1.1.1 出口跨境电商行业的定义以及与传统外贸的区别

随着中国改革开放政策的实施，特别是在加入世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）后，中国的对外出口一直保持稳定且快速的增长势头。传统的外贸出口业务模式已经深入人心，因此，不少人第一次听到“出口跨境电商”这个名词时，并不知道所谓的“出口跨境电商”和我们传统认知上的外贸出口有什么区别。

简而言之，与传统外贸出口相比，出口跨境电商是近五六年才出现的新生事物，二者虽然都是把境内的产品卖到境外，但是出口的方式、方法和对象却有很大的区别。传统外贸与跨境电商流程对比如图1-1所示。

图1-1 传统外贸与跨境电商流程对比

传统外贸整体流程单一复杂，步骤多并且周期长。在整个链条中，中国的生产商/制造商的利润非常微薄，它们因为无法直面境外终端消费者，所以在境外形成自己的品牌影响力是有难度的，只能给别的品牌做代加工生意，在国际市场上缺少议价权。相比之下，跨境电商模式灵活多变，省去了大量的多余环节，以线上为主的模式大大降低了营销成本，而且能够直面境外终端消费者，增大了利润空间，对于中国品牌出海来说有着非常大的促进意义。

可能很多人一听到出口跨境电商就认为它应该属于企业对客户（Business to Customer，B2C）零售模式，其实不然，虽然B2C零售模式是出口跨境电商的主要模式，但是出口跨境电商也采用企业对企业（Business to Business，B2B）小额批发模式。以下对出口跨境电商的两种基本运作模式进行介绍。

出口跨境电商B2B小额批发模式。中国的贸易公司把产品图片挂在独立站或者跨境电商平台上，不断地通过各种方法在线上寻找境外的B端买家，等到B端买家看中某款产品签订小额批发合同后，中国的贸易公司开始向生产商/制造商下单生产产品，等到产品生产完成以后再把产品交付给境外的B端买家，B端买家拿到产品后再以零售的方式一个一个地卖给终端消费者，整个流程才算结束。

此外，中国生产商/制造商也可以不通过贸易公司转手，直接在跨境电商平台或独立站与境外的B端买家进行对接。在国内有很多以出口跨境电商B2B小额批发模式为主的平台，其中比较知名的是阿里巴巴国际站，以及Amazon （亚马逊）。

出口跨境电商B2C零售模式。中国的贸易公司把产品图片挂在独立站或者跨境电商平台上，不断地通过各种方法吸引境外的终端消费者前来购买，等到终端消费者下单，贸易公司再从国内采购已出单的产品然后自己打包，以邮政小包的形式一个一个地发送到终端消费者手里，整个流程结束。

此外，中国生产商/制造商也可以绕开中国的贸易公司，自己直面境外终端消费者。不过目前这种情况不多，这是因为制造企业习惯了B2B模式，让它们突然接受B2C模式还需要一个相当长的过程。另外，如果某一个单一产品卖得非常火爆，一天能出1000单，很多卖家就会采取先把大批量产品发到目的国的海外仓，然后从海外仓发货，这样会比从国内一个一个打包发货要方便快捷且划算得多！

1.1.2 出口跨境电商行业现状分析

中国出口跨境电商的出口国家和地区分布如图1-2所示。排名靠前的有美国、欧洲、东盟成员国和日本，这与传统外贸出口业务的主要出口国家和地区基本一致。主要跨境电商出口国家和地区的零售电商市场规模自2014年到2019年至少翻了一倍。国外知名机构eMarketer预测，到2021年，全球电商销售额将再创新高。全球电商业务预计增长265%，从2014年的1.33万亿美元增长到2021年的4.9万亿美元，这表明未来电商市场销售额并没有下降的趋势，反而会稳步上升。到2021年，全球电商销售额预计占全球零售总额的17.5%。

图1-2 中国出口跨境电商的出口国家和地区分布

中国进出口贸易总规模和跨境电商贸易规模的变化如图1-3所示。相较于我国进出口贸易总规模在10年间缓慢增长，跨境电商异军突起，贸易规模在9年间翻了将近10倍，2018年我国跨境电商的贸易规模达到9万亿元，占进出口贸易总额的28.3%，且一直处于高速增长的态势。由此可见，我国的出口跨境电商行业正在蓬勃发展，未来10年都会是国家重点扶持的产业之一。

图1-3 中国进出口贸易总规模和跨境电商贸易规模的变化

2020年，全球遭遇了新冠肺炎疫情的冲击，中国1～2月出口份额同比回落17.2%，进口份额回落4%，中国传统外贸的“晴雨表”和“风向标”—中国进出口商品交易会，也因疫情被迫延期并改为线上召开。但以亚马逊平台为代表的中国出口跨境电商却逆势上扬，增长速度远超2019年同期水平。研究表明，中国出口跨境电商的快速增长主要得益于国外消费者大多因疫情居家隔离，线下实体店纷纷关闭，消费者的购买需求转移到了线上。

1.2.1 出口跨境电商营销生态圈

出口跨境电商的生态圈是由独立站、跨境电商平台和流量平台3个主要部分构成的。其中独立站和跨境电商平台最大的区别在于独立站本身是不带流量的，需要不断地通过付费或者免费的方式从各种流量平台引流，才能保证输入持续不断的流量；但是跨境电商平台是自带流量的，这意味着卖家只要把产品上传至平台就有出单的可能，这也很好地解释了“专业铺货卖家”这个群体存在的原因，“疯狂”铺货就能出单这种事情对于独立站来说是不可想象的。

流量平台被划分为社交平台和搜索引擎两个部分，各位读者应该都很熟悉搜索引擎，这部分也是独立站的重要流量来源，其中，搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）和搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）都是独立站卖家的必修课。不过如今社交平台有慢慢超越搜索引擎的趋势，近些年以Facebook（脸书）为代表的社交平台愈发火热，汇聚了大量更具有购买力且价格更低的流量。基于社交平台的流量红利、立足于社交平台的电商模式由此诞生，我们称之为社交电商。

基于上面所讲的内容及目前出口跨境电商行业的实际情况，我对出口跨境电商从业者做了一个简单的群体划分：跨境电商独立站卖家、跨境电商平台卖家和海外社交电商卖家。

1.2.2 跨境电商独立站卖家

跨境电商独立站卖家基本上拥有一个品牌独立站，需要自己搭建支付、物流以及售后体系。做这些工作并不难，没有技术团队也能够做到，例如，建站工具Shopify就可以实现“一站式”建站，有经验的卖家在1小时内就能够通过Shopify搭建一个功能齐全的品牌独立站。

等品牌独立站建好以后，卖家就需要通过各种搜索引擎和社交平台获取流量。例如，通过SEO获取免费流量，通过SEM获取付费流量，通过海外社交媒体营销获取免费流量，通过在流量平台投放广告，以及和各种关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）、网络红人等合作获取付费流量，持续不断地通过多模式、多渠道给自己的品牌独立站引流。独立站卖家一旦停止引流工作，就会面临流量枯竭的情况。

就现阶段来说，以亚马逊为首的各大电商平台慢慢倾轧独立站的生存空间，独立站模式的运营引流操作复杂，且主要流量平台的流量愈发昂贵，已经不太适合新手卖家及中小卖家，除非在某一个垂直细分领域有非常好的产品及供应链资源，否则不要轻易尝试独立站模式，特别是刚刚接触出口跨境电商的新手卖家。

如今看来，中国独立站卖家中，具有代表性的是希音和棒谷，各位读者有时间可以去它们的网站观摩一下，感受一下独立站大卖家的魅力！

1.2.3 跨境电商平台卖家

亚马逊属于跨境电商平台，也是全世界流量最大且销量最多的跨境电商平台。目前我国跨境电商从业者中近乎六成是亚马逊卖家，近两成是其他第三方平台卖家，跨境电商平台卖家占整个跨境电商从业者的八成左右。跨境电商平台除各位读者熟知的亚马逊外，还有以Wish、eBay、速卖通为代表的全球性跨境电商平台，也有以Shoppe、Lazada等为代表的区域性跨境电商平台。

流量是跨境电商平台的血液。亚马逊及第三方平台的流量红利期对于整个跨境电商行业影响巨大，延续时间较久。而且趁着这一波巨大的流量红利，也成就了诸如“安克创新（Anker）”“泽宝”等一大批跨境电商大卖家。中国出口跨境电商行业发展趋势如图1-4所示。

图1-4 中国出口跨境电商行业发展趋势

1.2.4 海外社交电商卖家

海外社交电商卖家是指专门通过社交平台获取流量带货的跨境电商卖家群体，例如，近期非常流行的Shopify+Facebook模式就是典型的社交电商模式。这种模式一改过去通过搜索引擎引流的方式，把主要的引流渠道变成了以Facebook为首的社交平台。

海外社交电商卖家所卖的产品通常不是普通产品，大部分是一些能够极大激发人们购买欲望的“新奇特”产品，例如，前些年在海外爆红的“指尖陀螺”就是典型的“新奇特”产品。除此之外，海外社交电商卖家的发货模式也比较新颖，不是采取上文提到的一个一个打包发邮政小包的模式，也不是类似亚马逊代发货服务（Fulfillment By Amazon，FBA）（详见本书第7章）那种海外仓模式，而是以一件代发（Drop-shipping）模式和货到付款（Cash On Delivery，COD）模式为主。

Drop-shipping模式即卖家出单以后，假设消费者是来自美国的，卖家直接在跨境电商平台（例如速卖通）上买一个一样的产品，写上消费者的地址，然后让这个速卖通卖家完成最后的发货流程，而卖家全流程不需要接触产品，也不需要有物流供应链体系，而且卖家网站上面的产品价格通常是速卖通平台上相同产品价格的3～5倍，利用的就是这种信息差。因为海外社交电商卖家需要去速卖通平台上面采购，所以速卖通平台还专门建立了与Shopify无缝对接的一件代发系统，方便了这些社交电商卖家。

在我国电商发展初期，COD模式曾经流行过一阵，随着移动支付的普及，如今在国内使用得越来越少。目前，海外COD的主要对象是基础设施不够发达及智能手机不够普及的东南亚地区。

社交电商卖家是已经熟悉使用海外流量的那一批人。这个群体手中都有现成的免费流量和能够快速获取低成本优质流量的渠道，而且具有超强的选品能力。因此这种模式看似简单，实则门槛非常高。新手卖家或平台卖家不要轻易尝试，如果公司使用海外流量能力有限，是极难运营社交电商模式的。

1.2.5 跨境电商平台是新手卖家的最佳选择

综上所述，对于很多跨境电商的新手卖家来说，独立站电商模式和社交电商模式的操作难度大、成功率低，新手卖家一开始选择做独立站电商或者社交电商是很容易失败的。各位新手卖家可以先了解一下这两种模式，但是千万不要贸然尝试。从我做跨境电商的多年经验来看，以亚马逊为首的跨境电商平台是新手卖家的最佳选择之一。

1.3.1 亚马逊平台简介

亚马逊（Amazon）是美国的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。亚马逊成立于1995年，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，一开始它只经营线上图书的销售业务，现在扩大了业务范围，已经成为全球商品品种最多的网络零售商之一。

虽然亚马逊是美国公司，但是站点遍布全球，它一共有17个站点和175个运营中心，消费者遍布185个国家和地区。其中，在北美洲、欧洲、大洋洲、中东等地区，以及日本、印度等国家，亚马逊都是当地流量最大且销量最多的线上电商平台之一。

1.3.2 亚马逊平台的四大革新点

在上一节中提到，跨境电商平台除亚马逊以外，还有eBay、速卖通、Wish等平台，那么亚马逊是靠着什么优势脱颖而出的呢？它又有着哪些与众不同的革新点呢？以下对亚马逊平台的四大革新点进行阐述。

第一，重产品轻店铺的单品爆款模式

阿里系的电商平台是重店铺、轻产品的模式，“淘系”卖家会在店铺装修上花费很多心思，竭尽所能地表现出店铺的“调性”。但是亚马逊恰恰相反，它是一个重产品、轻店铺的电商平台，亚马逊卖家普遍没有店铺装修的概念，通常是一个店铺里面同时拥有几个不同类目且完全不相干的畅销产品，并且亚马逊平台也没有所谓的类目限制，一个店铺可以同时卖很多个类目的产品，即使产品之间毫不相关。

另外，与其他跨境电商平台不同，由于自身流量足够大，亚马逊平台并不提倡多库存单位（Stock Keeping Uint，SKU）的铺货模式，而是更希望卖家走单品爆款路线。简而言之，亚马逊更喜欢一个产品一天出1000单，而不是1000个产品一天出1000单，每个单品只出1单。只有在单品爆款模式下，FBA物流体系才更有存在的价值和意义。

第二，强大的FBA物流体系

FBA物流体系全称为Fulfillment By Amazon，即卖家把产品批量发送到亚马逊在目的站点的仓库，由亚马逊负责帮助卖家存储产品，以及在卖家收到订单时，完成订单分拣、配送和订单的退货等操作，节省卖家的时间和精力，从而可以专心地在亚马逊平台上做好销售业务。

亚马逊在北美洲、欧洲、大洋洲、中东等地区，以及日本、印度等国家都建立了庞大的FBA物流体系。如果卖家使用FBA物流体系，基本上当地消费者下单后两天左右就能收到产品。相比于其他电商平台大多是邮政小包发货模式，消费者动辄需要等待十几天，FBA物流体系优势明显而且使用FBA物流体系的产品在亚马逊站内搜索排名上，与卖家自配送的产品相比也会有很大的优势！

看到这里估计会有读者有这样的疑惑：欧洲国家众多，亚马逊在欧洲有英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典和波兰8个国家站点，那么整个欧洲的FBA物流体系是怎么样的呢？如果想要做整个欧洲市场，卖家需要把货分别发送到8个不同的国家吗？

欧洲的FBA物流体系一共有3种模式。

第一种FBA模式是“多国库存”，也就是卖家如果想做德国生意，就需要把货发到德国，想做英国生意就需要把货发到英国，想做整个欧洲市场就需要把货分别发到8个不同的国家，这种模式烦琐且低效，并不推荐！

第二种FBA模式是亚马逊物流欧洲整合服务（PAN-EU），如果卖家使用亚马逊物流欧洲整合服务，只需要把所有的产品批量发送到欧洲的某一个国家站点，然后亚马逊会根据预估的消费者需求，自动将这些库存产品分配到多个国家的FBA仓库，一旦欧洲某个国家出单了就会从距离它最近的FBA仓库发货，这样就可以省去跨国调度的费用。第二种FBA模式看似很好，但存在一个隐患，就是在亚马逊把产品自动分配到其他欧洲国家的仓库以后，卖家必须通过注册拿到欧洲8国的增值税（Value Added Tax，VAT）税号。就算卖家只在某个国家卖出一两个产品，也必须使用当地国家的增值税税号。按照法律规定，只要产品在当地国家的海外仓库存放过，卖家就必须使用当地国家的增值税税号且需要正规报税。亚马逊物流欧洲整合服务模式的流程如图1-5所示。

图1-5 亚马逊物流欧洲整合服务模式的流程

第三种FBA模式是欧洲统一配送（European Fulfillment Networks，EFN）。这种模式只需要卖家把所有产品发送到欧洲一个国家的仓库即可。亚马逊不会像第二种FBA模式一样把这个仓库的产品运送到欧洲其他国家的仓库，而是当其他国家出单了，亚马逊从这个国家的仓库调货，对每一笔订单会加收一部分跨国调度费用。

三种模式对比见表1-1。各位读者可以结合三种模式的优缺点，同时根据自身需求，选择出一种适合自己的欧洲FBA模式。

表1-1 三种模式对比

续表

另外，亚马逊英国站卖家还需要注意的是，英国脱欧后，自2021年1月1日开始，欧洲的两种库存共享模式EFN和PAN-EU，都无法完成跨英国和欧盟边境的FBA产品的配送和调拨。

第三，新产品、新卖家永远有机会

亚马逊的产品类目完全不受限制，谁都可以做任何类目的产品；另外，亚马逊对大小卖家一视同仁，对所谓的“大卖家”并没有特殊的支持和流量倾斜，大卖家违反平台规定，同样也会被封号。

总而言之，亚马逊一直在给新卖家、新产品表现的机会。只要产品价格够低，产品质量够好，运营手段得当，超越头部卖家并不是一件难事。观察亚马逊的各大类目排名，就会发现不管是大类目还是小类目，产品排名前三至前五的店家都不是固定的，排名一直处于波动状态，呈现出一种“你方唱罢我登场”的状态。这一部分内容，后面章节会通过“飞轮理论”进行详细讲解。

第四，消费者是平台最重要的财富

亚马逊对平台上的消费者一直都是极其关注的。环顾整个亚马逊生态系统，你会发现它一直坚持一个原则：消费者满意度这一要素要高于包括零售合作伙伴关系、短期盈利及公司股价等在内的传统公司优先看重的要素。关于这点已经是亚马逊卖家的读者一定是感受颇深，深表认同的。

举例说明，消费者收到产品以后，在30天内都可以无条件退货。消费者在选择退货原因时，如果勾选的是产品或者物流问题等与消费者本身无关的原因，那么消费者不需要支付退货运费，而由商家或者平台支付。

1.4.1 亚马逊全球开店计划

在亚马逊平台上开店是完全免费的。目前中国卖家可以加入亚马逊官方免费的“全球开店计划”，可以直接开通亚马逊北美站、亚马逊欧洲站、亚马逊日本站、亚马逊中东站、亚马逊澳洲站、亚马逊印度站和亚马逊新加坡站。其中，北美站点包括美国、加拿大和墨西哥3个国家，欧洲站点包括英国、德国、法国、西班牙、意大利、荷兰、瑞典和波兰8个国家。当然，对于新手卖家而言，刚开始的时候没有必要同时开通那么多站点，可以先从北美站做起，因为北美站是亚马逊所有站点中销量最大的站点。

不管要开通哪一个站点，在正式加入亚马逊“全球开店计划”之前，我们都需要准备一些开店的基本材料，这样需要填写或提供它们的时候，我们能够马上拿出来，从而不耽误开店进度。之前亚马逊还接受个人注册，一张身份证就可以开一个店铺，但是从2020年开始，亚马逊把个人注册通道关闭了，只接受公司注册（个体工商户也可以注册，但是不推荐）。那么公司注册具体需要哪些资料呢？各位读者可以按照下面的清单进行准备。

1.身份证

① 身份证上的姓名必须与营业执照上法定代表人的姓名一致。

② 必须由中国出具。

③ 提供身份证正反两面的彩色照片/扫描件，不接受黑白复印件，图片必须完整清晰。

④ 身份证应在有效期内。

2.营业执照

① 必须由中国出具。

中国：营业执照。

注：中国香港出具公司注册证明书和商业登记条例。

中国台湾出具公司设立登记表/股份有限公司设立登记表/有限公司变更登记表/股份有限公司变更登记表。

② 请提供营业执照彩色照片/扫描件，不接受黑白复印件，图片必须完整清晰可读。

③ 中国：营业执照距离过期日期应超过45天。

注：中国香港商业登记条例距离过期日期应超过45天。

我们将开店资料准备齐全后，就可以通过亚马逊全球开店的官方微信公众号来完成开店了。首先需要在微信上关注亚马逊全球开店的官方微信公众号。亚马逊全球开店官方微信公众号如图1-6所示。

然后点击进入公众号，找到右下角的“我要开店”按钮并点击，这时可以根据需求选择相应的站点进行开店。“我要开店”按钮内容展示如图1-7所示。

“我要开店”栏目下有新站点开店项目，所谓的新站点是指亚马逊中东站、亚马逊澳洲站、亚马逊印度站及亚马逊新加坡站等近几年才设立的新兴站点。

图1-6 亚马逊全球开店官方微信公众号

图1-7 “我要开店”按钮内容展示

后续注册流程如图1-8所示。当你选好了想要开店的站点，然后长按扫描弹出来的二维码并如实填写你的相关信息，系统会根据你填写的地区/品类/年销售额等分配不同的运营经理，然后运营经理会给登记邮箱发送注册链接，你点击注册登录后就可以开店啦！

总体来说，整个店铺注册过程还是非常简单的。除通过亚马逊全球开店官方微信公众号注册以外，也可以通过亚马逊全球开店的中文官方网站完成账号注册（直接通过百度搜索关键词“亚马逊全球开店”，即可快速找到亚马逊全球开店中文官方网站），具体注册流程和官方微信公众号注册类似。

图1-8 后续注册流程

另外，在第一次注册账号的过程中，有些新手卖家难免生疏，可能还会因为一些错误的操作导致一整套公司资料报废，因此各位读者在正式注册时一定要谨慎，每个步骤看清提示后再进行操作。

最后还有一点需要和各位读者特别说明，在新账号注册过程中，有可能会遇到视频验证或者明信片地址验证的情况，亚马逊会通过让公司法人和平台进行真人视频，或者直接给公司地址寄送明信片来审核公司的真实性及验证公司地址是否存在。账号只有通过亚马逊的各项审核，才可以注册成功，所以全套公司资料一定要真实有效，虚假资料肯定无法通过亚马逊审核。

另外，如果你在新账号的注册过程中，由于明信片地址验证或者法人视频验证出现问题导致账号注册失败，你可以更换注册邮箱、电话、电话号码，换一个网络环境，用同样一套公司资料申请二次注册，这样做对亚马逊来说和用全新资料去注册是没有区别的。

1.4.2 亚马逊欧洲站的KYC审核

在亚马逊欧洲站，当店铺累计销售额大于5000欧元时（有时候在账号注册阶段也会直接出现），卖家会收到一个审核通知，一旦逾期未提交审核材料或材料提交有误，店铺就会面临封号的威胁。这个审核被称为了解你的客户（Know Your Customer，KYC）。

KYC是反洗钱和预防腐败的制度基础，根据欧洲监管机构的有关要求，亚马逊需要对在英国、法国、德国、西班牙、意大利等欧洲国家开店的卖家进行身份核实。

由此可见，亚马逊欧洲站的卖家或早或晚都要进行KYC审核，这是无法逃避的。在此建议各位在注册欧洲站账号时就把资料准备齐全，这样遇到KYC审核后就可以马上递交资料，不会影响店铺后续的产品销售。

那么需要为KYC审核准备哪些材料呢？以下是材料清单，各位欧洲站的新手卖家注意，只要按照这个清单如实准备好相关材料，就能够通过KYC审核。

① 注册公司的营业执照扫描件和最新的完整版本公司章程。公司章程需要体现全部股东姓名和股权分配信息，需要所有受益人签字，加盖公司公章。

② 公司首要联系人和受益人的身份证扫描件，例如，护照扫描件或身份证正反面加户口本本人页扫描件。

③ 公司首要联系人和受益人的个人费用账单。

个人费用账单必须是最近90天内的任意一张日常费用账单，包括水、电、燃气、网络、电视、电话、手机等费用账单或信用卡对账单等，必须是由正规机构（公用事业单位、银行等）出具的账单。

费用账单上需要有姓名和家庭详细居住地址。如果该费用账单是在配偶名下的，需要同时提交结婚证证明；如果费用账单是在房东（需要为公司房东）名下的，需要有正规的房屋租赁合同来证明租赁关系。在线账单也可接受截屏形式，前提是有完整的网页链接。如果卖家无法提供以上个人费用账单，其居住证或者暂住证也可接受。

④ 公司对公银行对账单。请开具一张公司对公的银行对账单，任意银行皆可。账单要求如下所述。

• 要有公司名称，和营业执照上的公司名称一致。

• 要有银行名称或银行标志，需清晰可见。

• 必须要有在该银行开户的银行账号。

• 账单如有日期要求，则账户开立日期要在一年以内。

• 卖家出于保密需要，可遮挡有关流水往来的记录。卖家可以用对公账户的开户许可证代替（开立日期必须在一年以内）。个人卖家可提供个人银行对账单，要求同上。

⑤ 授权函。如果公司首要联系人非公司法人或受益人，亚马逊会要求卖家提供一份由公司法人授权首要联系人实际运营该对公账户的授权函。

⑥ 公司日常费用账单。对于以中国香港地区和中国台湾地区公司注册的卖家（国内其他地区公司无须提供），亚马逊会要求卖家提供一份公司日常费用账单。账单要求是最近90天内的任意一张日常费用账单，包括水、电、燃气、网络、电话、社保、银行对账单等。

⑦ 补充材料。卖家可能会被要求提交补充材料，不限于以下类型，具体以审核团队的要求为准。

• 相关材料的公证文件。可在当地公证处对这些文件进行公证，请提供文件的所有页面，并妥善保管增值税发票原件。

• 个人/公司银行账户综合信息查询凭证扫描件。请致电到具体银行网点咨询确认。

1.4.3 亚马逊账号二次审核

一般来说，亚马逊对于新注册的账号有一次审核和二次审核之分，账号成功注册意味着一次审核通过了。二次审核即潜在坏行为防御（Bad Actor Prevention，BAP），它是在一次审核和欧洲站KYC审核的基础上，针对一些关联存疑、资料存疑、合规性存疑的账号，开启进一步的审核验证。

就目前的情况来看，新账号差不多有六成的概率会遇到二次审核。那么二次审核能不能提前避免呢？严格来说是不可以的，但是如果在账号注册时就做好一些细节性的工作，把触发二次审核的概率降到最低，就算触发了二次审核也能够有很高的通过率。细节性的工作具体如下所述。

① 建议使用稳定的专用网络环境。

② 确保注册时提交及显示在后台的资料和卖家真实拥有的公司信息是一致的，切勿混淆身份或实际办公地址。

③ 注册时请勿使用虚拟专用网络（Virtual Private Network，VPN）。

④ 确保公司联系信息为最新信息（电子邮件地址和电话号码），以便亚马逊在必要时与之联系。

⑤ 后台提交的用于支付和结算的信用卡必须在有效期内并可正常扣款，建议使用公司法人信用卡，银行账户信息始终为最新状态。

⑥ 在注册时请确保注册者可以提交与后台地址相同的水、电、燃气费用账单。

如果以上6项工作都做到位了，账号还是被二次审核，被亚马逊停用，那么应该如何应对呢？二次审核的应对策略分3步。

第一步，了解账户停用的原因

当账号被二次审核，卖家可以登录亚马逊卖家后台，按照以下路径操作：绩效—业绩通知—申诉，最后查看被发送到邮箱的业绩通知。亚马逊卖家后台业绩通知界面如图1-9所示，业绩通知如图1-10所示，邮件具体内容如图1-11所示。

第二步，了解原因后进行申诉

一般来说，卖家可以遵循以下步骤进行申诉。

图1-9 亚马逊卖家后台业绩通知界面

图1-10 业绩通知

图1-11 邮件具体内容

首先，确认注册时填写的办公地址无误。如果卖家正处于账户停用期间，那么请务必在申请申诉前，检查自己填写的办公地址（公司名称与办公地址将在“卖家资料”页面显示）。

其次，注册时填写的办公地址必须和卖家后续提供申诉资料的水、电、燃气等日常费用账单上的地址一致，请将地址用拼音填入对应位置。如果是欧洲站卖家，请确保在卖家注册时填写的办公地址与公司营业执照的地址是一致的。

最后，确认办公地址无误后，卖家有以下两种方法申请申诉并提交申诉材料，以便后续账户解封。

各大站点的操作基本类似，以下用亚马逊美国站作为案例示范。

进入亚马逊卖家后台，按照以下路径操作：绩效—账户健康—请查看指标并重新激活账户。亚马逊卖家后台界面如图1-12所示。

图1-12 亚马逊卖家后台界面

“重新激活账户”界面如图1-13所示。点击“重新激活账户”，按照图中内容提交附件，并勾选图中这3个选项，确保提交的资料真实有效。

图1-13 “重新激活账户”界面

进入亚马逊卖家后台，按照以下路径操作：业绩通知—申诉—错误停用—添加文档，最后提交申诉资料即可。“业绩通知”界面如图1-14所示。

图1-14 “业绩通知”界面

第三步，申诉要求

提交申诉申请后，下一步是填写申诉内容和提交申诉账单文件。在准备申诉资料时，请注意以下要点。

① 请上传上文提到的卖家办公地址所对应的公司名称或以法人代表为抬头的近90天内的水、电、天然气/煤气或互联网服务任意一项的日常费用账单。如果有其他可以证明公司经营的辅助性资料或者文件，也可以在此处添加。例如，公司的官方网站、公司在其他电商平台的店铺链接等。

② 上传的纸质账单扫描件或者照片请确保达到以下几点要求。

• 账单上的地址清晰可见，体现公司抬头或者法人代表姓名。

• 上传账单的地址必须和办公地址一致。

• 必须出具90天内的账单。

• 不接受截屏截图，只接受彩色的pdf、png、gif格式账单。

• 绝对不能修图或者更改文件（包含在扫描件或者在照片上做标注和注释）。

• 不要遮盖污损。

• 如果确实无法提供法人代表名下或公司名下的水、电、燃气等日常费用账单，建议卖家提供以下材料作为辅助证明，供相关部门审核。

a. 户口本彩色照片/彩色扫描件：法人代表和账单抬头所指人在同一个户口下。

b. 结婚证：法人代表和账单抬头所指人为夫妻。

c. 水、电、燃气的增值税发票：如果确实无法提供办公地址的日常费用账单，建议提交卖家平台办公地址的水、电、燃气的增值税发票。

③ 确认卖家的国际信用卡是有效且可以扣费的。

提交申诉资料后，一般情况下卖家会在2个工作日内收到第一封回复邮件，如果超过5个工作日没有收到回复邮件，卖家可以重新在亚马逊卖家后台再次提交之前已经提交过的资料。但如果卖家未超过5个工作日内，重复提交申诉资料，或将申诉资料由其他渠道发送至亚马逊，亚马逊有可能将卖家重复申诉识别为垃圾邮件而推迟回复。

如果卖家收到业绩通知邮件回复提供的资料不够完整，建议卖家准备更详细的资料，例如，连续3个月的水、电、燃气等日常费用账单，或其他可以辅助证明实际办公地址与亚马逊卖家后台地址一致的资料。另外，如果收到的回复中明确要求卖家提供营业执照及信用卡账单，请按照要求提供；如果没有明确要求，这些文件都不是必须的。

最后，为了保证各位卖家能够顺利通过二次审核，我总结了一个账户二次审核常见问题的集锦，希望能够帮助卖家。

账户二次审核的常见问题

问：如果我的营业执照地址和实际办公地址不一样，应该填写哪一个？

答：填写能提供水、电、天然气/煤气或互联网服务任意一项的日常费用账单的地址。

问：我已经申诉成功了，在售卖过程中会不会再审核我？

答：账户审核会根据具体的绩效表现在运营的过程中出现。

问：提交申诉时，每个站点需要准备的材料都是一样的吗？

答：亚马逊欧洲站提交费用账单的申诉界面有所不同，流程简单，卖家无须准备其他资料。其他站点请按照亚马逊卖家平台“重新激活账户”界面的指示进行资料准备和操作。

问：如果我按照指引操作后问题仍然没有得到解决，还可以有什么途径寻求帮助吗？

答：在日常运营中，如果卖家依然对亚马逊账户审核有不清楚的地方，或者账户受到限制而需要帮助时，对于已有专属客户经理的卖家，可以直接向专属客户经理进行咨询。如果卖家没有专属客户经理，可以通过以下两种方式解决账户问题：通过向给你账号注册链接的招商经理寻求帮助及通过账户申诉寻求帮助。