第2843期

全文共计4126字/阅读时长约10分钟

核心导读：

1）跨境电商的爆发作为现象级事件固然可喜，但更重要的是摸清其背后的驱动根源；

2）从需求第一性原则来看，的确是网购需求的增长造就了此轮繁荣；

3）需求增长的背后，究竟是结构/渠道的转移，还是蛋糕本身变大了？亦或是兼而有之？

4）准确判断的依据可能只有一个：需求从哪里来，以及需求本身发生了什么变化；

5）纵使乱象纷纷扰扰，其实只要抓住“供需矛盾”这一主要矛盾，很多问题自然会得到合理解释。

来源 |运联智库（ID：tucmedia）

作者 | 运联研究院 田勇

编辑 | 小L

“理性取得的成就，鼓舞甚至膨胀了人心，但当人类沿着这条曾给他们带来巨大胜利的道路继续走下去，钟摆就很可能朝着相反的方向摆动，深渊就在不远的前方。”——哈耶克

自2020年4月疫情开始在全球范围内爆发以来，得益于固有的供应链优势和有效的防疫成果，我们看到了我国外贸数据的历史性强势增长。其中，尤以跨境电商业态的亮眼表现让人最为印象深刻，为稳外贸的大局注入了强心剂。

我们见证着并真诚期待跨境电商能继续蓬勃发展的同时，其实也非常有必要以冷静的眼光、站在独立第三方的立场、去剖析跨境电商此轮增长的原初动力结构。

本篇文章，笔者尝试从跨境电商消费品出口（间接讨论宏观外贸出口）在同一时间段内的上行行情入手，不拘泥于任何经济理论框架，简要分析本轮跨境电商消费品出口增长背后的主要矛盾，进而对该主要矛盾进行进一步拆解，梳理出其主要驱动因素，为新的一年里跨境电商出口的大趋势做一个大胆预测；希望能够基于预测结果，为包含跨境电商物流服务商在内的跨境电商生态企业，提供制定下一步战略举措的部分参考。

变化背后“不变”的支配规律：

供需矛盾

一个充斥着“变化”“不确定”“VUCA”等词汇的大环境总是容易让人为适应变化、跟上趋势而疲于奔命，甚至倍感焦虑和不安。疫情爆发以来的国际贸易，就是这种大环境的生动写照。作为外贸新业态的跨境电商，自然也难以逃脱此间各类不确定性因素带来的阵痛和种种变乱。

但在跨境电商行业的所有变化中，最为显著且持续的变化，则是伴随着疫情的起伏跌宕而陡然走高的交易额，以及日趋乐观的市场预期。如何看待行业经历过的及正在经历的各类变化，如何把握住跨境电商爆发式增长的根本属性，则需要我们从变化本身入手，去靠近现象背后的核心驱动因素。只有这样，才能避免被表层的现象牵着鼻子走，化被动为主动。

1.1 哪些在变？

似乎，海外有更多人开始网购、跨国货物流通领域新闻不断、央地新政策此起彼伏、生态内各类玩家融资、IPO消息不断、外贸订单开始回流……这些都是变化。

本文所探讨的话题范围，是跨境电商消费品出口，间接讨论外贸出口宏观环境。如果对疫情爆发以来行业内所发生的变化进行梳理的话，可以从最初的海外网购热潮开始。

全球大流行开始以来，我们首先看到的是海外对PPE（个人防护设备）需求的激增。海外消费者本地购买无果的背景下，纷纷转战电商平台，试图尽快抢购，以图自保或投入抗疫。随后，各国开始执行不同程度的隔离及封城措施，线下购物渠道中断的同时，各类消费品的网络销售随即迎来了空前繁荣，并几乎持续至今。

紧接着，海外网购的爆发式增长进一步向下传导的结果，就是在疫情及货量激增的双重钳制下，国际货物流通的阻塞和运价的飞涨。其负面影响一直延续至今。几乎与此同时，我们也看到了国内外跨境电商生态体系内外的各类企业，“吸金”能力迅猛提高，收并购整合加速……

1.2 哪些没变？

总的供需矛盾及次生供需矛盾，一直都在，且尚未发生质变。

能够解释本轮跨境电商消费品出口快速上行的理由，有很多，诸如居家办公政策导致了办公设备网购需求的激增、宅经济大潮下的家居品类的爆发；同理，物流痛点则可以由港口等节点因疫情而采取的隔离政策导致的人手不足及塞港、航班熔断，货量激增导致空柜周转效率急剧降低等理由。

但以上解释却难以摆脱“头痛医头，脚痛医脚”的窠臼，并且，对痛点也无法直接导出切实可行、有效的解决方法。也因此，我们需要不得不继续多问几个为什么，而问到最后就会发现，所有以上变化所共同根植的基础是供需矛盾，也只有供需矛盾能够作为所有变化的通用解释。

因此，就导致以上所有变化的原因当中的主要原因而言，是供需矛盾从根源上导致了：跨境电商消费品出口的逆势爆发，及跨国货物运输、交付的诸多困难。而就供需矛盾本身的逻辑起点而言，需求的突变，是导致供需矛盾产生的肇因和第一推动力。

需求变动的解释：目前找不到

支撑跨境电商出口持续高速增长的动力

既然总根源在于供需不平衡，且需求的突变是“始作俑者”，那么接下来，就要解释需求究竟发生了哪些变化。

也即，究竟是在总需求基本不变的情况下，需求释放的结构变化（如购物渠道线上化，无论是出于主动还是被动）推动了跨境电商消费品出口的上行；还是跨境电商 跨国运输，总需求本身的急剧扩张，导致了跨境电商消费品出口的水涨船高；亦或，两者兼而有之。

如果是总需求出现了扩张，那么接下来就需要讨论，需求增量是否可持续的议题。这直接关系到对跨境电商消费品出口未来增长行情的判断。

2.1 本轮景气行情由总需求在短时间内的投机性、恐慌性扩张，叠加网购渠道的扩容共同造就

恐慌性、投机性的需求增长是指，消费者（进口商）基于对未来的悲观预期（无论是价格还是疫情延续时间等）做出的超常规、远超正常货量的采购决策。

如前文所述的，疫情全球大流行初期出现的海外消费者（进口商）对PPE的疯狂采购；以及进口商为抵御或平抑未来采购价格、运费的多头预期而加大单笔采购量的情况等。

网购渠道的扩容在这里无需过多解释，但其中的网购群体增量中，有多少会相对长期地留在网上，有多少会随着本国疫情防控政策的变化而回流线下；以及，网购增量当中除了恐慌性采购、囤积性质的采购、正常需求采购之外，有没有其他性质的增量，都值得认真探讨。

就网购粘性而言，本文只从环境影响因素出发进行讨论。就占跨境电商消费品出口大头的欧美发达国家和地区的购物基础设施以及环境，包括物流环境、交通环境、居住环境来说，消费者普遍居住在由“平铺式”的独门独院，亦或联排别墅组成的社区中。这种居民社区附近往往有着品类齐全、环境舒适、交通便捷的购物中心和市场，可以满足附近居民绝大多数消费品的购物需求。

而且，由于地域分布较广、路线距离更长，其物流派送也往往无法在时效、安全性等层面和国内快递相提并论（近年来，欧美的自提设施也在快速发展，不失为以上物流环境特点的反面例证）。因此，其社区性质的线下购物吸引力之强，是没在此类国家和地区长期生活过的朋友难以完全理解的（和国内城市市区大型购物中心的吸引力不是同一性质）。

不可否认的是，如果从网购品类的角度进行讨论，可能会在下文中得出完全相反的结论（如平价快时尚单品品类）；但本文在此处想要讨论的，是整体上增量网购群体粘性的问题，因此暂时按下不表。

2.2 无论是哪种增长驱动力，都含有对未来需求的透支，且部分需求会不可避免地退回线下

说到底，上文所述的囤积式的采购行为，是通过对未来采购需求的透支来暂时做大需求蛋糕的，也因此是不可持续的。同样的道理跨境电商 跨国运输，网购渠道的扩容带来的增量当中，也不可避免地有透支未来需求的成分，如疫情补贴驱动的家居耐用品的提前置换。

此外，基于对欧美线下购物环境的分析，被动地、不得已而为之的购物需求回流线下，也几乎是不可避免的现象。对于东南亚等新兴经济体，可能面临的是非常不同的趋势和环境。但由于包含中东、非洲、东南亚国家在内的新兴经济体目的国不占跨境电商出口消费品交易额主流，本文不展开讨论。后续，运联智库会以专题形式以单独的文章进行剖析。

因此，我们可以初步得出结论，需求变动驱动的跨境电商消费品出口行情，很有可能会随着疫情防控进入“共存”阶段，而过渡到理性增长甚至微增长的竞争环境。如果将普遍偏悲观的经济增长预期纳入考量，如海外正常需求基本盘出现收缩，也不排除在未来几年内会出现跨境电商消费品出口市场萎缩的寒冬。

供给滞后：本着需求第一性原则，

本轮上行行情其实是供需失衡的动态过程

由上述疫情下各类需求所牵引出的供给的抬升，就是我们看到的本轮跨境电商消费品出口的景气行情，也是供给不断满足增长的需求并趋于供需平衡的过程。这个失衡的过程一旦结束，随之而来的就很可能是市场的出清。

3.1 需求的快速增长也许会助长对低附加值产品的路径依赖

被死死地压制在国际产业分工价值链低端，绝不是我们想要的；而消费品领域，低附加值产品的大量出口、OEM模式的路径依赖，在跨境电商此轮上行行情中似乎显现出了类似毒品一样的“上瘾”特征；再加上各类大宗基础原材料价格的一路高歌猛进，企业利润空间承压、增量不增利等背景，我们也就可以解释，为什么我们看到对DTC品牌出海的呼吁和实践越来越迫切和频繁，为什么对高质量发展的引导和鼓励越来越坚定和热忱。

3.2 优化供给正当其时：跨境生态内各类企业应抓住品牌塑造的大好时机

众所周知的升级道路或许并不适合所有主体，但却可以在景气行情中，给更多企业去大胆尝试的机会。在上述需求剖析结论的基础上，企业如何尽快更好地满足现有需求，是所有出口企业必须面对的课题。

从优先级的角度来说，供应链管理能力越强的企业，往往越适合走品牌化的道路；而对于绝大多数中小企业来说，趁着此轮上涨行情收割一波红利可能是更现实的选择。

关于未来，做谨慎的乐观主义者

所谓谨慎，在于对需求变化前景的冷静思考和洞察；所谓乐观，在于对自我提升机会尚存的积极把握。

4.1 海外正常需求基本盘存在萎缩风险

2021年全球经济复苏表面上数据亮眼，但可能依然会引起一定的担忧。比如，在数据本身上，以美国为例，虽然5.7%的增速创下1984年以来的新高，但却是建立在2020年-3.5%的基础之上取得的。

就数据结构而言，美国的所谓高增速背后则恰恰是持续高企的通胀，如果得不到有效控制，可能会在吞噬民众现有购买力的同时，危及国际贸易链条上的上中下游所有主体的切身利益。但随着市场对美联储加息预期的增强，加上疫情的不确定性干扰，我们也无法排除随后可能伴随着美元的回流出现的泡沫破裂、需求萎缩等不利局面。

4.2 晴天带伞，有备无患

市场是供需对接和货币（价值）流通的场所。疫情的爆发，直接“关闭”了消费品流通市场，切断了往复循环的供需对接，短期内造成了供给方收入枯竭（如2020年最初几个月国内供应链因大面积停产造成的货源断流）、需求方的需求得不到及时满足（如上文提到的出口PPE哄抢热潮）。

好在中国优异的防控成绩和过硬的供应链基底，共同支撑起了自身增长的恢复，以及部分满足了海外消费品膨胀的需求。几乎是以一己之力，背负着原材料上涨的巨大压力，暂时抑制或推迟了海外（尤其是欧美）更加恶性的通胀的发生。

至此，我们可以回答本文所提出的问题：近年来，跨境电商的爆发是透支需求造就的虚假繁荣吗？答案是，不全是。但必定有需求透支的因素在起作用，加之需求回流线下及订单回归东南亚等国的潜在或正在进行中的趋势，再辅以全球经济复苏偏悲观的预期，我们对今后三年跨境电商消费品出口行情采取谨慎乐观的立场是合适且科学的。由此才有可能做些“未雨绸缪”的动作，避免在“钟摆摆向相反方向时”手足无措。