有人尝到了甜头，日出百单，也有人连播数月，依旧收获无几。是套路不对、模式陈旧，还是市场尚处于养鱼阶段？雨果菌试图从试水TikTok直播的卖家经历寻找答案。

小卖初试遇瓶颈：日均GMV仅5-10英镑

陈生（化名）是一家公司的TikTok直播项目运营人员，由于时间差，公司每次直播都是在大半夜进行。

据陈生表示，公司是初创型公司，主营亚马逊平台，团队人员规模不大，TikTok直播是他兼顾的项目，实际上他主要负责亚马逊平台的运营，公司去年开始试水做TikTok直播带货。

考虑成本问题，直播项目其实也就两个人在运作，一个负责直播，一个负责选品、数据复盘、客服回复。“我们完全是TikTok直播小白，不懂新平台的直播规则，从这次经验来看，以国内的套路用在TikTok直播并不可行，实施起来难度挺大。另外，对运营人员来讲，提成不理想，项目更难支撑下去。”

和陈生所在公司一样，想要在TikTok上寻找商机的跨境电商卖家不在少数。TikTok小店怎么开？

“我们去年就尝试做了一段时间TikTok直播，在年底时选择暂停。”一位试水TikTok英国站直播的卖家向雨果菌说道。

被问及放弃原因，上述卖家表示，去年开始投入做了将近五个月的TikTok直播，后面遭遇瓶颈，最后只能无奈先搁置：一方面，团队精力有限，为了配合海外时间差，基本在晚上甚至半夜进行直播；另一方面，投入与产出不成正比，直播效果不佳，前期产生的日均GMV仅5-10英镑，难见成效。

卖家表示，试水失败自然还有其他各方原因，比如选品与直播的技巧缺陷、人员调配不足等，也曾经试过在TikTok上挂链接，引流到独立站，但是短期内无法看到显著成效。

“运营都是靠GMV来算绩效，GMV与总观众人数呈显著正相关，观众人数越多，GMV越高。超过一定的GMV给一定百分比的提成，英国市场一天的GMV体量低，一旦流量跟不上，销量不客观，运营绩效低，影响团队积极性。”

因此，虽然看好TikTok直播的市场潜力，但是基于精力有限、团队不足、选品抓不住用户喜好、运营对绩效算法不满等多方面的因素，该卖家最终停掉直播项目。

上述卖家总结，TikTok是跨境卖家的一个新机遇、新蓝海，加之TikTok用户快速增长，潜力一定是巨大，利润爆发只是时间问题。无论是在TikTok直播或是发布短视频，流量是带动销量的重要因素，小卖家在流量获取方面的短板比较明显。相比之下，在现阶段，MCN机构有一定先发优势，TikTok红人社媒营销带来的流量已然成为品牌营销的重要手段。

机构和自播：不同阶段的趋利选择

全球疫情爆发之后，跨境直播也成为海外消费景的重要转移场景之一，跨境平台的直播业务相继推出。数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来的四年内还会保持持续的增长趋势。2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计2022年市场规模超过一千亿元，同比增长率高达210%。与此同时，国内做跨境直播的MCN公司也越来越多。

但是中国MCN机构出海应追溯至2016年，那年，Papi酱一集贴片广告拍出了2200万元高价，红人经济带动MCN成为炙手可热的创业赛道。中国的MCN机构自此开启了在内容创作、网红孵化、商业变现上的全面探索，也有MCN机构早早开启了海外平台短视频内容的同步更新。

Google Trends显示，自2019年开始，TikTok在全球的热度不断攀升，其中印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家搜索热度最高。国内一些携带内容电商基因的MCN机构，如吃鲸科技、橙意出海、红毛猩猩PONGO等为了跳出竞争红海，也搭乘TikTok的东风开始了新一轮出海。

（TikTok谷歌搜索趋势 图源：Google Trends）

雨果菌从行业人士了解到，目前市面上大多做跨境直播的MCN，先由国内的内容团队确定商家的核心诉求、产品卖点等，再由各地区的本土化团队来做个性化包装。MCN与主播红人，主要是以佣金分成的形式结算，通过ROI来衡量投入产出比。如果是头部主播在大促的直播，MCN也会有一些流量投入，MCN可能会收一些坑位费。

再者MCN机构的可靠性难以区分，也是卖家寻找合作时的一大痛点。“MCN公司和跨境主播的结合确实有一定优势，可是背后的问题也是值得注意。很多打着低门槛的卖课程机构一般都是不靠谱的。卖家在尝试做跨境直播前往往会被这些噱头唬住。”业内人士说道。

“分工相对完善的机构，可以联系到一些海外当地的网红，能把红人营销做得更深，同时获得更多差异化的货源，也有专门的主播培训。而中小卖家，只能自己慢慢摸索，甚至主播都是临时被拉上场，直播的转化短期内难度极大。”一位卖家如是说道。

而对于卖家来说，和网红合作的费用是一笔不小的开支成本，这也是中小卖家选择自播的原因。

中小卖家更多属于商家自播形式，招聘外部主播或内部运营人员直接上场进行带货，虽然团队相对简陋，但是直播相对比较自由，对于自身优势更有了解和感受，容易挖掘到产品卖点，形成团队内在的经验和竞争力。

对于自播，一位正在做TikTok直播的卖家建议，在选品时应该考虑当地风俗习惯，借助工具展示产品优势；而且，海外观众对于直播间的信任感程度，主播是否真人出镜有很大关系。另外，打造专门的直播间和直播团队，设置一位客服进行答疑与引导，明确分工，这些有借鉴之前抖音的玩法，效果都还不错。