21世纪经济报道记者李强 北京报道

随着越来越多的中国移动应用厂商将目光投向海外市场，从手机游戏到工具类应用，各类中国App在出海中迎来高光时刻。

移动应用作为一门大生意，成长空间仍然广阔。根据市场研究机构Allied Market Research数据，到2026年，全球移动应用市场规模预计将达到4073.1亿美元，年同比增长18.4%。

近日，AppsFlyer亚太区总裁兼董事总经理Ronen Mense分析认为，中国应用市场的压力，迫使诸多公司选择了出海这条路，之所以会选择出海，是因为相对于国内而言，国外应用市场市场门槛低，且仍处于起步阶段，依然可以享受到人口红利，其次海外很多地区的用户付费意愿更强，资本运作也相对比较成熟。

游戏加速出海

随着国内用户及市场规模趋于饱和，加之版号发放收紧、防沉迷政策限制，游戏厂商出海成为行业趋势。

而游戏作为体量最大的出海App，其收入也保持着强劲的势头。Sensor Tower数据显示，2022年出海收入TOP30手游（仅统计App Store和Google Play双平台）的总收入为92亿美元，虽较2021年下滑20%，回落至2020年的水平，但仍比2019年高出46%。

2022年收入超过1亿美元的39款中国出海手游中，米哈游招牌“原神”蝉联出海手游收入冠军，其次是腾讯旗下的“PUBG MOBILE（绝地求生）”和趣加的“State of Survival”。对比2021年中国手游收入TOP30，排行榜前三并没有变化，得益于这三款游戏，米哈游、腾讯、趣加也位列2022年出海手游发行商收入榜前三。

除了这三款头部产品，三七互娱旗下末日题材消除手游“Puzzles & Survival”海外收入大幅提升，排名从前一年的第9名上升至第4名；同样为末日生存题材的手游Age of Origins（壳木游戏）收入也增长强劲，从第15名跻身于TOP10名单；收入同样大幅提升的还有沐瞳科技旗下的“无尽对决”，在2022年也跻身于出海收入TOP10名单中。

“如果说2021年和2022年第一季度是游戏的黄金时代，那么2022年下半年和2023年将是营销人员、开发者和工作室应对挑战的关键时期，他们需要采取高度聚焦、高效吸引并激励忠诚、高价值玩家的策略”，AppsFlyer市场洞察总监Shani Rosenfelder表示“营销预算时增时减，加之有些游戏子类型用户消费下降，游戏团队不得不优先考虑收益，其次考虑用户大盘增长。不过，虽然存在种种困难，手游仍然是一个利润丰厚，在全球有接近30亿玩家的强韧行业。”

在地区收入上，Sensor Tower数据显示，北美、东亚和欧洲是中国手游App出海主要的收入来源地。

其中，2022年中国手游App出海在美国市场吸金超过27亿美元，是中国手游App出海的最大市场，“原神”、“使命召唤手游”等也进入美国手游市场全年畅销榜TOP20，而日本市场贡献23亿美元收入位列第二，第三名是贡献6亿美元收入的韩国市场。

值得注意的是，根据AppsFlyer披露，尽管出海热潮汹涌，但目标市场仍然呈现高集中现象，美国吸引了最多的营销预算。手游厂商等广告主去年在美国支出了总计122亿美元广告等费用以争夺用户，约占整体支出的近一半。同期对比诸如巴西、印度、墨西哥等新兴市场，尽管移动用户增速显著，但仍以安卓用户为主，用户花费也较低，广告商关注和支出较小。

“实际上，我们遇到的出海企业很多都是以美国作为第一大市场。我始终认为消费者会倾向于选择更好的产品和服务，这也正是许多（出海的）中国公司正在做的事情，与此同时，我们也看到许多美国企业在削减预算，这也给市场留下了更多竞争空间。”Ronen Mense对21世纪经济报道记者表示。

机遇挑战并存

与此同时，非游戏类App的出海使用也在不断增长。

2022年与疫情前的2019年相比，下载量增长超过45%；收入方面，受益于短视频、约会社交、图文等泛娱乐应用的成功出海，呈现爆发式增长，市场表现突出。

根据App Intelligence公布的2023年4月全球非游戏移动应用下载量排名，作为昔日霸榜全球非游戏移动应用下载榜的TikTok排名有所下降，Instagram保持全球综合下载量最高的应用程序，以4400万次的新增下载量位居总榜第一，以3600万的新增下载量位居Google Play排行榜第一。

从全球市场来看，中国出海应用下载增速略有下缓，但工具类赛道依然是出海主流，主要参与者包括Facebook、TikTok、YouTube、WhatsApp和Instagram等大型社交媒体平台，另外也包括视频/照片剪辑、效率等细分赛道，其中，视频/照片剪辑类赛道下载量大，保持稳定增长。

泛娱乐应用作为第二大出海赛道，包括图文、社交、OTT等。其中，中国出海社交赛道表现相对平稳，目前主要以社交约会为主。此外，Zoom、Slack和Trello等新兴的企业协作工具、在线教育和健康与健身应用程序也在快速增长。

Sensor Tower报告数据显示，在全球移动应用收入整体下滑的趋势下，非游戏应用收入仍逆势增长，2022年全球非游戏应用收入达478亿美元，相比2021年增长14%，预计2023年全球非游戏应用预测收入将延续上涨趋势，超过550亿美元，2027年将突破1000亿美元。

随着全球数据保护法规的不断加强，非游戏类App也将面临更严格的监管和合规要求。例如，2018年5月，欧盟出台《通用数据保护条例》（GDPR），规定一系列数据保护和隐私保护措施，以保护用户的个人数据。2020年1月，《加州消费者隐私法案》（CCPA）在美国生效，要求公司提供更多的隐私保护和透明度。

2021年4月，苹果新移动操作系统iOS14.5正式发布，包括应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency）的隐私新规随之执行。新规要求App追踪用户前，需弹窗征得同意，只有用户主动点击“授权同意”，App才能读取用户数据。这意味着用户的自主选择权增加了，但由于人们通常会拒绝授权个人信息，因此第三方App广告推送的精准度降低，很可能失去大批广告商客户。在苹果之后，谷歌计划限制对用户的跨应用跟踪，推出“隐私沙盒”机制，隐私保护将更加全面。

“大趋势是整体获取用户成本在提高，目前美国单个成本是最高的。广告主之所以把一半预算投到美国，是因为有可能获得一个最高的回收，这是一个ROI（投资回报率）的逻辑。”AppsFlyer大中华区总经理王玮建议，当出海厂商更关注ROI而非用户增长时，美国等成熟市场仍然是合理选择。

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