近日，美国球鞋转售平台GOAT宣布正式登陆中国，并推出中文版App和微信小程序。为满足亚太市场需求，GOAT将中国区的运营交由上海团队负责，此外还在香港开设了一家新工厂。

GOAT联合创始人兼CEO Eddy Lu通过媒体声明表示，“我们知道全球市场对于真正的球鞋抱有巨大的需求，我们相信中国会是我们开启全球扩张的完美起点。”

创立于2015年的GOAT，和国内几大球鞋转卖平台模式类似，都是由公司提供球鞋鉴定服务：买家下单后，由平台上的卖家寄鞋到GOAT公司鉴别，保证正品后再寄给买家。有所不同的是，GOAT一开始就专注于手机 APP，并且只卖球鞋，不像StockX、毒APP等还售卖奢侈品服饰。

近几年来，GOAT不断吸引资本注意。2017年2月，GOAT获得了Accel领投的2500万美元融资；2018年2月，GOAT 宣布完成C轮6000万美元融资，同时宣布与老牌二手球鞋交易平台Flight Club合并；2019年2月，该平台又得到来自美国最大的球鞋零售商Foot Locker的1亿美元投资。

有消息称投资GOAT的Foot Locker也在谋求开拓中国市场，其在2018年开设在香港开设了中国首家旗舰店，被认为是再度想重启中国地区业务。

此外，被誉为球鞋交易行业“独角兽”的StockX也传出将于今年年末登陆中国市场，StockX的联合创始人曾表示。今年6月26日，StockX宣布完成了1.1亿美元的新一轮融资。

国外平台纷纷入驻中国，显然，近两年来中国球鞋市场已被资本瞄准。中国球鞋市场未来增长空间以及市场规模体量是吸引国内外资本的关键，然而登陆中国市场的国外球鞋转卖平台将面临诸多来自中国本土的难题，能否顺利完成本土化，巩固在中国球鞋转卖市场的地位仍然待考。

乐观的中国球鞋市场，吸引资本竞相追逐

其实在国外球鞋转卖平台的入驻外前，内同类型平台就早已布局。虎扑旗下的毒 APP、Yoho 有货推出的UFO、近期刚获得千万融资的斗牛和Nice等国内平台近两年如雨后春笋般出现。无论是国内本土球鞋转卖平台的兴起，还是国外同类型公司的涌入，都说明了中国球鞋转卖市场“有利可图“。

据贝恩咨询报道，2018年在线奢侈品市场估计将从260亿欧元增长到800亿欧元，至2025年，全球有45%的奢侈品消费将发生在中国。而运动鞋则是这一繁荣的关键驱动因素，运动鞋销售增长率超过去年整体奢侈品销售增长率，达到40亿美元。

尼尔森的数据同样显示了中国球鞋转卖市场的乐观性，2015年到2017年，中国街潮市场的消费规模上升到62%，比其他国家的消费规模增速高3.7倍。在潮流媒体Highsnobiety的一份报告中，中国球鞋市场的规模被认为“至少有10亿美元”。

前瞻研究院数据分析也曾预计，2018年我国运动鞋市场规模将达1134亿元，同比增长10.63%。

GOAT创始人Eddy Lu接受媒体采访时，曾表示GOAT 有超过 15% 的订单来自于海外，中国是前五名；非英语国家中，中国的市场是最大的，因为那里有比美国更多的篮球观众。我们认为中国是一个很大的机会，以后来自中国的订单会比美国的更多。

今年2月份，在天猫抽签发售的Air Jordan 6 Retro NRG樱花粉女子运动鞋，发售一周之内，就有近30万人参与抽签。2019年3月，毒App月活用户量就已超过140万。

玩鞋不再小众，迅速成长的用户量，庞大的中国球鞋市场规模等，不断吸引国外公司登陆中国分一杯羹。

GOAT拓展中国市场，或将面临惨烈竞争

GOAT 创始人曾公开表示，“我们现在已经收到很多假货了，其中很大一部分就是来自中国”。国外平台进驻中国，假货是一大难题，鉴定真假鞋对球鞋鉴定师专业能力要求很高，而国内这一职业人才稀缺。

其次，国内同类型平台早已布局，近期才入驻的国外球鞋转卖平台将面临来自本土企业的残酷竞争。在一家独大的龙头真正出现之前，各大平台或将经历高强度的“烧钱”推广，甚至是惨烈“价格战”形式的资本对抗，也许会对成本偏高的国外平台造成一定压力。国外平台球鞋售价中包含了 10% – 20% 的中介费，而国内平台的中介费抽成相对较低。

如何解决本土化问题也成为国外球鞋平台入驻中国的关键。前些年Asos、Forever 21、New Look等几大美国品牌就曾因本土化问题败走中国市场。它们对中国市场也不熟悉，在本土化方面明显欠缺，使得产品和服务上都未能真正满足中国消费者的潮流。

一系列问题，使得看似诱人的中国市场，危机四伏，威胁着入驻中国的国外平台。

此次GOAT进军中国之后，在香港成立了中国工厂，把中国区的运营交给上海团队负责；在鉴定、质检等专业方面也运用上了各种 “黑科技”， AI智能配合人工检测等。GOAT进驻中国后采取的一系列措施能否正确打开中国市场仍待考量。