近日，零售巨头沃尔玛收购在线零售网站Jet，意味着沃尔玛与电商巨头亚马逊的斗争升温。一边是传统零售巨头艰难转型，曾经风光无限的百货业迎来闭店潮，而另一边，却是在线上叱咤风云的网络巨头，也纷纷弯下小蛮腰，拥抱线下实体。

这一上一下，不仅让商业市场迅速“新陈代谢”，更拷问着商业未来的新出路。迎合市场的需求，线上与线下，并非是一对你死我亡，不可调和的敌对冤家，选择战火升级还是携手狂欢？答案显而易见，新兴商业综合体突出重围，依靠的就是线上线下的一手“联姻牌”。

电商，实体，想杀，相爱

不可否认，消费者正逐渐失去进入实体商店的兴趣，尤其是年轻人群体。这个追求“北京瘫”的群体更喜欢在网上购物，坐等快递上门。市场数据上，中国连锁超市排第一的华润去年增长率为5.2%，而天猫超市的数据则是连续三年300%。

同时，去年以来，超市、便利店频繁关门，沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、乐购、人人乐等都主动或被动关闭门店。一位沃尔玛门店的管理人员表示，目前国内租金成本、人力成本逐渐攀升，收缩规模是最好的选择。

但每一个消费者都不会放弃自己‘看’的权利，无论电商如何方便，线下的门店都会保有自己的独特优势，随着电商行业持续高速发展，缺乏线下优势支撑的瓶颈逐渐显现，尤其是在生鲜这一领域，与当年传统渠道商自建电商不同，现在大多数的合作都是电商平台主动牵手传统零售渠道。电商平台从未像现在一样，表现出对线下渠道的渴求之意。

商超布局生鲜，高瞻远瞩中透着无奈

电商做商超，并不是一般意义上的抢占线下市场，整个零售业在电商冲击下，利润被连年压缩，但生鲜这块大蛋糕，电商始终啃不动，据业内介绍，目前国内生鲜市场大约在5万亿元左右，而线上份额最多占3%。实体的生鲜超市存在巨大的潜力，生鲜品类消费粘性大，最能抵抗电商冲击。

国内电商行业已经遇到了天花板，在生鲜这片巨大的市场上，电商这条强龙最终选择了向地头蛇商超服软，商超品类拥有高复购率、且能迅速吸引消费者的优势，相对摇摆不定的跨境电商以及基础建设仍薄弱的农村电商，商超品类已是难得的增量市场。

与电商相比，商超大的另一大优势是冷链物流。生鲜产品保质期很短，且极难运输，损耗率很高，一般的物流公司不愿意承接业务。而针对部分实力强的电商公司选择自建物流体系，而自建物流就要考虑仓储问题，离大城市近的仓储中心成本过高，而如果仓储中心离大城市过远则要考虑配送时间。

生鲜：商超的主场，电商的短板

当年电商平台之所以能够强势崛起是因为线下零售环节做的不够好，但现在电商平台对用户的挖掘已经进入瓶颈，想继续发展跨境电商 沃尔玛，需借助线下零售的地面优势。

在线下超市的销售额中，生鲜品类占据了近五成份额且毛利率极高，而这一品类恰恰是电商平台的短板。不过随着供应链进一步优化，蔬菜、水果、鲜肉、手纸、矿泉水这些曾经被人们认为很难在电商平台上购买的商品正通过一辆辆冷库车、三轮车送到消费者门口。

根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在国内电商渗透率不到1%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率，生鲜的提升空间还非常大。而且，整个快消行业目前线上渗透率也只有7%。

生鲜盘活线下门店

生鲜品类毛利低、损耗大，一般情况下，生鲜综合毛利在15%以下，而日用百货类可以达到30%以上，传统超市在运营时一直是以生鲜带人气、百货类商品赚利润，商超布局生鲜有利于吸引顾客，盘活线下门店。

同时，商超可以采购种植基地，大宗生鲜农产品基本实现了源头采购，这对于保障生鲜供应和价格稳定来说，具有极大的优势。再加上大型商超拥有成熟的仓储和物流，对于控制损耗来节约成本也是电商所不具备的。

寒冬中，资本热捧商超

生鲜加商超的模式，也获得了资本的认可。一位刚刚融资不久的生鲜电商中层对腾讯科技表示：“资本对生鲜电商现在还算看好，毕竟市场足够大，坚持下来就有机会。”

近日，天猫超市宣布未来一年将加倍投入，启动“双20亿补贴计划”，用于打造供应链、商品结构和服务升级，推动天猫超市持续高速增长，并牵手国际零售巨头麦德龙，包括麦德龙自有品牌在内的近百款精选商品和特色商品已进入天猫超市。同时京东也在大力投资商超业务，上月牵手沃尔玛并接下1号店；去年8月，京东43.1亿元投资永辉超市。

另外的一些商超/生鲜类电商则抓紧时间完成融资，本来生活宣布C、C+轮融资1.17亿美元，由中城投资及上海南都、信中利资本、九阳股份共同投资，鼎晖资本、富厚资本跟投；3月底跨境电商 沃尔玛，易果生鲜宣布完成C轮融资，由阿里巴巴和KKR投资；随后，每日优鲜获得2.3亿元B+轮融资，远翼投资领投，华创资本跟投。

另外，华润旗下的华润万家、苏果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋咖啡、华润堂等上万家门店将“搬入”美团外卖。届时，用户通过美团、美团外卖与大众点评的App入口，均可享受到半小时生活圈带来的零售新体验。

电商平台们显然并不满足仅仅自己的流量导入线下，其更大的野心是将自己的产业链一直延伸到线下，将消费者从线下拽到线上才是根本目的。新一代电商也汲取了线下体验优势，电商是市场趋势，但绝对不会取代实体门店，只能是相互结合,取长补短。业内人士认为，电商与实体并非是一对不可调和的敌对冤家，走出硝烟弥漫的战火，线上与线下携手狂欢，才是未来商业模式的新高地。

本文部分内容援引自腾讯科技文章《无论是沃尔玛还是阿里京东，做商超电商可能是最好的选择》，作者：孙宏超