作者：沈劼

新经济时代是全球化竞争的时代，是中国企业走出去的时代。互联网行业是中国的优势行业，在移动互联网方兴未艾的国际市场上，中国互联网企业输出中国市场上验证成功的商业模式，如同具备了“上帝视角”的运营优势。

《2017年度中国出口跨境电商发展报告》数据表明，中国已占据全球电商市场40%的份额。近年来，出口跨境电商作为中国外贸的新增长点，得到了广泛的关注。2017年，中国出口跨境电商交易规模为6.3万亿元，同比增长14.5%。出口电商面向全球200余个国家，约70亿消费者，其中既有美国、英国等发达国家，又有巴西、印度等新兴国家，从消费者总量、区域、整体市场来看，都比国内电商市场更为广阔。2017年国务院总理李克强再次在政府工作报告中提及跨境电商，将跨境电商发展作为坚持对外开放的基本国策的工作项目之一。

欧美市场的出口跨境电商已是一片红海，而中国“一带一路”倡议带来的沿线国家进出口政策的开放为跨境电商在“一带一路”国家开辟新的市场打下了良好的基础。“一带一路”涵盖亚太、欧亚、中东、非洲等地区，包括65个国家，并不是每个国家的物流情况、互联网渗透率、智能手机普及情况均适于跨境电商的发展。从整个“一带一路”的电商情况看，网上流量仍然是三大流量来源——谷歌（Google）、脸书（Facebook）、优兔（YouTube）占据统治地位，在网站产品和服务同质化且竞争日益激烈的环境下，流量运营能力成为企业生存并脱颖而出的核心竞争力之一。

电商网站流量运营工作可以分为两个方面。①优化流量获取：通过改善和实施流量获取策略与渠道，优化访问网站的用户数量、质量及市场费用。②优化流量转化：通过改善和实施网站页面、流程、促销活动，优化网站用户的转化率，提高网站销售。在本章中，我只从流量运营的角度来探讨如何提升电商销售额，包括：①学习电商网站的转化漏斗；②利用转化漏斗制定电商网站的战略战术；③在流量运营中使用关键的数据指标。

1．电商网站的转化漏斗

流量运营工作的最终目标是完成业务指标，电商网站中最重要的一个指标是年销售额（Cross Merchandise Volume, GMV），那么如何通过流量运营来提升年销售额呢？在这里我们引入转化漏斗模型来看一看。转化漏斗分析是一套流程分析，能够科学反应用户行为状态以及从起点到终点各流程的转化率情况，在电商领域几乎已是所有市场人员都知道和正在使用的概念。电商领域业务流程较多，转化漏斗模型可以应用在各个领域。表1-1列出了一个常用的电商网站转化漏斗模型及其对应的关键指标：

表1-1 常用的电商网站转化漏斗模型及其对应的关键指标

如果我们可以在转化漏斗的各个环节实现年度增长率提升5%，那么年度销售额将增长41%；如果在各个环节年度增长率提升10%，那么年度销售额将增长95%。

在漏斗的单一环节实现年度增长5%～10%并不困难，我们可以根据网站转化漏斗制定在单一环节上的提升指标，来实现网站整体销售额提升的目标。现在大家是否觉得实现网站销售额年度增长50%～100%的目标变得没有那么困难，并可以进行操作了呢？

2．利用转化漏斗制定战略和战术

在明确了需要提升的转化漏斗中的指标后，我们就可以有针对性地制定对应的战略和战术。表1-2中列出了一些常用的战略和战术，涉及流量运营的各个环节以及电商网站中的多个部门。下文将会对流量运营的各个环节进行更加深入的探讨。

表1-2 利用转化漏斗制定的战略和战术

3．转化漏斗中的关键指标

流量运营工作要使用大量数据作为指标（见表1-3），运用这些指标来分析和改善流量运营各个环节的特性和状况。

表1-3 电商网站运营指标

本节会介绍一些电商网站中优化流量获取的渠道，在网站流量到最终转化的这个漏斗中，漏斗的口越广阔，网站得到的营业额才能越多。优化流量获取就是在一定的广告预算范围内，获取更多的网站流量和网站销售额。下面我们来了解一下电商网站常用流量渠道及其特点。

1．搜索引擎购物广告

谷歌购物广告（Google shopping Ads）是指通过产品集合（Google shopping product feed）在谷歌中投放商品广告，这种广告类型可以展示商品图片、商品名称、商品价格、商品评论、店家名称等信息。

谷歌在2016年第四季度取消了搜索广告（search Ads）在搜索结果右侧的展示，将更多广告位置给了谷歌购物广告。同样，在移动端，谷歌购物广告的展示效果和展示位置远远好于在个人电脑端。目前，谷歌购物网站可以说是电商网站投资回报率（Return on Investment, ROI）最高的流量渠道（见表1-4）。

表1-4 谷歌购物广告的特点

2．付费搜索广告

搜索引擎竞价排名广告是指向搜索引擎付费，在搜索结果页中展示网站广告和链接的广告。谷歌占据海外搜索引擎的统治地位，必应（Bing）在英语国家中也占据一定的市场份额，此外雅虎（Yahoo）在日本市场、Yandex在俄语国家也是主流搜索引擎。因此付费搜索广告往往是电商网站必备的流量渠道，但对于平台类电商来说，付费搜索广告需要管理海量的关键词，这对于市场团队和技术团队的实力是一大挑战（见表1-5）。

表1-5 付费搜索广告特点

3．自然流量

自然流量（organic traffic）是指用户通过主动在搜索引擎上搜索而来到网站所形成的流量，增加自然流量的工作被称为搜索引擎优化（Search Engine Optimization, SEO）。SEO的目的是根据各个搜索引擎算法使网站出现在更多的关键词搜索排名中。SEO工作大体可以分为增加网站内链及页面数量、改进网站内关键词使用量及位置、增加网站外链数量等几个方面；但与付费流量相比，SEO工作见效较慢，时间成本较高（见表1-6）。

表1-6 搜索引擎广告特点

4．社交媒体广告

以脸书为代表的社交媒体广告近年来市场份额不断扩大，目前已经开放广告产品的社交媒体有脸书、优兔、照片墙（Instagram）、拼趣（Pinterest）、VK（俄罗斯社交网站）、推特（Twitter）、色拉布（Snapchat）等，其中以脸书广告的市场份额最大。根据营销情报服务商WARC的数据（见图1-1），2017年谷歌占据全球在线广告收入的44%，脸书占据18%，脸书广告主要是在信息流中的原生广告，原生广告的意思是“付费广告的展现形式与非广告内容基本一致”。目前脸书已有众多适合电商的广告产品，如轮播广告、幻灯片广告、使用产品集合的动态展示广告、视频广告等，脸书的广告营业收入主要来自移动端广告（见表1-7）。

图1-1 全球媒体广告收入构成

资料来源：营销情报服务商WARC，Global Ad Trends,
https://www.199it.com/archives/661692.html，访问时间2019年5月20日。

表1-7 脸书广告较谷歌广告的优点

与谷歌基于点击的竞价模式不同，脸书采取的是基于展示进行收费的方法。在广告排序与展示上参考了更多广告质量的因素，如果广告质量得分高，互动、评论、点赞数都很多，则广告收费会很便宜；反之，如果用户点击关闭这条广告的次数很多，脸书会收取更高的价钱。因此，广告销售额=展示数×点击率×转化率×平均订单金额。

在计算和优化广告的投资回报率时，与谷歌广告相比，脸书广告的点击率变得更加重要。与谷歌广告更多基于计算的优化方式相比，脸书广告的创意与素材显得更加重要。

5．电子邮件

通过电子邮件将商品或服务信息发送给用户仍旧是电商网站获取流量的重要手段（见表1-8），同时电子邮件也是向用户传递信息的最主要渠道之一。计算电子邮件渠道的销售公式为：

销售额=发送数×电子邮件打开率×点击率×转化率×平均订单金额

其中发送数是由发送人群和发送频率决定的，发送人群根据邮件分组策略而定，而发送频率并无固定的最优数字。对电商网站而言，在电子邮件退订不增加的情况下可以每周保持一定频率的发送。

表1-8 电子邮件渠道的特点

6．网络联盟广告

网络联盟（简称“网盟”）广告（见表1-9）是指将制作好的广告内容发布到广告联盟服务上，网盟广告成本包括向提供服务的公司支付的服务费和发生转化时向刊登方支付的报酬两个部分。竞价排名广告在每次点击时都会产生成本，但是网盟广告通常只在每次转化时产生成本。

表1-9 网盟广告的特点

7．自有社交媒体

利用企业在社交媒体上的账号进行自我流量的获取，同时社交媒体也是企业与用户沟通和提供服务的重要渠道（见表1-10）。

表1-10 自有社交媒体的特点

8．流量运营的两个悖论

在流量运营方面有两个悖论：其一，精准投放的悖论。在数字营销领域，“精准投放”这个词经常被提起，但“精准投放”是一个悖论。一方面，流量越精准意味着可获取的流量越少，虽然流量转化率较高，但实际获得的销售有限；另一方面，流量越精准往往流量获取的成本越高，如果转化率的提升幅度没有流量成本提升的幅度大，那么精准流量的投资回报率反而会降低。其二，扩大流量购买的质量与价值的悖论。在流量购买中，单一渠道的目标受众是有限的。在对目标用户进行广告投放时，当目标广告投放已经触及一定数量的目标用户时，增加广告投放的预算的效果与效率会越来越低。一方面，获取流量的成本在这时会变得越来越高；另一方面，获取的流量的质量也会越来越差。因此，应拓展更多的渠道，覆盖多样化的目标用户；拓展流量来源是扩大电商网站销售的必要选择。

在数字营销领域，如何计算流量带来的转化这个问题比较复杂。数据统计存在广告平台、三方平台、自有商业智能（Business Intelligence, BI）平台等不同的统计口径。由于各口径统计原理的不同，数据存在差异也被无奈地认为是合理的。但在衡量一个流量渠道的投资回报率时，计算方法的差异将直接影响到如何制定战略。

1．流量转化的归因模型

流量转化的归因模型是指在一条具有多个流量参与的转化路径中，如何将销售或转化分配到流量的各个路径上。对线上广告来说，投资回报率是衡量一个渠道最重要的指标，但由于单一指标难以衡量线上广告的整体表现，为了理解多渠道营销对用户的影响，需要考虑多渠道的归因模型。

由于广告的出价是基于点击或者展示的，因此需要理解广告每次互动带来的价值。由于投放渠道性质的不同，广告表现的差异十分巨大，一般来说搜索广告的直接效果要好于展示类广告，但用户有可能会认同展示类广告所传递的信息，因此更好地衡量展示类广告的效果也是十分重要的。

目前Google Analytics 360中的归因模型工具中共提供7种默认归因模型，下面是Google Analytics 360中的一个场景案例。

案例1-1

Google Analytics 360归因模型

“一位用户通过点击您的一个谷歌广告找到了您的网站。一周后，她通过某个社交网络点击回到您的网站。当天，她通过您的一个电子邮件广告系列第三次回到您的网站，并在几个小时后直接回到您的网站完成购买。”

（1）最终非直接点击（last non-direction click）：所有直接流量均被忽略，100%的销售功劳归于用户在转化之前点击访问的最后一个渠道（在本例中为“电子邮件”渠道）。这一归因模型最大的特点是忽略了直接流量。直接流量指用户直接访问网站产生的流量，因其中存在由于没有正确添加标签而Google Analytics无法正确划分渠道的流量，所以直接访问流量的比例越大，我们得到的数据越不准确。最终非直接点击模型是Google Analytics 360默认的归因模型，也是大多数广告平台及BI系统使用的归因模型。

（2）最终互动（last interaction）：最后一个接触点（在本例中为“直接”渠道）将获得100%的销售功劳。最终互动模型与最终非直接点击模型类似，但也包括了直接访问流量。使用这种模型的场景很少，大家在分析流量转化时，希望能尽可能地减少由直接转化带来的转化数量。

（3）最终谷歌广告点击（last adwords click）：最终谷歌广告点击（本例中为对“付费搜索”渠道的首次也是唯一一次点击）将获得100%的销售功劳。

（4）首次互动（first interaction）：第一个接触点（在本例中为“付费搜索”渠道）将获得100%的销售功劳。这个归因模型更关注用户是如何知道你的公司的，它适用于初创品牌或新用户占比较大的公司。

（5）线性（liner）：其他归因模型的权重分配不同，而这一归因将权重平均分配给了转化路径上的所有渠道。这种归因模型比较适合决策周期较长的情况，用户在购买前可能经过了一系列广告的互动，转化并不是单一渠道互动的结果。

（6）时间衰减（time decay）：根据接触点的位置向首次互动和最终互动各分配40%的功劳，剩下20%的功劳将平均分配给中间的互动。在本例中，“付费搜索”和“直接”渠道各自获得40%的功劳，而“社交网络”和“电子邮件”渠道各自获得10%的功劳。首次转化告诉你用户是如何知道你的，最后一次转化告诉你用户是如何完成交易的，如果这两种信息对你都很重要，那么这个混合了这两种主要信息的归因模型就十分适合你。

（7）数据驱动（data-driving）模型：数据驱动模型是谷歌依据合作博弈理论中“Shapley值”的概念设计的算法，用来对转化路径上各个渠道的效果进行重新分配。“Shapley值”由诺贝尔经济学奖获得者罗伊德·S.沙普利（Lloyd S.Shapley）提出，是一种在团队成员之间公平分配团队成果的方法。简单来说就是计算在一个多渠道转化路径中如果拿走一个渠道，那么发生转化的概率会有多大变化，以此来计算该渠道对转化的贡献。

与数据驱动类似的算法还有马尔可夫链算法，同样是通过计算在多渠道转化路径中拿走一个渠道所带来的转化概率的变化来衡量该渠道的效果。这一算法可以通过下载Google Analytics多渠道转化路径的原始数据来自行计算。

资料来源：作者根据Google Analytics帮助中心《归因模型概览》整理。

2．展示归因（view-through）转化

随着广告技术的日趋成熟，人们开始思考展示类广告对那些没有点击广告的人是否产生了影响，幸运的是越来越多的广告和数据统计平台已可以提供这样的报告。展示类广告的投放人员通常使用两种维度的报告衡量广告效果：点击归因转化（click-through conversion）和展示归因转化（view-through conversion）。点击归因转化指当用户点击广告后所带来的转化，转化可以并非是点击后立即发生的；展示归因转化指广告展示给用户后，用户并未点击广告，但在一段时间后发生的转化。

点击归因转化与展示归因转化的窗口期在大部分广告平台都是可以进行独立设置的。例如，脸书广告的默认窗口期是展示归因为1天，点击归因为28天。谷歌广告的点击归因窗口期最长可以设置180天。

找到一个适用于你的完美的点击归因转化窗口期十分困难，太短或太长会造成对广告效果的低估或高估。通常在制定窗口期时我们需要考虑以下三点：

（1）产品的购买决策周期。用户从开始了解到购买产品需要多长时间？对于快速消费品可能短至几分钟到几小时，而对B2B产品决策周期可能需要数周乃至数月。用户在浏览了广告后可能会去上网比价、咨询朋友、浏览相关视频、等待降价……这些都会延长用户的购买决策时间。因此缩短用户的购买决策时间是改善展示类广告的一个有效途径。最直接的方法往往是提供一个有力的优惠券促销。

（2）衡量广告整体效果。购买很少是由一次广告点击或一次广告流量所带来的。展示类广告在转化路径的前面通常比在转化路径的后面产生的影响要大。最终购买会受到季节变化、折扣力度、用户评价等多种因素的影响。设置较短的展示归因窗口期有利于横向比较不同展示类广告之间的差异，而设置较长一些的展示归因窗口期，往往适用于衡量广告的整体效果。

（3）广告受众。对于新用户来说，从了解产品到购买需要较长的决策时间，因此对于面向新客的展示类广告，适用于较长的窗口期，如14—30天。但如果广告受众是老客，如曾经购买过产品或曾经加入过购物车的受众，展示类广告的作用是用户召回或促进购买，这种情况则适用于较短的窗口期，往往1天就很适合。

数字营销中用户的转化可以分为几个阶段：意识（awareness）阶段、兴趣（interest）阶段、欲望（desire）阶段、转化（conversion）阶段、再触达（reengage）阶段。

1．意识阶段

让用户意识到产品的存在是转化漏斗的第一步，企业的主要做法是进行广告展示，关键指标是点击率（click through rate, CTR）。展示类广告可以广义地理解为按照广告展示次数与广告点击数来进行收费。点击率越高意味着每千次展示所获得的点击数越多，每千次展示的费用也越低。对于谷歌广告来说，广告按点击数收费，点击率较高的广告会获得较高的质量得分，而质量得分越高，广告在相同出价的情况下所获得的点击数越多；反之，如果点击率较低，则需要用更高的出价和花费来获得广告点击。那么如何提高广告点击率呢？我们可以：①提高广告素材的质量；②提高广告受众的匹配度；③为不同的广告类型、受众、设备使用不同的广告素材与策略。

2．兴趣阶段

用户到达兴趣阶段，体现在通过广告点击到达着陆页（landing page），并进一步进行产品浏览。兴趣阶段的关键指标是跳出率（bounce rate），在产品浏览页面的关键指标是平均会话访问页面数量、平均产品详情页访问数量、平均页面访问时长。

每个广告都应该有相对应的着陆页，错误的着陆页会令访问者困惑，不知道如何进行下一步。例如，将一个有着清晰价格的单品图片链接至一个没有广告图片显示的单品的品类页，即使展示的是相同品类的产品，也会让访问者感到失望。在这种情况下，链接到单品详情页往往是更好的选择，并且这样也离用户加入购物车更近了一步。

那么如何在兴趣阶段做好网站的规划呢？需要考虑网页的内容优化：①考虑着陆页是选择使用品类列表页、商品详情页、活动页还是首页；②是否为个人电脑和移动端配置了不同的着陆页，或者着陆页是否可以同时适配或自动跳转；③广告与着陆页的显示语言是否匹配。另外，造成高跳出率的另一个可能原因是广告定位了错误的人群，或引入了一些低质量的流量。而且，不同人群的点击率差异也是巨大的，在广告投放时应考虑：①对不同国家进行单独定位；②对不同年龄、性别进行单独定位；③对不同兴趣、行为进行单独定位。

3．欲望阶段

用户进入欲望阶段的一个重要表现就是“加入购物车”这个动作，其关键指标是加入购物车率、加入购物车数。在这一环节通常采取电子邮件（Electronic Direct Mail, EDM）、短信、手机推送（push）催付的手段促进用户转化，到达下一个阶段。

加入购物车反映用户对商品的感兴趣程度，影响加入购物车的因素有：①产品详情页的综合质量（图片、排版、参数说明等）；②评价信息（好评率、平均回复内容、晒单信息等）。

如果观测到加入购物车率较低或突然下降，从广告投放角度应当着重检查：①是否广告投放产品出现了产品下架、产品库存量单位（Stock Keeping Unit, SKU）缺货，出现这种情况应当紧急恢复供货或暂停广告投放；②是否广告展示了与实际情况不符的信息，如错误的价格、促销、运输政策；③竞争对手是否正在进行优惠更大的活动。

4．转化阶段

转化阶段，即用户从发起支付到支付成功，这一个阶段的关键指标是支付成功率。支付成功率的变化往往与营销手段无关，考验支付成功率主要是如下三个方面：①支付手段是否齐全，是否具备当地常用的支付手段；②支付流程的产品设计；③网站的速度及稳定性。在排除系统问题后，这一环节通常采取电子邮件、短信、手机推送催付的手段促进转化。

5．再触达阶段

许多转化漏斗模型都忽略了这一环节，但这一环节对电商网站是十分重要的。在用户对你的商品产生了兴趣甚至完成了交易时，通过再营销的手段将其拉回成为复购用户，这是电商网站盈利的关键，因为此时：①老客已经对你的品牌产生了巨大的兴趣；②老客营销的投资回报率远远高于新客营销的投资回报率；③对老客进行再营销是提高用户生命周期价值的重要手段。

对老客的营销手段也应与新客营销的策略有所不同：①对老客从行动和时间两个维度进行分组，如1天前加过购物车的用户、7天前加过购物车的用户、1天前产生过转化的用户、7天前产生过转化的用户，这几组人群在再营销广告投放的策略和信息上应予以区分。②老客可以有更多的营销手段触达，要充分利用这些营销手段，如邀请老客加入社交媒体，向老客发送电子邮件，在电子邮件中加入优惠券码，邀请老客下载App，告诉老客App下单优惠更大，向老客发送手机推送、短信或在包裹中夹带促销信息等。

在对老客进行再营销时我们要思考：①用户目前处于转化漏斗的哪个环节；②什么信息和促销可以消除用户当前的顾虑或者刺激用户进行再次消费。一些营销细节的改变就有可能增加用户的生命周期价值。

6．电商转化漏斗和数字营销转化漏斗的匹配关系

把数字营销的理论模型套用到本章开始时介绍的电商转化漏斗上，我们会发现两者之间的内在关系（如表1-11所示）。用户开始认识你的阶段会进行网站的访问，在单品页浏览表明了用户的兴趣在哪些产品或品类上，添加购物车、形成订单表示用户产生了购买的欲望，最后通过支付而实现用户的最终转化。

表1-11 电商转化漏斗和数字营销转化漏斗的匹配关系

你可能需要具备一定的流量运营基础知识才能比较容易地理解本章的核心内容——电商网站和数字营销转化两大漏斗模型、多元化的流量渠道及合理的归因模型。本章就出海电商行业的流量运营进行了范例式的解说。目前市面上大多数的流量运营或市场运营的书籍，更多的是介绍国内市场的典型渠道，而海外市场是一个比国内市场更庞大、更复杂的市场，离我们的日常生活有些距离；但随着中国企业实力的日益增强，走出国门、开拓国际市场是不可回避的一步。希望这一章的内容对拓展读者的国际视野，对已经走出国门的企业做好流量运营有所帮助。

思维导图

大/咖/知/心/谈

沈劼

英国诺森比亚大学工商管理学硕士；敦煌网营销总监，前兰亭集势营销总监。

中国跨境电商流量运营专家；擅长中国海外数字化整合营销，对中国出海电商的流量获取有丰富经验。

箴言

博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。

——《中庸》

书籍推荐

1．罗伯特·B.西奥迪尼．影响力，闾佳译．杭州：浙江人民出版社，2015.

2．史蒂芬·柯维．高效能人士的七个习惯，高新勇等译．北京：中国青年出版社，2010.

3．戴尔·卡耐基．人性的弱点，亦言译．济南：中国友谊出版社，2017.