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对标SHEIN

目标成为“海外淘宝”的B2C平台速卖通（AliExpress）也不得不向“年轻”的同行看齐。近日，速卖通酝酿半年多的“全托管”模式正式推出，对标的正是如今火热的国际电商平台SHEIN。

速卖通此前一直是商家自营模式，大部分是国内的铺货型商家，需要商家自己具备一定运营能力，有自己的营销策略，当然利润空间也更大；而全托管模式中，商家实质上变成了“供应商”，只需要将货物发送至速卖通国内仓库，平台则接手负责客户洞察、营销、仓储、配送等环节，最终定价权实质上也交给了平台。

在速卖通行业运营负责人靳科看来，这是一次以商家为先，帮助商家简化经营、解决跨境电商本土化难题的变革。而从外部环境来看，争夺工厂型或工贸一体型商家或许才是速卖通的根本目的。

“大部分试运营商家加入速卖通的同时，也在SHEIN或者Temu上经营。”广州一位熟悉跨境电商业务的人士表示，包括福建的服装大卖家泉州时颖、3C工厂大卖家元素创达等，都是SHEIN、Temu的老玩家，速卖通现在“卷”起来推出各种优惠政策，比如3个月内退款均由平台承担，卖家们短期内自然会接受这一流量渠道。

近年，国内电商增长遭遇天花板，海外业务成为国内互联网大厂们寻求新增量的绝佳场地。在张勇的具体规划中，到2036年，阿里全球用户要达到20亿人。其中，中国市场已接近10亿用户天花板；最新数据显示，阿里海外活跃用户是3.05亿人，意味着海外市场承担着近7亿用户的拓展任务。想要完成这一目标，光是加强供货端的控制还不够。

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排兵布阵迎战新秀

自2021年末阿里业务架构调整为国内、国外两个大板块后，干将蒋凡就被调任负责阿里“海外数字商业板块”。新官上任的第一把火就是将散落在各部门的出口业务整合到一个板块，并重新划分了国际业务中的跨境和本地业务。

蒋凡重新划分海外平台业务范畴

跨境业务指的是将中国本土制造商品销售至海外市场，本地业务则是由本地供应商直接供货。据熟悉阿里国际业务的人士透露，蒋凡更看重的是跨境业务发展，而速卖通则被旗帜鲜明地划归到跨境业务中，砍掉了曾经的本地业务尝试。

在新市场的选择中，速卖通在过去一年内瞄准的并不是北美这一跨境电商业务利润最高的市场，而是韩国。

速卖通在韩国地铁的营销广告

相邻的地理区位和相近的文化背景，一定程度上放大了阿里系的经验与资源优势。

数据上看，韩国是全球第五大电商市场，电商规模达1200亿美元，比肩整个东南亚，且人口大多集中于首尔及周边，物流配送压力不大。速卖通官方介绍，商品从位于山东威海的仓库，需3-7个工作日即可送达消费者手中。

这个速度放在国内略显不足，放在韩国，却能够与本地电商平台的履约速度基本持平。根据移动数据分析平台App Annie数据，自2022年10月以来。速卖通已经连续两个月登顶韩国购物类app下载榜。

但韩国市场的成功实际上离不开持续的补贴投入。仅在2022年，速卖通就已经投入100亿韩元（约5500万元）做价格补贴，今年还将在韩国市场投资1000亿韩元用于营销、物流等领域，这都是速卖通可以快速超越Coupang、Naver等韩国本地电商平台的法宝之一。不过这一补贴策略又能持续多久？

另一个问题在于韩国人口有限，人口与购买力息息相关，是制约着速卖通发展的隐形“天花板”。换言之，比起在韩国等市场取得成绩，攻下更大的市场才能实现阿里的野心。速卖通国家业务中心总经理刘威也在近期表示，2023年，速卖通将美国、西班牙、韩国等地列为重点市场，主做用户心智的升级。

对于所有跨境电商来说，美国都是重点消费市场，国内出发的玩家们大多相逢于此，竞争环境也更加激烈。在业内人士看来，美国市场除了本身人口基数大、消费能力强之外，对其他目的国市场的拓展有一定帮助，“一旦在美国市场占有一定市场份额，就会对其他中小发达国家和发展中国家形成溢出效应，在其他国家的营销成本就会低很多，市场开拓就会轻松很多”。

过去两三年间，SHEIN依靠极致性价比和快速更新换代的优势在美国市场攻城略地，目前估值已经超过千亿美元，覆盖的品类除了女装，已经扩展到了彩妆、宠物、鞋履、家居等。另一个强势的竞争者Temu则大笔投入营销，同样背靠完备的国内供应链，塑造出一个“全品类折扣平台”的形象，在美国上线不到一个半月即跻身美国AppStore下载量前十。

因为知识产权问题在美国市场本就十分低调的速卖通又该如何“做强用户心智”？

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不再“友好”的全球化

两年来，跨境电商业务正在遭遇前所未有的外部环境压力，尤其是在美国市场。2021年年下半年开始，欧盟电商增值税修订，同时取消了低值跨境包裹增值税豁免，由此冲击了B2C业务；2022年，俄乌冲突中断物流、俄罗斯卢布大幅贬值，速卖通海外市场受到极大影响，拖累阿里整体海外零售收入在去年第二季度同比下降了3%，直到今年第一季度亏损才收窄。

美国对于中国互联网企业的监管同样在不断收紧。4月，美国国会下属美中经济与安全审议委员会（USCC）发布报告称，SHEIN、Temu及中国电商存在数据安全、采购违规、利用贸易漏洞等问题。报告还列举了跨境电商平台的其他商业行为争议，包括平台侵犯版权、违反美国知识产权法的问题等。

报告还特别提到，许多其他成熟和新兴的中国电商试图通过模仿SHEIN、Temu的业务战略来打入美国市场，建议美国政府“应保持警惕，确保这些公司不被赋予超越美国公司的优势”，称美国目前的关税水平使中国电商获得了超比例的收益。

不友好的竞争环境加上成熟的对手，承载着阿里出海希望的速卖通却避无可避，只能竭力一战。