由于跨境电商以“互联网”为主交流载体，外贸企业一般通过电子商务平台、社交媒体、

广告等进行网络营销。跨文化交际能力在其中起着至关重要的作用。成功的跨文化交际不仅仅需要能说一口流利的外语，更要充分考虑和尊重目的国语言、文化、生活和思维方式等，了解其特点及与本国间的差异，得体地运用语言进行产品的差异化营销。高校紧跟地方经济社会发展需求，培养精通中外文化的跨文化交际人才，一方面可以避免与消费者在价值观、文化、语言等方面的障碍，减少文化冲突带来的负面影响，促进双方实行有效沟通，从而提高产品的转化率和客户黏性；另一方面可更轻松地理解消费者的意图,缩短交易双方文化的距离，增进消费者的信任,对于双方商务关系的建立和业务往来的发展具有积极的促进作用。

要培养在国际环境中具有跨文化素养的跨境电商人才，高校需基于企业对人才的知识结构、专业能力、综合素养等需求优化人才培养方案，加强对学生语言能力、认知能力、商务能力、策略能力的培养，培养符合人才竞争需求的高层次技术技能人才。

语言是文化的载体和重要表现形式，文化主要依靠语言得以流传，两者相互依存、相互促进。语言反映一个民族的特征，它不仅包括语音、词汇、语法、句法、语篇等知识，而且包含该民族的历史文化、人文习俗、生活方式、思维方式、宗教信仰等特征。高校教师要树立将语言与文化相融合的教学理念， 引导学生发布产品、建立和维护客户关系时,在语言营销中合理地渗透文化传播，以唤起买家的文化认同感，实现双方无障碍交流。

在认知层面上，跨境电商人才需掌握语言背后承载的文化内涵，正确认识和对待中国优秀传统文化，深入理解和包容异质文化，把握受众心理，尊重文化差异。一方面，教师要培养学生对异域文化的多元化认知能力，持开放、包容的态度尊重和理解异质文化，促进本族语文化和目的语文化的兼容并举；另一方面，教师要引导学生在“跨越”文化时具有思辨的能力和超越的目光，从多维视角对不同环境的人和物进行辩证分析和判断，引导学生对外来文化保持清醒和认知，提高其对外来文化的鉴别力。

商务能力包括环境分析、市场拓展、风险防范等。法律法规是从事跨境电商应遵守的行为规范。跨境电商从业人员需具备良好的产品开发与管理、进出品业务经营和管理等知识，精通国际贸易法律法规，熟谙国际公约、国际惯例、国际术语等，深入了解目标市场的政治、经济、法律等环境，以规避国际贸易摩擦风险，提高交易的可靠性和效率。

跨境电商人才除了需具备语言、文化、商务等方面知识和能力，还需掌握一定的跨文化交际策略，包括破冰、求助、迂回、转换、回避、非语言交际等，并得体地运用这些策略与他方进行有效沟通，避免跨文化交际中的语用失误。尊重目的语国家文化，在交流中机智避开敏感话题。

跨文化交际是一个双向互动过程。教师需将文化教育融入跨境电商人才培养全过程，将文化元素嵌入专业课程教学，推动专业教育与文化育人有机融合。高校可开设文化特色课程。

在国际竞争中，企业走向国际市场的战略之一是实施产品本土化。企业可根据当地市场需求，开发满足引起消费者认可的产品和服务，使其能真正融入当地市场和环境。在课堂教学中，教师可立足教材，有效整合教学资源，优化教学内容，结合有关文化融合或冲突的典型案例，引发学生思考和讨论，提高学生的参与意识，培养其分析问题和解决问题的能力。

在“跨境电商选品”课程教学中，教师可通过外企进入中国市场的本土化战略进行案例分析。

建构主义认为知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得的。基于建构主义的情境教学法是提高学生文化素养，培养其跨文化交际能力的有效策略。在跨境贸易中，由于双方文化背景、价值观念等差异，容易导致文化冲突，产生交际障碍或不必要的误解。在“跨境电商客户服务”课程教学中，教师可创设售后客服处理客户投诉的情境，结合产品、物流、知识产权等知识，让学生在文化冲突的体验中提升对多元文化的认知和理解，培养学生开放、包容的人文素养，为将来从事跨境电商客服岗位打下基础。

跨文化交际能力是一种综合能力，评价时可从多角度进行考核，包知语言能力、语用能力、商务能力、文化能力等。“视觉设计与传达”课程可考核学生能否针对目的国消费人群的喜好进行网页主题、风格、颜色等设计；“跨境电商实务”课程可考核学生在产品详情页描述能否运用地道精炼的语言展现产品特点、功能、企业品牌和文化等，以引发消费者的情感共鸣，提高产品的转化率；“跨境电商客户服务”课程在处遇到纠纷投诉模块，可考查学生能否运用一定的跨文化交际策略妥善分析、有效解决问题，以提升客户的活跃度和复购率。

教师要适应时代发展需求，拓宽知识视野，更新知识结构，不断提升自身的综合素养和教育教学水平。一是积极转变教学观念，充分认识到跨文化交际能力培养的重要性，不断学习有关跨文化交际的理论知识，提高自身的专业知识、人文素养和综合素质；二是学习跨文化交际教育教学理论和方法，把对文化的理解融入跨境电商课程教学中，积极运用现代教育技术，基于案例教学法、情境教学法等引导学生在尽可能真实的情境中体验、思考和创新；三是积极赴外贸企业挂职锻炼，在跨境选品、平台运营、跨境客服等真实外贸岗位实践中切身体验异域文化，并将企业真实项目案例引入课堂教学，以提高教学内容的实用性和针对性，增强教学的有效性。

教材是体现教学内容和教学方法的知识载体，是进行教学活动的基本工具。教师须依托教材资源，深入挖掘其文化元素，把文化教学真正融入专业课程教学，切实提升学生的文化素养和跨文化交际能力。我院教学团队基于跨境电商岗位工作能力要求和认识特点编写的《跨境电商客户服务》教材，在客户开发、产品描述、客户维护、纠纷预防与处理等环节融入跨文化交际元素，如产品推广时充分考虑目标市场人群的语言、文化、气候、消费习惯、思维观念等，客服沟通时深入了解买家的消费心理和购物需求等，避免由于文化差异导致交际障碍或冲突。

第二课堂是培养学生文化素养的重要载体。教师要充分利用第二课堂的灵活性、多样性，发挥其在文化教育中的优势，不断优化第二课堂教育的有效路径。一是组织英语角、英语俱乐部、英文辩论赛、英语文学知识比赛等活动，通过创设多种形式的语言环境，赋予学生跨文化交流的体验，提高学生对文化知识的理解和运用；二是聘请校外专家、外国籍专家学者开展英美文化、中西文化差异等主题讲座、交流会，将中西语言文化、人文习俗、道德观念、价值观等差异自然地渗透到第二课堂，加深学生对异族文化的理解；三是组织学生观看有关文化冲突的电影，如《刮砂》、《推手》、《喜福会》等，引导学生观后进行思考和讨论，通过异质文化的碰撞和融合感受中西文化在思维方式、价值观念、家庭伦理观念、饮食文化等方面的差异；四是引导学生阅读有关英语国家的经典文学作品等，以提高学生的文化素养，提升其对异族文化习俗、民族特性的认知和理解。

不同国家的社会环境、文化传统、思维方式、价值取向、社会规范等差异造成其消费者对商品需求的不同。高校立足产业发展新需求，培养具有国际视野的高层次跨境电商人才对企业实施“走出去”战略具有重要的现实意义。教师在跨境电商课程教学中，需引导学生立足自身的民族文化身份，深入分析各国文化特点，以开放、包容的心态尊重不同文化间的差异，从消费者心理需求出发制订针对性策略，为民族产品搭建走向世界的桥梁。

【基金项目：】 1.本文系广东省教育科学规划课题“粤港澳大湾区背景下职业本科创新型商务英人才培养的研究”(编号：2021GXJK483)； 2.广东省教育研究院民办教育研究基地课题“基于产教融合的民办职业本科高校跨境电商人才培养模式创新研究” (项目编号：2021JD03)的研究成果。

（作者：杜艳红，广州科技职业技术大学副教授。）

来源： 光明网