来源｜霞光社

作者 | 郭照川

编辑 | 刘景丰

不久前与中国互免签证的马来西亚，正处于传统与现代、本土与外来、线上与线下的交织碰撞之中。

如今的马来西亚分为东西两大部分：西半边处于马来半岛，故被称为“西马”，而东边部分位于婆罗洲岛与印尼相邻。而在1963年东马和西马合并之后，“马来亚（Malaya）”也扩展成为“马来西亚（Malaysia）”，也就是我们说的“大马”。

西马西面隔着马六甲海峡与印尼相望，北接泰国，南边的“足部”一点即为新加坡。在普遍认知上，西马整体发达程度优于东马。虽然东马面积明显更大，但西马聚集了马来西亚80%以上的人口。

来自全球各地的度假游客、出海商人和南洋华人都聚集在这个区域。根据当地商家反馈，自12月1日马来西亚对中国游客实施入境30天内免签开始，“客流量比2019年增加了23%”，线上活跃商户数也是2019年的2倍。除了基础的语言交流外，“支付成功”成为大马内外商贸沟通中最为重要的一环。

当下，聚合型QR Code（二维码）电子钱包，已出现在吉隆坡的大街小巷，接纳了外来客人和本土居民的支付需求。包括用上Alipay+服务的十几个海外电子钱包，让不少人在陌生城市找到自己熟悉的支付语言。

总体来看，马来西亚街头的叫卖和现代化的扫码支付相交织，线上生活不断普及和渗透进生活的方方面面。

三年疫情让当地消费者开始习惯用手机付钱，也让当地商家更愿意接受同样用手机扫码的海外游客。外来互联网产品和当地人的衣食住行生活需求相联结，以往出境游必要换钱才能出门的老办法，正在变得不那么必要。

01.“街边小店”，变“跨国小店”

茨厂街（Jalan Petaling），被认为是马来西亚吉隆坡的“唐人街”。

在马来西亚，华语的普及度极高，华人文化也影响着社会生活的诸多方面。在茨厂街中的苏丹街（Jalan Sultan）上，错落散布着如“钟表服务社”“仙女理发室”等等以中文标注的小店。

在国内被誉为“平价之光”的新茶饮店的蜜雪冰城，其中一家门店也在这条街上。

而在旁边一家售卖美容美发原料、各类美甲工具的小店门口，贴着熟悉的蓝色支付宝标签——这表示在这里顾客可以使用国内通用的支付宝付款。

事实上，许多路边售卖水果的小贩，看到中国游客都会脱口而出“you can use Alipay”来招徕顾客。

不过现在，从标签上肉眼可见的变化是，不仅有中国人熟悉的“支”字，“Alipay”之后还多了一个“+”号。

作为蚂蚁集团率先提出的跨境支付方案，Alipay+让更多电子钱包有了出海的可能性。

得益于Alipay+的服务体系，出海钱包和本土钱包的“边界”，也变得不再泾渭分明，而是彼此连接。

在马来西亚大城市吉隆坡，移动支付的覆盖率已经达到80%以上。“线上付款”无论对于游客、马来华人还是本地人来说，都早已不是什么新鲜事物。

在许多商店的入口处，都会贴着“We accept e-wallets（我们接受电子钱包支付）”的字样。

如果你来到吉隆坡的街头水果小摊，大概率能看到摊位上摆着一张二维码。哪怕是榴莲冰激凌的移动小摊，冰激凌箱上都贴着一张大大的QR Code。

不同于国内的移动支付的是，他们的二维码（QR Code）是一种“通用码”“聚合码”。也就是说，在一张二维码上聚合了多种支付钱包和支付方式。

东南亚支付生态是割裂而多元的，不同东南亚国家支付方式不同、单一东南亚国内支付钱包不同。而“聚合支付码”的存在，各大钱包以一种极和谐的方式在这里汇聚一堂。

许多东南亚国家都推出了这种“聚合码”，有许多还是以国家为主导推进的“National QR”，规定市面上的大小本土钱包都要加入该聚合移动支付方式。

而当下的另一趋势是，东南亚不同国家之间，也在进行支付方式的“互通拓展”，使得各国的“National QR”，最终成为全东南亚通畅的“National QR”。

虽然官方也并不限制各家钱包推广自己独立的付款码，但许多小商户无疑更愿意加入有官方背书的“聚合线上移动支付”潮流之中。

马来西亚多种支付方式并存。许多小摊贩放置的二维码，会选择来自马来西亚本地银行Maybank推出的电子钱包MAE。

但扫码之后，页面中有许多钱包可供选择。

如果用国内常用的支付宝软件的扫描功能来扫码，也会“一扫即开”，页面中会出现支付宝、马来西亚Touch 'n Go eWallet、菲律宾GCash、泰国TrueMoney等等选项。

“外国人来了不需要下载新APP，一个码几个钱包都能扫，你用自己常用的付钱APP扫码付钱就好”，街边的水果摊贩说。

马来西亚当地的电子钱包多达四五十个，但从用户量来看，Touch 'n Go eWallet毫无疑问是马来西亚本土第一大钱包。（下图第一行中间蓝色图标）。

图中第一列的红色图标为“Boost eWallet”，在马来西亚的覆盖率也很高，能看到Touch 'n Go eWallet的线下门店，基本也都能看见Boost的红色桃心标志。

而绿色的“Grabpay”和下方红色的“Shopee pay”，则是东南亚两家本土互联网及电商公司——Grab和Shopee衍生出的支付品牌。相对来说，常使用Grab软件来打车的当地人，会更倾向于GrabPay电子钱包。

在Touch 'n Go eWallet的运营公司、马来西亚TNG Digital的CEO倪翔看来，马来西亚的移动支付“还有非常大的发展空间”。

“中国用户和马来西亚用户（在移动支付上），仅是一个发展阶段的不同。”倪翔告诉霞光社。

“回顾五年前，马来用户对扫码支付没有心智也不想做，但现状已经完全不一样：移动支付已经深入人心，第二增长曲线刚刚开始。”

马来西亚的移动支付虽然普及得晚，但是普及得快，普及速度仅为中国用户当年普及扫码支付“一半的时间”“往后的3-5年是一个高速发展期”。

马来西亚官方对于使用电子钱包的“教育用户”中，也起到了很大的作用。

马来西亚的金融体系较为开放，最主要体现在其主流银行和电子钱包出现在同一个系统中。这就意味着电子钱包的账户即可作为一个银行账户来使用，这也是电子钱包作为移动金融在马来接受度高且发展迅速的原因之一。

此外，当地每年都会有发给市民的援助金计划。尤其是在疫情期间，发给低收入人群的援助金许多都是通过电子钱包来完成。

这样一来，许多电子钱包企业既节省了市场营销成本，又在政府的背书之下接通了各类线下消费场景。其中，作为马来西亚第一电子钱包的Touch 'n Go eWallet，立即成为当地政府和市民放款、收款的首选。

值得一提的是，正是基于来源于最初国内移动支付技术底层支持，Touch 'n Go eWallet才顶住了用户集中取款的流量“高峰时刻”，保证了全流程的顺畅。

在上述“公家放款，老百姓收款，继而线上付款消费”的整个款项流转之间，即完成了马来西亚民众对于线上支付的场景的教育和促进。

02.马来西亚商户的“线上化”困境

与线上支付有着直接联系的，还有扫码点单。

扫码点餐往往和点单后支付前后环节相接，故成为支付出海和本地生活数字化的重要组成部分。

在国内普及度很高的“自助扫码点单”模式，目前已在大马的一线城市，比如吉隆坡的部分商场店铺，以及许多旅游景区连锁式店铺中有所普及。

而在更广阔的大马商业生态中，还有许多当地商家还尚未了解这种线上点单和付款的便利。

甚至是中国茶饮出海品牌蜜雪冰城，在马来本土的线上点单模式普及度都远远不够。

站在马来西亚蜜雪柜台前，一位当地人正在点单，店里柜台上方的屏幕里，播放的是当下最新播出的中文网剧。

更别说有许多马来西亚中小商户，整体生活和商业节奏，与中国差异很大。

他们日常生活相当悠闲，可能只做半天生意，售卖出一定量的数额，就会关店休息。尤其是当地人比较密集的小店，还是以烟火气和乡土熟悉感为主，互联网的先进气息尚未渗透进这部分生活。

国内大城市年轻人对扫码点餐接受度高，其中极大的原因在于节省时间和人力，避免长时间的排队。而在马来西亚，大家的时间都非常富余，需要“排队点餐”的状况也很少。

此外，哪怕是已接入扫码点单模式的商家，点单方式也与国内有很大不同。

当店员指示你扫码，中国人第一反应是打开某个常用APP，而大马人第一反应是打开自己的camera（手机自带相机）。

我们习惯于扫码后跳出琳琅满目的商品选择下拉页面，而在马来西亚的部分小店，在跳转网页之后，你看到的可能只是一张PDF或是图片格式的大菜单—— 和纸质菜单没什么两样，只不过电子版本化了。

由于其中并没有选择和付款的步骤，于是阅读菜单后的操作又返回到了线下，与服务业口头沟通点餐。

事实上菜单的“线上化”，也离不开过去三年疫情时代，大家不愿意接触实物的需求催化，而非自然形成的商业生态。

在东南亚诸国极为分散的市场上，并没有一个或几个具备绝对市占率优势的“国民APP”，这也决定了不存在具备绝对优势地位的服务商，往往是小型服务商，在争夺几个零散的商家和客户。

这意味着，扫码点单这种在中国市场的所谓“基操”，未来在大马还有很大的成长空间。

03.中国支付出海，成为“拓荒者”

蚂蚁出海东南亚，已非一朝一夕。

5年前，蚂蚁和马来西亚国民公交卡企业TNG合资建立了TNG Digital。

按照倪翔的说法：“在早期的时候，我们很多的产品、技术人员是从蚂蚁那边支援过来的。现在5年过去了，我们基本上已经100%本地化了。但是蚂蚁早期对我们的支持，尤其是技术平台的支持，是非常大的帮助。”

许多出海企业在复制出海式的“时光机模式”中抱有非常大的信心，但本土化是非常深刻的命题。尤其是在市场分散、差异化极大的东南亚，国内服务商擅长的“一招鲜”往往落地失灵。

“我们从2020年推出了Alipay+跨境支付解决方案，让亚洲更多的数字支付方式，都有机会和全球商家连接起来。”蚂蚁集团Alipay+全球线下商户服务事业部总经理黄寅说。

“当然一开始的认知和真实市场状况完全不一样，东南亚每个国家商户的基础都是不同的。”首先大马许多地方地广人稀，许多中小商家分布极为分散，路远且交通不发达，传统的地推模式极为受阻。

于是他们把目光投向有着连锁模式，且与年轻人相关的当地新品类商家，如奶茶、新快餐等，再加上当地服务商合作，提高了覆盖率。

与此同时，蚂蚁出海进行了深度的本地化。“在全球化过程中，感觉到这最缺的是本地人才。”黄寅说，“充分放权，让本地人做本地事，反而发展起来比较快。”

在出海过程中，一方面基于蚂蚁和支付宝的技术分享，合作方的境外钱包实现了自主经营、自我发展；另一方面，其东南亚团队也招揽到大部分马来西亚、印尼、泰国、越南等当地员工，这些熟悉本地的商业环境的员工，也提供了许多本地资源支持。

Alipay+服务为东南亚商家提供的“D-store”数字经营系统，也已经让不少当地商家在多个海外数字支付APP里上线了属于自己的小程序。其中的“D”即“Digital”，线上的商家服务，帮助本土商家实现了更为先进的服务数字化。

最典型的本土连锁扫码点餐和线上支付接入案例，就是马来西亚的网红奶茶店CoolBlog。

CoolBlog的马来西亚首店开在当地一家大型综合体商场之中，绚丽的粉红色背景和东南亚特色的重口味，也成为了当地年轻人喜爱的网红奶茶品牌。

为了吸引更多的用户增长，这家当地网红奶茶店不仅能在手机上扫码点餐，还加入了“集邮”的玩法，用户买单之后不再需要线下卡片实物式集邮，把“积累次数”这一动作转到线上，这样一来集邮卡片也不会丢，无论对于商家还是顾客都很方便。

对于国内用户来讲，线上用户权益似乎司空见惯。但在马来西亚，这无异于线上玩法的“降维打击”，如此一来，会员拉新增长了65%，交易数字增长的也很快。

根据蚂蚁本地员工透露，目前“D-store”数字经营系统已经在5000多家东南亚门店试水，“在当地已经算是非常领先的数字服务了”。据悉，这些门店目前还主要分布于马来西亚、新加坡和菲律宾，后续还有望向更多海外商户推广。

今年11月，中国宣布决定试行扩大单方面免签国家范围，法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家都在免签之列。很快，马来西亚、新加坡、斯里兰卡等国也宣布对中国游客免签。

其中，马来西亚地理环境距离中国近，最近汇率又处于低位，其温暖湿润的气候也吸引了不少严冬寒冷中的中国游客。于是这一个月以来，马来西亚入境游热度极高，成为中国游客出境游的首选目的地。

而对于今年来到马来西亚的中国游客来说，“外币兑换”成为了“非必选项”。去马来西亚旅游能够“不带钱”，则受益于中国线上支付的成功出海。

对于机场、免税店、必打卡的本地餐厅等游客聚集地来说，“可用支付宝”成为当地商家吸引中国游客的获客“利器”。

“机场换钱汇率非常高，如果现金没消耗完，剩余的马币还需要再在机场换回来，非常麻烦。”到马来旅游的吕小姐表示，“但我们购物的地方基本都能用支付宝付款，付完当即显示汇率，我是钻石汇率，能省多少手机上明明白白。”

在元旦、春节“双节”期间，蚂蚁已宣布携手全球百万商家，启动了为期一个半月的“新年奇遇季”。

具体到马来西亚，中国游客不仅能吃喝玩乐游购、打车、免税等热门场景用手机扫码消费，还能领“惠出境”的叠加优惠“薅羊毛”，买省钱通“一单回本”，甚至可以加入“可持续出境游”，免费领手机流量包、拿专属付款码皮肤。

伴随着到马来西亚来的中国游客频繁消费，参与支付宝新年大促的海外商家，无论是大小商户，无论是老字号还是新网红，都能接触到消费券、权益补贴等新玩法，提前在支付宝上打广告、拉客人。

这尤其是对于不少位于传统街区的老牌店铺和中小商家来说，一方面数字经营升级，无需另外改造POS机，避免了昂贵的终端费用。另一方面，通过Alipay+服务可以吸引到包括支付宝上中国游客在内的更多亚洲游客。

类似“一单回本”的线上互联网玩法向东南亚的普及，可以说是支付出海的降维式胜利。本土与外来经营方式愈发糅合，这种中国游客更熟悉的互联网玩法，正在通过Alipay+这些创新的中国解决方案，潜移默化影响着当地的支付出海生态，给本土商家们带来更多的新商机。