较高等级的特权、用户能够以较低成本可获得差异化服务的心理，吸引用户注册会员，从而确保客流稳定性，具体来看：

会员付费和权益：当前每日优鲜仍处于会员推广期，定价相对便宜，1个月单价为8元，1年为30元，会员权益相较于非会员而言却显得颇具“性价比”：非会员按正常商品价格购买，而每日优鲜承诺会员专享品毛利率上限为13.9%，极大提升会员价格优势，会员价通常存在一定的商品折扣，不少商品甚至是5折，在配送时效性上，会员享受1小时送达，非会员2小时送达。每日优鲜极大提升会员“福利”、但却降低会员购买门槛，从而在生鲜到家服务的激烈竞争中，维持较高的会员黏性，据亿邦动力网2017年11月报道，公司营收60%来自存量会员，复购率达80%。

选品逻辑：宽品类、选精品、小规格

每日优鲜选品逻辑为宽品类、精选SKU、小规格，有效平衡商品精选度和丰富度的关系。我们认为，每日优鲜的选品逻辑，恰好解决了生鲜到家APP选品的核心矛盾：

一方面，对于自营电商尤其是移动电商而言，由于1）库存管理的难度；2）手机端陈列空间较为有限；3）纯线上销售模式下高企的获客成本，因此精选爆款商品而不是海量展示长尾商品，并以大单品引流，对自营型的移动电商而言至关重要；

但另一方面，在到家模式下，每单到家配送成本现阶段具备一定的刚性：主因单个配送员每次配送单量存在一定的运力上限，而在现阶段尚缺乏最后一公里配送的规模化或自动化的有效方式，从盈利性的角度出发，到家配送成本的高企对每单客单价提出了较高要求，且在生鲜到家业务竞争日趋激烈、比价机制不断透明化的今天，商品单价的直接提升显得较为困难、也易损失用户，提升客单价的有效途径便是让消费者一次性能够购买到更多的商品，也就是商品需要极为丰富。

为了解决精选商品和商品丰富度的矛盾，每日优鲜在选品上遵循宽品种、选精品、小规格的思路，引流效果突出，月活跃用户在同业中相对领先，具体而言：

1）宽品种、小规格：尽可能覆盖所有品类，将品类拓宽至水果、蔬菜、肉蛋、乳制品、零食、酒饮等高频生活消费品，品种尽可能丰富，在保证品种丰富度的前提下，精选商品，整体SKU数量约1000+，生鲜SKU在数百个，同时，尽可能小规格包装出售，从而保证用户一次性尽可能购买多种商品，也避免了客单价过高对消费频次的不利影响。我们在每日优鲜和盒马鲜生分别选取“橙”这个品种来对比二者的SKU经营思路，每日优鲜共有三种橙，规格均在1千克以下，会员价单价均在10元以内，而盒马共有10余个SKU，规格相对较大，且有不少礼盒装，体现出每日优鲜精选SKU、小规格出售的思路。

2）爆款单品汇聚流量：在此原则指导下，每日优鲜打造爆款单品吸引客流，在爆款单品的选择上，公司选择了储存性相对容易、标准化程度相对较高、附加值较高的产品，耐储存性和标准化程度决定了产品电商化的难度相对较小，而附加值较高的单品使得打折促销的空间相对较大。例如以车厘子为代表的高端水果，便是每日优鲜一直以来致力于打造的爆款单品，而大单品的形成，也为公司做产地直采——进一步提升价格竞争力——拓宽促销做爆款的空间，奠定了基础。

物流配送：前置仓模式提升配送效率

每日优鲜采用原产地——城市分选中心——社区配送中心（前置仓）的配送路径，在华北、华东和华南分别布局了城市分选中心，同时，根据城市各区域订单密度、以辐射3公里为原则，建立配送前置仓，负责最后一公里配送，截至2018年8月每日优鲜全国前置仓数量超1000个，负责深入城市毛细血管进行配送。每日优鲜前置仓布局，为当前生鲜到家模式的配送模式之一（另一类为店仓一体化，门店到家模式），前置仓毗邻消费者而布局，不开门营业，完全作为配送的前置站点来使用，选址更为灵活，保证最后一公里配送的时效性。前期网点布局和设备由公司投入，后期仓库管理和日常配送运营可交由加盟的合伙人来负责。

前置仓相较于门店发货模式而言，1）对门店选址的流量要求较低，因为不用对外营业，不需要选择大客流网点，也无须用额外的展示面积、租金的溢价换取门店开门营业的销售额，因此前置仓普遍面积相对较小、租金成本相对偏低，选址的灵活性也相对更高，理论上能够以较快速度、实现对城市更为全面的覆盖，加之后期开放了前置仓加盟，每日优鲜自上线以来极速达覆盖城市已达到17个，城市复制扩张速度较快；2）另一方面，前置仓由于面积相对较小，因此储存容量相对较为有限，在商品丰富度、门店信任背书、现场挑选等体验上可能有所欠缺，也对精选商品提出更高的要求，契合了每日优鲜在商品上的运营思路。

行情纵览

【行情】本周商贸零售指数下跌0.5%，上周下跌2.17%，本周该指数跑赢沪深300指数0.12个百分点。百货下跌0.72%，超市上涨2.16%，专业连锁下跌1.35%。本周零售股涨幅前五：老凤祥（11.11%）/兰州民百（7.75%）/金一文化（7.05%）/翠微股份（5.55%）银座股份（5.11%）；本周零售股涨幅后五：宏图高科（-14.99%）/御家汇（-14.22%）/商业城（-9.40%）/津劝业（-7.42%）/金洲慈航（-6.75%）。

【公告】御家汇终止购买北京茂思商贸60%的股权；百联集团控股股东增持公司股份84.77万股；海宁皮城拟以不超过6000万元且不低于3600万元回购公司股份。

【要闻】永辉超市正式进军社区团购，主要在深圳和广州试水；阿里宣布易果与盒马将深化合作，盒马将负责猫超生鲜运营；盒小马全国门店总数将达到11家；盒马鲜生山东首店落子青岛大拇指广场。

行情表现

大事提醒

风险提示：

1.经济增速出现大幅度下滑，促消费政策方向发生偏移；

2.企业转型进度不达预期。

证券研究报告：《生鲜系列专题之每日优鲜：精选“优”品，暗仓保“鲜”》