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中国产业案例出海记丨MRO工业品，跨境电商的潜力赛道

霞光社品牌出海 2023-11-21 11:46:14 · 热度999

作者 | Yinting Hou

编辑 | 刘景丰

来源｜霞光社

今年，我国跨境电商正走向新的爆发状态。

根据网经社数据，上半年国内跨境电商市场规模达8.2万亿元，同比增长15.49%。这在上半年外贸进出口整体增长2.1%的大背景下，表现格外亮眼。随着“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，跨境电商已经成为我国外贸转型升级的新动能。

而亚马逊是中国卖家走向全球最重要的跨境渠道之一。自2017年在中国落地以来，亚马逊企业购见证着许多中国卖家从贸易工厂到品牌出海的华丽转身。今年8月8日，亚马逊全球开店中国在过去的发展基础上，又发布“产业带启航十条”扶持计划，推动“跨境电商+产业带”融合发展。根据预测，到2025年全球有80%的B2B交易都会转移到线上。

当传统工贸生意遇到亚马逊企业购DTB（Direct To Buyer）新型外贸，一个新的B2B跨境电商蓝海市场逐渐绽放。值此之际，亚马逊企业购联合霞光社推出“中国产业案例出海记”系列探访，记录亚马逊品类大卖一路出海的深度故事。

这是本系列的第二篇，我们关注工业品电商赛道——MRO工业品的全球机遇。借助中国制造大国的地位优势，MRO工业品出海仍是肆意生长的潜力赛道。

“数以十万计SKU”“上万家供应商”，MRO行业卖家的“庞大”体量，在跨境电商领域独树一帜。

MRO是Maintenance（维护）、Repair（维修）和Operations（运营）的缩写，用于维持企业的日常运营而非直接用于成品制造过程的产品和材料，其主要用途是维持企业的日常工作流程与保证业务的平稳运行。MRO（非生产材料）与PM（生产材料）一起构成企业加工生产与经营的两大类工业品。

与消费品相比，工业品对专业技术的要求更高，而因规格多、批量小、非计划性等特点，MRO市场呈现出分散而凌乱的局面。

作为工业品，可想而知，MRO市场规模巨大。Data Bridge Market Research分析称，全球维护、维修和运营（MRO）市场在2022年为7449.9亿美元，预计到2030年将达到10513.6亿美元，在2023年至2030年的预测期内复合年增长率为4.4%。

随着工业互联网和产业数字化政策驱动工业数字化转型，MRO市场需求量将大幅增加。

无疑，MRO市场是一片万亿蓝海，全球市场更加不可估量。唯传统模式下，MRO采购数字化程度低，交易流程复杂且低效。MRO工业品出口，亟需线上化。不同于消费品类B2C跨境电商，MRO工业品将成为撬动跨境电商B2B规模的一个重要品类。

01.自研数字化体系，管理工业品“超市”

中国以拥有41个工业大类，207个中类，666个小类，成为全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，是具备完整工业体系的国家。

工信部公开资料显示，2022年，我国全部工业增加值突破40万亿元大关，占GDP比重达到33.2%；其中制造业增加值占GDP比重为27.7%，制造业规模连续13年居世界首位。世界500种主要工业产品中，我国有四成以上产品产量位居世界第一。

作为制造业的重要支撑，我国MRO工业品产业规模极具优势。但对比消费品市场，MRO工业品市场长期面对着更多痛点。

过去，我们想购买一个机械配件，会去家门口的五金店，按着型号翻找，才能找到需要的零件。产品多到令人眼花缭乱的五金店，正是传统MRO工业品的样态。SKU动辄上百万、千万，供应商成千上万，产品和需求匹配复杂，渠道层级多，价格不透明，都是MRO工业品行业的特殊痛点。

为了高效管理供应链、对接客户采购需求和提高人效，MRO工业品行业的数字化变革显得至关重要。MRO工业品卖家、跨境电商公司，就以数字化手段来实现供应链和交易全链路闭环的管理。

位于珠三角地区的寒枫，原本做传统外贸生意，2004年开始涉足跨境电商，是国内最早一批进入跨境电商领域的卖家。寒枫形容，公司“饮头啖汤”（粤语，即“喝第一口汤”），彼时市场上玩家较少，只要有良好、新颖的产品，就能做起来。如今，公司发展至数千员工，供应链及服务公司遍布国内珠三角、美国、欧洲各国、日本等国家和地区。

2012年，寒枫的公司入驻亚马逊，成为国内最早一批入驻亚马逊的中国卖家。寒枫回忆道，2012年在网上看到亚马逊招商，就申请入驻美国站点。2015年，公司率先尝试亚马逊的B端业务。

寒枫指出，由于地处MRO工业品产业带之一，MRO工业品成为他们运营的主要品类之一。入驻亚马逊之后，跟随亚马逊布局多国市场后，公司的SKU达到极大规模，合作的供应商达到数千家。如此庞大的供应链体系，管理的难度可想而知。

寒枫的公司运营中心

早年，曾经寒枫管理过传统零售业的经销商，他回忆道，“一个月里面，我们要飞30多个城市去跟每一个地方的分公司进行销售计划沟通，而对于他们理解需求后落实的情况，我们得每个月、每周想办法到实地去抽查。这个沟通的过程，效率非常低下。”进入电商领域，尤其是MRO工业品类目，他发现，数字化成为非常重要的一种手段，能够提升企业经营的效率。

因此，寒枫建设了团队，自主研发了内部应用的数字化管理系统，以实现交易链路全闭环的功能，“例如在供应链端，我们会不断去选择供应商，找到有出海业务拓展意愿、具备研发及服务能力、需求匹配的供应商，给他们在系统里面创建一个账号，后续他们可以自主上传产品及信息，我们就可以开展合作了。”从收货入库、质检到发货等，数字化系统帮助供应链全流程管理。

MRO工业品，产品标准不一，寒枫的公司严把质量关。公司设立了质检团队和商品检测实验室，对产品进行电气化、老化等各种严格测试，“供应商寄样品来公司，专门的部门IQC（Incoming Quality Control）去质检，质量没问题才会采购；出货的时候，也有专门的部门OQC（Out Quality control）去把控。”

用数字化手段管理MRO工业品“超市”，是行业转型升级的必经之路。而通过跨境电商B2B方式，开拓全球渠道市场，也是寒枫等行业玩家正在探索的新兴模式。

02.突破行业壁垒，加码跨境电商DTB

从行业属性来看，在传统贸易模式下，MRO工业品交易通常需要通过中间商或代理商进行，层层链条下，交易成本显著增加。同时，MRO品种繁多，面对各种不同用途、型号和品牌的原料，采购商找到符合需求的产品，要耗费很多时间；此外，MRO耗材作为非生产材料，计划性弱，需求往往是小批量、多频次，这加大了供应端和需求端的工作难度。

相对很多消费品行业，MRO工业品的商采模式，更加需要数字化、线上化，用高效的跨境电商B2B模式来解决行业交易环节的多重痛点。

亚马逊企业购DTB，为MRO工业品跨境电商B2B模式提供了解决方案。据悉，亚马逊企业购于2015年上线，2017年在中国落地。亚马逊企业购提出DTB（Direct To Buyer）新型B端外贸模式，将传统线下B2B贸易搬到线上，跳过批发商、经销商等“中间商”，卖家可以跟终端采购企业直接达成交易，节约了成本，提高了效率。

“跨境电商替代了一部分传统外贸B2B的业务，这是因为线上化的信息交互是更高效的。在线下，我们去了解商品，获得商品的资料、报价，达成买卖双方的信任，需要花费很多时间。线上化之后，比如亚马逊平台，有了一系列对于卖家买家身份的审核，同时有商品介绍及评价体系，还有报价和支付的一系列保障。”寒枫评价道，尤其是在MRO工业品类目，亚马逊企业购DTB的效率更高。

2015年，寒枫的公司开始经营亚马逊企业购DTB业务，并建立了MRO品牌。借助亚马逊企业购，品牌的B端销售业绩增长较快。据悉，仅在日本站，公司2022年B端订单销售额已超过亿元，同比增幅达到1.5倍，占总体销售额的百分百达到双位数。

“亚马逊企业购上，针对不同市场，企业客户的画像比较精准、清晰，我们可以针对这种明确的需求去开发产品。”寒枫指出，在MRO行业，做好B端业务，关键在于供需匹配。

“亚马逊企业购给我们提供更精准的行业客户的需求，我们去进行良好的产品和服务的匹配，让客户得到合适的、具有性价比的产品，满足使用的需求，同时获得满意的服务，让他们能够持续进行复购，也能提升忠诚度。”

他表示，亚马逊企业购让公司开掘了很多传统渠道没有的企业客户，例如医院、车企、4S店等终端采购企业。

亚马逊企业购也给了公司很多支持。有一次，一家日本企业通过亚马逊企业购，联系到公司的运营团队，想要一次性采购300多件转接板。期间，利用企业购“批量折扣价”等功能，寒枫成功谈下这笔订单，并通过FBA（亚马逊物流）直接发货。“丝滑”的采购体验，让这家企业3个月后就成为“回头客”，复购了若干不同产品。

据悉，亚马逊企业购拥有600万企业级机构买家，分布在医疗、政府、教育、商业等四大分类，几乎涵盖了国外消费、企业采购以及政府机构采购主要的群体。

在2023亚马逊企业购年度论坛上，亚马逊全球开店资深总监、亚马逊企业购新卖家业务负责人师利宾分享了亚马逊企业购上五大品类之一MRO工业品的情况。

“（MRO工业品）在亚马逊企业购已经有了庞大的需求，每天有超过50万企业购的买家在下单工业品，主要集中在日用周转相对比较快、低技术门槛的工业品，这些带来了非常高的年化增长率。”

师利宾对霞光社指出，传统外贸中，采购商一般是批发商，他们集合不同终端企业的需求，采购成批货品，起到了“集货”作用。而DTB模式下，外贸厂商绕过“集货”的批发商，直接面对终端企业客户。

DTB模式，对于MRO工业品市场来说，尤其是MRO工业品出海，可谓一大变革。MRO工业品商采环节的痛点，在DTB中得到有效解决，令其登上了增长快车，这也是其成为亚马逊企业购五大品类之一的重要原因。

03.布局全球，发掘海外万亿商机

师利宾指出，MRO工业品是一个非常大的市场潜力品类，整体生意规模预计到2023年会达到7000亿美金以上，通常会占到全球GDP的1%，工业生产总值的4.5%，是一个非常庞大需求的类目。

Data Bridge Market Research分析称，全球维护、维修和运营（MRO）市场预计到2030年将达到10513.6亿美元。

MRO工业品行业，是一条长期、可持续且与时俱进的赛道。

在这个万亿美元规模市场中，渗透率仍然很低，巨头仍未诞生，各家可以一起做大蛋糕。中金公司年初相关研报指出，MRO产业互联网尚处早期、空间充足。2022年，国内头部MRO企业渗透率不足0.5%，而欧美及日本成熟市场头部企业2021年有超5%的渗透率水平。

国外MRO头部企业有固安捷（美国）、法斯诺（美国）、沃尔特（德国）、MonotaRO（日本）等，但这些头部企业的市场渗透率都不超过10%，如固安捷，在美国市场的渗透率仅有6%~7%。

MRO赛道酝酿着巨大的机会。从全球范围来看，环境保护、可持续发展概念的发展，也在促进MRO市场的增长。如今，人们越来越关注可持续性，导致人们转向维修零件而不是更换零件，这就产生了MRO产品的需求，也就促进了MRO市场的增长。

在这样的趋势下，寒枫指出，公司跟随亚马逊，布局了全球各大站点，例如日本、墨西哥和欧洲部分国家，都是公司原来并未涉足的市场。尤其在B端市场，亚马逊企业购帮助品牌打开了其他平台未能触及的客户群体。

“亚马逊企业购上几百万的企业、机构客户都很优质，涉及MRO行业不同细分领域的客户，分类明确、画像清晰。同时，企业购上针对B端的专属运营工具很丰富，运营经理也时常为我们分析市场信息。在企业购上做DTB生意，对比传统贸易模式，难度大大降低。”寒枫说道，亚马逊企业购为卖家和企业买家提供了一个直接交互端口，这是传统贸易所无法实现的场景。