21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

“这个产品，在Temu上只要十块钱！”一位工厂卖家在朋友圈晒出一个遥控坦克玩具的视频，极致的低价实实在在展现在大家面前。

当在其他平台定价百元的玩具将价格降低到十元钱，Temu在海外的火爆也变得不难理解。而在低价的背后，更被跨境电商卖家们关注的，是将运营交给平台的“全托管”模式。

全托管模式指的是，商家把货给到平台，由平台方进行售卖，卖家只需要单纯的提供货物，具体的运营、物流、履约以及售后等工作都由平台完成。

在买家侧，该模式无疑是利好的，不仅产品价格低廉，服务也相对规范化。对于卖家来说，或多或少会失去对于产品的控制权，尤其利润方面受到影响。不过在销量方面，平台往往可以更精准地洞察市场、筛选产品，同时加上平台本身政策及流量支持，有不少卖家在入局全托管后销量倍增。

全托管走到今天，已吸引包括Temu、AliExpress速卖通、Lazada、TikTok Shop等多个电商平台入局，是一场跨境电商平台对供应链的补充和争夺，新的行业趋势拉开序幕。

但该模式仍在初期，卖家对于压价的诟病、对于平台运营的不满、市场对于低价竞争的声讨等，伴随着全托管一路的发展。有业内人士指出，该模式更像是目前经济背景和行业竞争下的产物，是否会成为未来的主流趋势仍有待商榷。

该如何客观看待全托管这个新兴事物，是行业当前需要关注的问题。

平台新趋势

全托管成为整个跨境圈的讨论热点，一切的起点还要从在海外势如破竹的Temu说起。

2022年9月，拼多多在北美正式推出了海外版本——Temu，极致的低价使其下载量不断攀升，上线仅一个月，Temu就成为美国下载量最大的购物app之一。

之所以能做到极致的低价，主要是因为平台对货品和价格有着绝对的控制权。在Temu这套模式里，平台会负责主要的店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，定价权掌握在平台手里。

这在某种程度上杜绝了商家发空包、虚假发货，货不对板等问题，提升了买家体验，但商家的话语权被削弱，尤其是没有定价权这一点多被卖家所诟病。Temu往往会要求供应商提供超低的价格，出价最低的供应商才能赢得订单。

以跟1688上供货价差不多的价格登上海外电商市场，Temu体量规模正在飞速增长。Sensor Tower的数据显示，Temu今年前三个月的下载量为1900万次，环比增幅高达57%，霸榜了苹果APP商店和谷歌Play平台下载量第一名。虽然平台存在压价，但出货量巨大，部分卖家的微薄利润仍能靠着走量获得收益。

这一模式也逐步扩展到了其他跨境电商平台，在竞争日益激烈的出海赛道，平台吸引更多卖家和买家的目标变得更为艰巨且重要。

去年末，AliExpress速卖通针对具有商品竞争力的卖家，在韩国市场试点推出全托管模式，它也是全网率先将托管经营服务命名为“全托管”的跨境电商平台。截至今年3月，AliExpress速卖通的整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高，在韩国市场甚至超过当地电商平台Coupang，该模式的可行性得到证明。

今年4月，AliExpress速卖通全托管业务的正式官宣，将承担起其在新阶段的拉新重任。一位AliExpress速卖通员工称，该业务被蒋凡寄予了不小的期待。去年7月，他在AliExpress速卖通召开管理者大会，为了推行全托管，从整个集团帮助协调资源，而全托管业务则成为了AliExpress速卖通的业务新增长点。

“Temu和速卖通在全托管模式下数据喜人，这无疑给跨境电商行业带来了巨大的冲击，推动了各平台新一轮的变革，面临增长瓶颈的各平台不甘落后，根据自身平台特性纷纷推出全托管模式，以保持用户的活跃度及忠诚度。”浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理丁玲超向21世纪经济报道记者表示。先行者速卖通和Temu在靠全托管取得阶段性胜利之后，随后众多跨境电商平台开始见势跟随。

在今年的4月25日，与速卖通同属于阿里巴巴国际数字商业集团(AIDC)的电商平台“Lazada”也参照速卖通，推出东南亚版的全托管模式。5月16日,社交电商TikTok Shop官方正式发布消息，确认全托管模式上线，开放沙特和英国市场招商。东南亚电商平台“龙头”的Shopee 3月传出研究全托管型服务模式，目前内测已持续3个月之久，引起了不少商家的持续关注。

“各平台推出全托管服务，主要是为了能够让平台获得更加优质的供应链以及更优质的产品，同时也能够拥有更加极致的性价比吸引消费者，对于单一依赖托管模式的平台来说，全托管可以在一定程度上保护自己的市场份额不会被侵占。”一位熟悉全托管服务的电商平台工作人员向21世纪经济报道记者分析称。

该模式对于商家资质的审核明显趋严，如必须具备相应有效营业执照证件，需有开发设计、快速反应生产等能力，需有产能保障、质量保障等，这在一定程度上保证了平台的规范性，提升买家体验。另一方面，平台们对于低价的执着也显示出了现阶段市场上的竞争重点，“得价格者得天下”，通过低价获得市场规模的争夺战刚刚打响。

或是阶段性产物

作为今天的跨境电商圈热点，全托管模式的推出必然有其合理性。

丁玲超向21世纪经济报道记者表示，他们曾经对外贸企业做过一个问卷调查，从问卷反馈来看，想要转型做跨境电商的越来越多，但跨境贸易涉及到境内外合规、不同国家的文化差异。同时在店铺运营中也有不少“拦路虎”，比如缺乏运营经验，平台规则太多且变化太快、跨境业务流程复杂，有心无力等。较高的运营成本、人工成本也劝退了不少卖家。

而全托管模式的诞生，也是顺应了这一类群体的需求，将权责一分为二，商家纯供货，其他运营、物流、售后等都由平台负责，无疑在极大程度上助力了运营，节约了商家的运营成本。

“个人认为，有供应链优势（好产品、好价格、好品质）且想要进入跨境电商市场，又苦于无经验无运营人才的工厂会适合也乐意接受这种模式。”丁玲超表示，他们深耕供应链多年，擅长研发打造产品，但在跨境运营存在明显的能力短板，全托管模式把运营难题解决，可使其更专注于产品制造开发和供应链管理。

对于有品牌有运营的卖家来说，全托管的模式并非完全没有必要，据AliExpress速卖通工作人员介绍，一些品牌卖家仍会选择尝试全托管，因为该模式使其在原有业务基础上多了一条销售渠道。

便携式显示器品牌“ZEUSLAP”是该模式的受益方。该品牌的跨境电商负责人陈梅丽告诉21世纪经济报道记者，一些小众型号、平时不怎么关注的显示器款式，在全托管店铺里很快就卖光了，“这相当于为我们的产品又提供了一条新的流量渠道。”陈梅丽说。

而对于低价的追求则与背后大环境有着分不开的关系。Apptopia内容和传播总监Adam Blacker曾评论以低价著称的Temu，“当前的经济环境无疑对Temu有利，因为消费者希望以更少的价格获得他们需要的物品，以对抗通货膨胀。”

在Adobe Analytics跟踪的所有11个电子商务类别中，从2019年1月到2023年2月，美国电商市场上低价商品所占据的市场份额持续攀升。Adobe表示，最便宜的杂货产品的市场份额增长了13个百分点，达到近一半的市场份额。

消费降级成了趋势，而各大电商平台急于获取新的增长动能，“整个行业这个销售数据在下降，平台本身面临很大的一个绩效的压力，平台不得不亲自下场。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示。卷低价成了最为普遍且见效快的方式，全托管模式恰好契合了电商平台们获取跨境电商业务增量的核心诉求。

“从受益群体来看，消费者恐怕是最大的赢家。”丁玲超表示。

买家体验得到保证是事实，反观卖家们却面临多多少少的问题，并非所有卖家都因此获得增长。部分工厂卖家反应，销量确实有了一定的增长，至于利润只能说是薄利多销，“自发货时单个利润还有30%，全托管后可能只有10%，甚至更低。”

这也是工厂型卖家们的主要顾虑，他们会担心平台长期压价导致利润空间严重压缩，也会担心该模式下自己是否过于依赖于平台失去自主权等。

一些采买式的贸易型卖家多多少少会因此受伤，比如流量被稀释、广告费增加、卷入价格战利润被压等，“要应对全托管模式的竞争和挑战，就必须要争分夺秒做好长远规划，比如通过差异化竞争，个性化服务、品牌建设和市场推广来吸引消费者。”丁玲超表示。

业内有观点认为，全托管的模式在眼下的环境背景下脱颖而出，适应当下各方诉求，却并不一定是未来的主流。

首先全托管模式目前并不成熟，各个平台都有卖家抱怨服务不够完善、利润未达预期等问题，随着时间推移、市场需求、技术创新、商业环境等变化，不排除会有新的创新模式出现。

且全托管模式本身也并不适合所有卖家。“倘若平台后续收取相应的服务费用，那供应链商家，除了在这种模式下面临的产品品质、库存压力、资金实力等的挑战和风险，还要承受额外的服务费用，到底能持续发多少力，有多少利润点也待考究。同时个人卖家、贸易型卖家在此模式下也会受到一些限制及影响，恐会造成此类平台卖家大量流失。此外全托管模式需要平台耗费巨大的人力、物力去管理各个环节，而平台各自的资金实力、运营能力也参差不齐，全托管模式未来走向如何，依然还是未知数。”丁玲超表示。

另一方面，在强调品牌出海的当下，过分低价内卷反而与该方向背道而驰。

“他可能是经济逆行期消费需求下降时的一个阶段性的模式。”朱秋城表示，“卷价格、跑量、极致的低价等，我认为这不是一个健康的方式。跨境电商的出路是品牌，品牌化、品质体验差异化才是跨境电商真正的未来。”

朱秋城认为，在未来一到两年内，它还会成为一个主流业态，但在整个经济周期发生变化以后，该模式的发展则无法保证。

全托管模式的未来之路，还需要在品牌与价格之间、卖家与买家之间做出更好的平衡，而各平台全托管模式之后的表现如何，还有待时间检验。

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