不只是李宁，第一批中国出海品牌已经开始通过速卖通，做起了跨境电商直播。对李宁们来说，直播是他们在海外开疆拓土，打造品牌国际影响力的一种新手段。

✎文｜刘卓然

“这还是李宁吗？”

今年2月的纽约时装周上，李宁的一场时尚大秀在刷爆朋友圈的同时，也让国内的年轻人发出了这样的惊呼——许多国际品牌拿捏不好的“中国风”，李宁这个运动品牌老大哥却运用得恰到好处。

今年2月纽约时装周上李宁的大秀

不过，当年轻人为国货崛起而欢呼时，他们或许并不知道，在海外，也有一大批同龄人通过跨境电商直播，被李宁的这场大秀圈成了粉丝。

去年3月，阿里巴巴旗下跨境出口B2C平台速卖通上线直播功能，推出了包括英语、俄语、西班牙语、葡萄牙语、法语、意大利语、波兰语在内的七大直播频道。而李宁便是第一批被选中，登上速卖通跨境直播的秀场中国品牌之一。

打破语言和时空的屏障

一年前，速卖通组建了一只跨境直播团队。带头人是西班牙小二Luis，他有一个中文名字，叫陆大海。

彼时，国内的淘宝直播已经推出一年，直播技术和玩法都已经有一套相对完整的体系。但陆大海很快发现，这套经验并不能完全照搬到跨境电商直播这个项目上。

“最大的困难是语言和时区。”陆大海说。为了保证用户体验，速卖通要求每场跨境直播，主播必须用母语直播，而最佳直播时间也往往是中国的午夜凌晨。

陆大海记得，去年328速卖通周年庆时，速卖通第一次联合商家做直播。“那一阵，每一场我和团队都会盯到凌晨。”那时的陆大海就像一场大型演出的总导演，从敲定直播方案、打电话和每个品牌敲定直播细节，到直播的最后倒数计时……每一步都像打快板，快速而有节奏地发生着。

陆大海（前排左三）和速卖通直播团队

积累了一年的经验后，陆大海越发觉得，跨境电商直播和国内电商直播有着不小的差异。“只要有时间，我就会点看淘宝直播取取经。”陆大海说，直播在国内有着肥沃的土壤和群众基础，主播就算只是闲聊，也能吸引成千上万的围观看客。

在海外情况就不同了。虽然Facebook、Instagram、Youtube、Snapchat等各大社交媒体都推出了直播功能，但像速卖通这样基于APP的纯电商直播，在跨境领域还是首例。“淘宝直播购物在中国已经非常成熟，但对海外消费者来说，电商直播购物还是件新鲜事，是一个需要慢慢培养的市场。”陆大海说道。

为了培养海外消费者“边看边买”的习惯，优质的直播内容就成了必需品。“直播内容一定要有趣，否则老外看一眼就走了。”陆大海说洋圈跨境，比起国内动辄7-8小时的超长直播，一场速卖通直播一般控制在1-2小时之间。直播前，外国主播会和品牌敲定直播脚本，争取在出镜的两小时内，上演一场精彩的品牌秀。

陆大海在直播现场

当然，找到合适的洋主播也是跨境直播重要的一环。陆大海介绍，速卖通会为中国品牌与海外视频博主牵线搭桥，这些洋主播通常在视频网站YouTube上有10万左右粉丝，每场直播费用在几百美金左右。

转化率or影响力？

诚然，跨境直播能够缩短中国品牌与海外消费者之间的距离。但在陆大海看来，速卖通开通直播的根本目的，不是为了多卖几件商品，而是为了帮助中国品牌展现品牌实力，增强海外影响力。

“我们的做法，是把速卖通直播嵌入集团大型的品牌活动中。” 李宁国际市场跨境电商主管孙微洁表示，从去年3月加入速卖通直播开始，李宁已经做了包括328大促、NBA球星韦德中国行、双11、纽约时装周在内的五场大型直播。“这样一来，每场直播既有吸引人的内容和主题，也能向海外消费者传达李宁的品牌形象。”

在孙微洁看来，如果品牌在海外认知度不高，就算提高了转化率，也只是短期的收益。对于李宁来说，每场跨境直播的出发点，都围绕着同一个目标——强化李宁的海外影响力。

去年7月，NBA著名球星韦德受李宁邀请到访中国，其中有一站便是西安。得到消息后，孙微洁立马着手准备了起来。在她的原计划中，通过直播，大洋彼岸的球迷们可以跟着他们喜爱的球员，一起看看中国八大奇迹之一的兵马俑。这样的内容不仅有趣，还能展现中国悠久的历史文化。

韦德中国行吸引了许多NBA球迷关注

行程全部敲定，但在最后几小时出了变故，原定的兵马俑之行取消了。为了不开天窗洋圈跨境，孙微洁急忙找到一位外国记者临时坐镇。好在这位记者口才不错，能把西安的历史轶事和李宁的品牌故事娓娓道来。看到临时救场的直播效果不差，孙微洁才终于松了口气。

今年2月，孙微洁的团队又把李宁的纽约时装周大秀搬上了速卖通。和国内爆炸式的反响一样，速卖通上的海外消费者也被李宁的“中国风”秀款惊艳了一把，纷纷在李宁速卖通官方店铺下单秀场同款。

李宁纽约时装周直播后，秀场同款很快售罄

“直播是一种新手段，只要能扩大李宁的海外影响力，我们都愿意第一个去尝试。”孙微洁说道。

跨境直播的受益者

跨境直播的受益者不止李宁这样的大品牌。

“俄罗斯妹子直播，俄语、中文、英语一起飙了！”箱包品牌伊米妮电商负责人夏钢在朋友圈晒出的几张直播战绩表，引起了同行的关注。在伊米妮电商团队的培训下，高挑漂亮的俄罗斯妹子学会了调动现场气氛的玩法，一场直播下来， “EMINI HOUSE”这一品牌名频繁地刷新着评论区。

伊米妮找来的俄罗斯主播很受欢迎

淘系品牌出身的伊米妮，在涉足跨境电商之后，也在积极尝试诸如速卖通直播这样的新玩法。就算没有跨境直播经验和大品牌的明星资源，电商运营能力极强的伊米妮也摸索出了一套跨境直播的方法论。

“在速卖通上，俄罗斯是我们的主要市场，所以我们一般会找俄罗斯主播来做俄语专场，直播语言的本地化非常重要。”伊米妮跨境电商负责人陈伟峰说，每场直播前，电商团队都会准备一份详细的直播方案。“直播的内容一定要吸引人，这样才能留住海外观众。” 陈伟峰介绍道，为了增加直播的趣味性，洋主播们也学会了淘宝直播中互动小游戏的玩法。

为了掐准流量高峰点，伊米妮一般会在莫斯科时间晚上6点到8点开始。莫斯科和北京时差五个小时，有一回，伊米妮找到了一位刚接触跨境直播的俄罗斯主播，但她发现要到晚上11点才开始直播，就觉得这份差事不太容易了。而这样的熬夜直播，陈伟峰的团队每一场都要守着。

并不是所有品牌都能像伊米妮这样，在国内找到合适的洋主播。一些品牌开始向YouTube上拥有10万粉丝左右的小语种视频博主抛出橄榄枝。

西班牙视频博主Marcos就收到了不少合作邀约。两年前，他辞去了治疗师的全职工作，每天花8小时专心制作测评视频，但在当时他在YouTube上只有5000多个粉丝。“是Luis（陆大海）发现了我！”Marcos说，在速卖通直播耕耘一年后，平台反哺的巨大流量，也让他在YouTube上的粉丝数量飙升至12万。

通过速卖通直播获得的曝光，

Marcos在Youtube的粉丝从5000猛增至12万

到今天，Marcos的合作名单里既有华为、荣耀、小米的身影，还有BLUEDIO、OUKITEL主攻海外市场的中国品牌。“一些西班牙人还是会对中国产品有一些刻板印象，觉得价格便宜，质量差。但是通过速卖通直播，他们能亲眼看到中国品牌的品质。”Marcos说，他非常愿意做品牌和消费者之间的桥梁。

随着“中国制造”的升级，越来越多征战海外市场的国货品牌想打破这样的刻板印象，在海外塑造品牌的国际影响力。而跨境电商直播的诞生，也为想要在海外塑造立体形象的中国品牌提供了一个新的尝试方向。

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