观察者网讯（文/庄怡 卢思叶 编辑/庄怡）过去半年，对于习惯了国内电商套路的跨境卖家来说，无疑是极其痛苦的。“刷单炒信”等在国内屡见不鲜、屡禁不绝的做法，遭到了亚马逊的釜底抽薪。

5个月、封禁600个中国卖家品牌销售权限、3000个卖家账号、损失预估超千亿元……

除了开拓多元渠道这样的事后措施，对于成长中的中国卖家和跨境平台来说，合规经营四个字在血淋淋的教训下被迫刻进了DNA。也引发了我们思考，把自己命脉交给亚马逊的商家们，为何没有更好的渠道对外经营？我们如何才能冲出亚马逊设下的藩篱，具备独立运营的能力？

“一视同仁”

今年4月开始，亚马逊就开始针对操纵评论、商品中放礼品卡索评、社交媒体使用现金等方式索取虚假评论的商家进行了一系列“封号”处罚，不少中国跨境电商卖家接连被“封号”。首先是针对“换好评”进行“封店”处罚；其次重点打击关联账号，打击面从大卖家扩大到中小卖家。

这次封号被认为是亚马逊近年来最大规模的整治行动，造成了中国跨境电商卖家中的“大地震”，其中包括帕拓逊、傲基、有棵树、泽宝等头部大卖家的账号均被封停。

“有棵树”称：在亚马逊平台上被冻结店铺资金约1.28亿元，2021年度累计新增被封站点数约400个；被誉为“A股跨境第一股”的亚马逊大卖家帕拓逊主账号被重罚，旗下品牌Mpow的备案被平台注销，资金被冻结，账号被封；义乌华鼎全资子公司通拓科技多个品牌涉及的54个店铺暂停销售、涉嫌冻结资金4143万元，占公司2020年年末货币资金的4.27%。

据深圳市跨境电子商务协会7月统计显示，在过去两个多月，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元。

但亚马逊不是只针对中国商家，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）称，“我想澄清的是，这次事件以及所有的对账号的处理方式，亚马逊的规则和政策是全球一致的，所以不论是卖家规模的大小或者来自哪一个国家，我们都是一视同仁的。这些账号的处理并不涉及任何其他外在因素，包括政治因素。”

值得注意的是，在戴竫斐上述回应当天，亚马逊全球开店宣布将其在亚洲的首个综合性卖家培训中心落户杭州。据悉，培训中心第一期投入建设面积达上千平方米。预计未来三年内，亚马逊全球开店在杭州的办公运营场地和团队规模，将分别扩大六倍。

戴竫斐宣布首个综合性卖家培训中心落户杭州

这意味着，亚马逊对中国市场保持着积极的态度。“中国卖家在亚马逊平台的销售额占比并没有发生改变，希望能够更好维护消费者的权益，也是保证卖家在亚马逊有好的营商环境。”戴竫斐表示，从官方数据上，没有观察到封号事件对中国卖家的业务影响。“受到疫情的影响，中国卖家在亚马逊上的业务增长是可观的。”

但这无疑给所有的中国卖家敲响了警钟，一是流量时代“刷单炒信”行为必然被淘汰，二是除了遵守亚马逊规则，没有任何话语权，三是依赖单一渠道弊端明显，损失惨重。

押宝“多元布局”

2018年，张琦（应受访者要求，张琦为化名）在亚马逊上开了一家美妆店铺，短短一年，就做到了单品在美容与个护一级类目下长期保持TOP1。好景不长，这家店很快就被国外同行盯上了，被恶意投诉“外观专利侵权”。

随后张琦通过美国律师协调处理掉了这个棘手问题，产品也得以重新上架，但这期间被下架乃至于没有律师周旋可能带来的封号后果，令张琦心惊。

“事后我们深刻感受到，单一渠道布局对品牌发展非常不利，风险太大。而且，依附国外平台做生意，如果遇到纠纷，处理起来复杂且被动”。

亚马逊的确有让中国跨境卖家选择的理由。作为互联网上最早经营电子商务的公司，27年间，它从一个买卖书籍的垂直网站一路成为包含全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，是北美洲、欧洲的最主要线上购物平台。

据调查机构Cross-Border Commerce Europe报告显示，2020年，包括英国、瑞士和挪威在内的欧洲线上跨境电商市场（不包括旅游）销售额为1154亿欧元，其中亚马逊占据最大份额443亿欧元，占比38%。另据富事高商务咨询公司（FTI Consulting）报告预测，到2023年，亚马逊在线零售份额将占到美国电商市场50%。

即便亚马逊在跨境电商方面是老大地位，这次事件之后，也让张琦意识到多渠道布局的重要性。“我们开始考虑多平台、多渠道、多市场，to C+ to B的全链路品牌出海战略布局。”

张琦的应对措施也代表了很多中国商家。自亚马逊开始重拳整治以来，阿里巴巴旗下ToB国际站ToC速卖通、eBay、Wish、Shopee，乃至于自建独立站……成为这些商家们的“救命稻草”。

亚马逊的主要优势在于自建仓库和物流配送体系，但卖家需要将货品提前发到仓库，这也间接造成卖家的囤货和资金链压力。在封号压力下，这些货品去处没有着落，直接处理还需要额外花费。

相比亚马逊的百货商店模式，其他平台类似于大卖场，商家拥有更高的库存灵活度和更小的货款周转压力。

张琦介绍，她很早就开始着手做国际站，即便是RTS（全球批发），也有15天发货期，没有囤货压力。另外在可以收定金的前提，资金压力也会大大缓解。但她也面临新的问题，从C端转向B端，业务如何平滑承接？从前不用操心的物流配送，如何选择合适的合作伙伴。

另一条商家们喜好选择的，则是独立站。顾名思义，独立站拥有独立的域名、空间、页面的网站，通过网站可以进行商品线上推广、销售、售后等一系列交易和服务，例如品牌官网。

在独立站运营上，快消服装公司SHEIN已经有了成功的经验，SHEIN在全球范围的应用软件下载量超2亿，甚至超过了快消品牌H&M和Zara，2020年实现营收近100亿美元，连续八年增长超过100%。

SHEIN官网，独立站直接作为购物平台

头部商家的成功给行业带来了更多信心，目前，越来越多的跨境电商踏上了自建“独立站”的道路。张琦表示，相比亚马逊，独立站投入和风险更小，也符合国外消费者“一件代发”的需求，同时能够为品牌积蓄私域流量。

上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄教授接受观察者网采访时分析称，商家转向速卖通、国际站，而不仅仅只是押宝亚马逊，其实是“不把鸡蛋放在一个篮子里”的道理，也是避免风险的良策。不过，与在平台上开店的“拎包入住”相比，自建独立站是需要时间、成本、甚至包括人才的不菲投入的。但作为将来可自控的渠道，值得鼓励并支持有一定实力的商家自建独立站。

不过，劳帼龄同时指出，多渠道发展的前提是，商家依然需要遵守平台的规则，而不是在平台间寻找规则的缝隙。

汇业律师事务所高级合伙人李天航同时对观察者网指出，独立站的自建网站和APP运营行为在中国境内，首要前提仍是严格遵守中国的相关法律法规。同时，由于跨境商家的服务对象涉及境外主体，也需要受到其他国家法律法规的约束。如在TO C 端的跨境电商平台，商家主要面临国外以GDPR（一般指通用数据保护条例）为主的有关个人信息保护的相关法律法规约束。

李天航还指出，根据服务对象的不同，中国商家应适应其他国家关于公民信息保护和数据出境等相关规定，同时遵守平台的合法规则。

“冲出亚马逊”

2020年疫情以来，跨境电商出口逆势生长，跨境数据显示，今年1月至6月，跨境电商进出口额为8867亿元，同比增长28.6%。商务部外贸司副司长张力也在日前指出，跨境电商已成为我国发展速度最快、潜力最大、带领作用最强的外贸新业态。

此外，今年7月，国务院办公厅出台《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，释放跨境电商领域重大政策利好。

8月5日，深圳市商务局发布通知，将对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业进行资金扶持。对符合申请条件的企业择优资助，单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可高达300万元。

但是亚马逊封号事件一出，也在提醒我们，不能被眼前的红海冲昏头脑，更应该考虑到后面复杂的国情、法律合规问题。商务部对外贸易司司长李兴乾曾对此事回应称，“这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的‘水土不服’，是‘成长的烦恼’。”

劳帼龄也认为，疫情防控政策和结果的不同，给了中国制造一定的机会，也带来了2020年跨境电商出口的逆势飞扬，让大家看到了外贸新业态新模式的贡献，但同时也看到了“成长中的烦恼”。

北京师范大学经济与工商管理学院教授、国际经济与贸易系主任魏浩此前在接受《经济日报》采访时分析，这背后主要原因是我国缺少自主电商平台特别是具有较大国际市场份额大平台的支撑，与跨境电商快速发展相适应的国际物流运输能力不足，对欧美等发达国家相关规则的了解不充分，对知识产权保护的重视程度需要提高，应对国际风险的意识不强、能力不足。

亚马逊仓库，资料图

李天航对观察者网建议，中国商家在跨境平台上进行海外贸易时，首先要注意吃透、理解和严格遵守平台的规则，这些规则里也暗含了其所在本国的法律规定。其次，商家可以在交易前聘请专业的律师介入，尽早进行全流程的合规指导和风险规避。

而在跨境平台与商家之外，针对政府的支持政策，魏浩对《经济日报》表示，支持政策要着眼于跨境电商发展的痛点和难点，提出符合企业期望的务实举措。从短期来看，要高度重视海外仓建设问题，另外，要不断完善跨境电商进出口退换货管理政策，缓解企业特别是中小企业的经营压力。

从长期来看，要研究制定跨境电商知识产权保护政策、完善财税等各类支持政策、大力培育大型国际物流企业、探索建设海外物流智慧平台、建设自主大型国际电商平台、加强基础设施建设等，从而为跨境电商的长远发展奠定坚实基础。

魏浩认为，应加快建设跨境电商线上综合服务平台，减轻企业的负担并提高效率；要高度重视风险防控等监管问题，规范行业发展，增强行业应对风险的能力；稳步推进跨境电商综合试验区建设，为跨境电商的未来发展提供引领作用，并积极做好跨境电商综合试验区成熟经验做法向全国的复制推广。

这与劳帼龄的想法不谋而合，劳帼龄认为，从推动中国外贸行业发展的长远眼光看，应该把培养壮大能参与国际竞争的中国自己的“亚马逊平台”提到议事日程上，在平台经营合规、平台上商家合规的双重保障下良性成长，帮助更多中国制造销往海外。

观察者网注意到，随着跨境电商产业的蓬勃发展，今年跨境电商又迎来一波投资热潮。数据显示，2021 年上半年全国共新增 5367 家跨境电商相关企业，同比增长 113%。其中，二季度新增3193家，环比增长47%，同比增长91%。

互联网巨头们也早已瞄准了这块蛋糕。作为早期进入的玩家，阿里已经布局了全球扩张的B2C平台速卖通和B2B平台国际站，还投资了Lazada、Daraz、Trendyol等位于东南亚、巴基斯坦、土耳其的区域性平台。

腾讯也不甘落后，目前大热的电商平台Shopee和其母公司Sea背后都有腾讯投资的身影，今年7月，腾讯系公司微盟发布了跨境独立站产品 ShopExpress，专门为中国卖家提供全链路数字化出海服务。

字节跳动则将跨境电商提为三大重点新业务方向之一，近日有媒体报道，字节跳动正测试独立的出口电商平台，并计划在今年10月推出。此前8月，字节跳动关联公司“北京量子跃动科技有限公司”成为全球跨境电商基础设施服务商纵腾集团的新增股东，布局跨境电商的版图日趋完善。

我们可以看到，亚马逊大批封号中国卖家的侧面，中国的跨境电商平台正在积极追赶。在世界赛场上，或许中国暂时没有领先，但是“冲出亚马逊”设下的桎梏和先发优势，是我们坚定的信念。一路奔跑，一路完善，这条马拉松之赛，远未到终点。

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