SHEIN和安克创新被视为国内跨境电商的两大山脉，为国内品牌开拓国际市场树立了标杆。国内有一家乐器品牌近几年崭露头角，获得了SHEIN和安克创新的青睐，那就是Donner。

Donner是广州蓝深科技有限公司旗下品牌。蓝深科技成立于2009年，总部位于广州，并在深圳、美国加州设有分支机构，是国内最早出海的音乐数字化创新企业之一。

蓝深科技主要采用买断式自营方式运营，用纯互联网的方式来整合上下游，优化供应链，直接面对海外终端客户，在Amazon、eBay、walmart及速卖通等第三方平台和自营网站，以零售的方式将公司品牌产品销售给终端客户，盈利来源主要为产品销售收入。

2020年，Donner拿下亚马逊垂类销量前三的成绩，并推出自己的网站（www.donnerdeal.com），产品销自100多个国家，年营收超过15亿元；2021年获得了安克、SHEIN等出海巨头的战略投资。

图源：天眼查披露的部分股东信息

那么，Donner究竟有何优势，可吸引SHEIN和安克纷纷为其投资，Molly试图从他们的出海策略窥探一二。

01

从“中国制造”到“中国品牌”

蓝深科技品牌营销及全球渠道副总裁温毅明曾提到，乐器市场的规模虽然相对较小，但却具有相当的发展潜力，全球乐器市场的规模约为两三百亿美元，而且每年都在持续、稳定地增长。

确实，根据statista显示，全球乐器领域的收入在2023年可达到434.6亿美元，每年预计以8.22%的复合年增长率增长，到2027年将达到596亿美元的市场规模。

图源：statista

作为制造大国，全球一半的乐器产自中国。然而，中国制造的乐器往往被限制在低端市场中。许多企业仅从事简单廉价的贴牌代加工工作，缺乏自主品牌和研发能力。这也导致了中国乐器品牌在国际上难以获得高价值和高声誉。

随着中国制造业的发展和市场需求的变化，一些中国乐器制造企业开始意识到品牌建设和研发创新的重要性。一些企业开始加大对技术研发的投入，提升产品质量和设计水平，逐渐打造自己的品牌形象，就比如Donner。

Donner自2013年实现OEM转型之后，便不断加强自己产品的研发实力，以产品作为品牌发展的核心，将“Enjoyable、创新、美学”作为产品定位，以客户的需求为导向，不断进行技术创新和产品创新，研发团队近200人，占比超过了40%，在设计和制造乐器方面具有扎实的技术和经验，可以满足不同市场的需求。

Donner在产品打造有自己一套完整的流程，他们建立了消费者洞察项目组以及通过Facebook问卷调研等方式收集消费者数据，以便分析消费者偏好，确保消费者的洞察被纳入产品开发过程中，加速产品创新和开发过程，并推出更符合市场需求的产品。

例如，其2021年年底推出的静音吉他，这也是该品牌在乐器领域的一次重要创新。这款静音吉他采用了独特的设计，将音量降低到了普通吉他的十分之九，避免了噪音扰民的问题，同时还将体积大大减小，使得演奏更加方便。此外，该吉他还配备了指示灯，可以帮助初学者更好地学习指法；

图源：Donner官网

以及其热卖产品DDP-80原木色立式钢琴，它采用了独特的设计理念，将原有的塑料材质或金属材质换成了原木样式，从而打造出轻便小巧、外观和谐易搭的钢琴。

该钢琴的设计灵感来源于消费者对于钢琴外观和功能性的双重要求，既要满足钢琴演奏的基本功能，又要符合现代家居装修的美学需求。因此，Donner在设计这款钢琴时，考虑到了钢琴的外观、尺寸、重量等多个因素，力求让消费者在购买时能够得到更好的使用体验。

DDP-80原木色立式钢琴的推出，受到了消费者的热烈欢迎。消费者对于这款钢琴的评价非常高，认为其外观简洁大方，与家居风格搭配起来非常和谐，同时也具备了良好的音质表现和演奏体验。

图源：Donner官网

蓝深科技高级副总裁袁奕宏先生曾提到通过产品差异化才能实现从“中国制造”走向“中国品牌”。凭借着其产品的创新能力，Donner的碳纤维系列产品、麦克风、MIDI键盘、吉他效果器等多项产品均已获得红点设计奖、欧洲产品设计奖、金点设计奖、中国设计智造奖以及“全球最小25键MIDI键盘” 奖、便携式打击板获得IF产品设计奖。

02

去平台化，大力发展独立站

“精品策略+优价策略”是蓝深科技走向国际化的重要举措之一，不同于雅马哈、吉布森这些动辄数千美金的中高端乐器品牌，Donner精准抓住自己的核心用户，主要面向初学者及刚入门的音乐爱好者，主打性价比。

以钢琴为例，雅马哈上的产品价格集中于1000-3000美金，而同种类型的产品，Donner的售价仅在650-700美元之间，二者之间的价差巨大。

因此对于初学者而言，Donner的产品是一个不错的选择，其产品在设计上注重人性化和实用性，能够满足初学者的基本需求。此外，Donner在亚马逊等电商平台上销售的多款产品，在销售榜单上排名靠前，好评如潮，这充分证明了该公司在产品设计和研发方面的实力和优势。

虽然亚马逊是Donner在海外市场的重要渠道，但是从2021年起，他们就开始积极发展独立站。主要是经历了2021年上半年的亚马逊封号潮，他们意识到“在第三方平台上，产品销售成功的策略更多需要依附平台规则，例如平台广告如何打、规则如何遵守，而独立站的意义则是让公司业务战略思考和运转去平台化”。Donner创始人之一黄科提到。

确实，相较于平台而言，独立站具有更大的自由度和灵活度，可以自主定义规则和策略。此外，由于不需要提前备货，独立站可以在产品上架后立即开始销售，这为产品推广提供了更加便利和及时的条件。

对于新品上市时的竞争，独立站可以通过测试不同的市场和筛选或加杠杆操作等方式，更好地把握市场机会。同时，在新品上市时，独立站还能够提供更为个性化、差异化的服务，以吸引更多的消费者，提高产品的竞争力。

于是Donner首先通过shopify进行网站搭建，目前网站月均访问总量维持在14-20万，流量72.74%来自于美国，男性用户占比65.93%，年龄段集中于18-34岁。

网站主要由直接访问、关键词自然搜索及关键词付费推广3部分组成，占比分别为33.75%、33.88%及17.52%。

关键词付费推广是其独立站运营的重点之一，可以发现在2021年6月至2021年10月是其付费推广的高峰，通过积极的品牌曝光，带动了独立站自然搜索的增长，用户搜索品牌词进到网站的占比越高，流量越为精准。

图源：semrush

值得一提的是，Donner现在也入驻了SHEIN，涵盖了弦乐、打击乐、键盘、管乐、配件等上千款产品。产品售价略低于其独立站，以DDP-80原木色立式钢琴为例，在SHEIN上的售价为569.99美元，而独立站的售价为659.99美元。

通过入驻SHEIN，不仅可以帮助Donner拓展海外市场，提高品牌知名度和市场份额，同时也可以为唐农Donner提供更多的市场反馈和数据支持，帮助其更好地调整和优化产品设计和生产。

图源：SHEIN

03

线上+线下的组合打法

除了线上渠道，线下渠道对品牌而言也是一个重要的市场推广策略。Donner在今年的4月13日至4月15日参与了音乐产业盛会NAMM Show 2023。作为全球规模最大、历史最悠久的音乐产业盛会之一，NAMM Show吸引了来自120个国家和地区的企业参与，为全球音乐爱好者和专业人士提供了一个聚集和交流的平台。

Donner在展会现场展示了多款明星产品和新品，包括吉他、电子钢琴、电子鼓等系列，通过这些产品可以吸引众多音乐媒体、音乐爱好者和专业玩家的关注，与其进行面对面的交流和互动，可直接了解目标受众的需求和喜好，通过他们的反馈来改进和优化产品。

对于处于上升阶段的品牌而言，多多参与业内知名度高的线下展会不仅可以向外界彰显自己的品牌实力，同时也是一个与行业同仁交流和学习的平台。通过参与展会，可以与业内专业人士建立联系，了解行业趋势和最新科技，推动自身的发展和创新。

结语：Donner的成功是中国乐器出海的一个典型案例。他们通过优质的产品、全球供应链的建立、线上+线下的组合销售模式成功打开了海外市场的销售局面。这不仅证明了中国乐器品牌在海外市场的潜力，也展示了中国乐器制造业的创新和发展能力。