春节前，龙虎报同飞书深诺团队，就国内游戏开发者作品出海时所需要考虑的问题，进行了一次深入的探讨，飞书深诺GamePlus总经理秦晓芸根据自身经验，与我们分享了当游戏厂商决定出海拓展市场后，初期应该进行什么样的准备，诸如如何针对自己产品特性选择适合的海外市场，如何分析海外市场的用户习惯，如何针对特定市场对自己产品进行定制修正等，同时也秦晓芸也分享了在这个时期，飞书深诺能够为游戏团队提供什么样的服务和帮助。

但经营海外市场并不是一锤子买卖，在做好进军海外市场的初期准备后，随着产品进入稳定运营阶段，如何完成用户增量、稳定营收才是出海企业必须要着重解决的问题，如何通过广告等手段买量，如何控制买量成本，如何有效的维护自己的玩家社区等等，这些对于刚刚决定出海的国内游戏团队来说，往往会因为缺乏经验而事倍功半。

为此，龙虎报再次与飞书深诺团队进行了深度访谈，他们以自身在海外市场耕耘而积累的经验，通过具体实施过的案例，对于不同的海外市场环境进行了分析，深入浅出的分享飞书深诺是如何帮助出海游戏产品定制高效、精准投放策略获取全球玩家。希望传海团队能从中有所收获，更快、更好在海外站稳脚跟。

游戏龙虎报：游戏产品出海时，针对不同市场、不同平台，投放策略有什么不同？

飞书深诺团队：海外广告投放成本在不同的地区会有一些差异，目标市场的经济发展水平对投放成本影响较高。与我们的普遍认知相似，欧美日韩肯定要高于东南亚国家，东南亚国家同样高于非洲和美洲地区。以欧美市场和东南亚市场为例，休闲游戏和策略游戏获客成本差异明显。当然，受市场竞争状况、游戏IP玩法画风、投放媒体及优化目标的影响投放成本差异较大，但是不同市场之间获客成本的差异是很相似的。

数据来源：飞书深诺营销洞察BI数据平台iCenter

从平台维度来看，虽然Meta、Google作为出海的首选媒体已经覆盖海外90%以上的流量，但在不同的地区还有不同的本土优势媒体可以组合使用。比如，在中东地区可以尝试使用Snapchat覆盖目标受众，在日本可以做在TikTok、Twitter上增加预算。以我们深度合作的休闲游戏客户乐元素的《偶像梦幻祭2》在日韩地区地区发行时，除Meta、Google外，在Twitter渠道上，配合推广节奏做了一系列的内容营销吸引核心受众，通过投放Twitter包天广告提升游戏产品的知名度。强势媒体和区域媒体的组合极大地提升了产品的受众覆盖，《偶像梦幻祭2》成为2021年上半年用户发推最多的游戏。同时带来超过9万的忠实玩家，项目ROI的提升超过34%。

游戏龙虎报：针对不同类型的游戏，都会采用什么方式进行精准投放？如何根据不同产品进行定制化服务？

飞书深诺团队：针对不同类型的游戏，在进行精准投放时需要关注以下三方面：1.投放市场的选择，2.素材方向的打磨，3.媒介策略的组合。

以中重度的放置RPG游戏为例，此类游戏在海外推广时，首选核心市场一定是日韩地区。日韩玩家对游戏侧重点更多在对于画风和游戏角色精美立绘的把控方面。这两个市场的素材策略要符合本地化审美，需要加入KOL、声优等多种本地玩家热爱的文化形式。媒介组合方面，Meta和Google这两个强势媒体在投放前期会放更多预算，且会根据两个市场的差异搭配不同的媒介产品。日本市场玩家整体付费能力较强，且iOS用户比重高，在投放时就可以尝试在初期使用Meta的MAIA/AAA/IOS14以及Google的AC1.0/AC2.0等多种产品组合快速放量；而韩国地区安卓比重更高，在设备预算分配中可以尝试初期更多预算分配到安卓端，投放中后期我们的策略方向会集中在提高用户价值，那么我们就可以搭配Meta的AEO和VO以及Google的AC2.5和AC3.0来快速获取高价值用户。

当这款放置RPG游戏想要去推广欧美市场或做进一步补量提升用户覆盖时，我们会尝试搭配Tiktok、Twitter、ASM、Reddit、Snapchat等更多元的媒体平台。iOS14.5上线后，由于T1地区的iOS用户占比接近50%，ASM在iOS端的投放上凸显了较为明显的优势。Reddit作为美国本土最活跃的线上社区之一，响应热门话题的速度极高，竞争压力小，仍处于流量红利期。因此，在补量媒体中，ASM和Reddit会是不错的选择。

以《不休战队》这款经典的放置RPG游戏为例。在推广这款游戏时，我们首选了集二次元文化和KOL文化于一体的高流量市场韩国市场。根据我们的历史行业数据分析，韩国市场用户多为Google Play用户，所以投放媒介则以Google，Meta这支王炸组合去做重点攻克。在正式开启上线广告时，就可以搭配上Meta，Twitter等多媒介共同买量，动态进行预算配比，以达到高性价比精准获量。深度RPG的游戏会强调持续付费能力，在投放中后期，我们加入Meta的AEO,VO以及Google的ac2.5，ac3.0广告搭配提升用户价值，除获量之外，进一步追求高价值玩家及价值转化。

游戏龙虎报：针对安卓市场和苹果市场的海外投放有什么异同？

飞书深诺团队：安卓市场和苹果市场在投放中的差异主要体现在以下几个维度：1.在不同媒体上的差异；2.用户本身的属性差异；3.iOS14带来的差异。

技术因素导致安卓和iOS端的推广在不同媒体上存在天然的差距：①Google Play商店与Google Ads后台打通，不需要接任何转化也能看到下载和预注册用户的数据，同时Google Ads的部分展示版位就在GP商店中，更容易引导用户完成转化；② Meta渠道的手动定位策略使广告更容易覆盖到高质量的目标用户，而Google则相对需要更长的时间、更多的数据来完成机器学习，这对于前期买量困难、成本高的iOS端产品来说，Meta有非常显而易见的优势；当然，由于iOS14的升级几乎将所有媒体拉到了同一起跑线，Meta、Google、Twitter等媒体重新在前期阶段进行探索和对比。③近期的买量数据来看，TikTok目前也是投放iOS的一个不错的选择，为苦恼的广告主提供了更多的选择。

在用户属性方面，我们通常会认为，iOS端的用户质量更高，回收更好。当然相应的买量成本也是水涨船高，这和激烈的市场竞争、相对较少的用户数量等等都有关系。对于广告变现的产品来说，长期低价买入安卓用户可能会带来不错的回收，而对用户付费需求较高的产品，大多数情况下都不容忽视iOS端的成效；综合来说，还是整体来衡量双端的买量成本、用户量级、留存和ROI，来不断的进行投放策略的优化。

自去年起，受到苹果iOS14的更新，以及ATT的限制，不少广告主选择将更多预算投入到安卓端，同时测试ASM渠道的效果；也有些广告主选择整体衡量iOS端的收入（含自然量）和成本数据来优化投放策略，不再执着于单个广告的优化。目前来看后者的效果会更加理想，当然随着iOS14更新比例越来越高，如何更好的利用MichelMercierProduct的升级归因解决方案以及整合营销来实现效果优化，也是接下来的重中之重。毕竟隐私政策在未来某天也会在安卓市场开始实施。

游戏龙虎报：在面对投放出现起伏时，会如何调整策略，保障高效流量获取？

飞书深诺团队：投放策略调整确实至关重要，如果方向错误会面临“崩盘”风险。

首先，要判断投放出现起伏的大小。如果偶有较小的起伏，这其实是各个媒体正常的现象，而且我们建议拉长时间来衡量成效的。我们见过某些广告主会每日对比成效，有一点波动，会急于去做很大的调整，反而使账户变得更加不稳定直接影响流量和游戏内后期的表现。

其次，面对起伏较大、持续时间较长，或广告各个维度的数据指标都急剧下降的情况，我们需要有针对性的应对策略：1）如果是受众重叠较高，则需要调整受众扩大受众覆盖面；2）如果是广告创意表现趋于疲乏，需要迭代新的创意；3）组合媒体中，某个媒体近期整体表现欠佳，降低预算倾斜给表现更优的媒体亦或者开辟新的小媒体以起到补量作用，保证持续流量导入，维持健康游戏生态。

市场瞬息万变，外部环境也在时刻变化，广告投放有所起伏也是再正常不过的现象，切忌自乱阵脚，出现起伏时多维度总结分析，各个击破，让每一次投放策略的调整都切实有效。

游戏龙虎报：买量时创意也很重要，创意同质化严重，如何提升创意ROI？

飞书深诺团队：同时关注创意素材的“质”和“量”是提升ROI必不可缺的要素。在目前同质化严重的素材市场下，制作、迭代具备创意特色的爆款素材，势必需要通过高效且完善的创意方法论，来进行创意输出。

技术+创意方法论提“质”: 飞书深诺旗下出海创意服务子品牌Magihive是由数据驱动，通过整套创意方法论来赋能创意素材的。首先，在策略支持上，我们通过对本品系统梳理、本品素材创意诊断和竞品分析，精准定位创意方向，以降低素材创意同质化。其次会通过多元化的形式进行创意输出，除了普遍的平面、2D视频包装，还融合3D-UE4制作高质量创意内容，以及专业模特实拍等形式丰富创意效果。想要减少同质化，少不了精细本地化工作，我们在创意素材制作前，会结合当地团队分析目标地区的文化特色、人群偏好、宗教习俗等，素材配音或者文案也会由当地母语级翻译来进行，确保本地化精准触及，素材也能具备当地特色和吸引力。

自动化创意管理保“量”：在进行创意迭代更新时，我们内部自研的智能创意增效平台能实时跟踪投放数据，筛选优秀创意方向延展，还会利用系统内智能模板工具，批量产出爆款创意素材，提升创意输出效率。以上这些，也是Magihive通过创意方法论降低创意同质化，并且高效提升ROI的方式。

游戏龙虎报：创意不一定要用堆量的方式，小团队如何在创意上另辟蹊径？

飞书深诺团队：大公司砸钱买量，头部效应凸显，小团队预算有限，则需要以更精准化的投放来提升创意效果。这时就不能单单以本品特色出发，来生产创意，更需要关注“目标人群动机”，以受众的兴趣、偏好、动机作为切入口，匹配产品特色，产出受众更需要的创意。

想要获得“目标人群动机”，就得利用大数据细分目标人群，精准获取受众标签。再结合目标市场内，本品与竞品优劣差异，来定位核心创意点。最后，进行铺枝散叶，延展创意方向。

例如，在《执剑之刻》台湾地区投放项目中，我们先通过宏观数据分析全球女性玩家画像，使用Creative Booster系统剖析台湾地区目标市场，通过系统中历史投放的卡牌RPG品类真实数据，筛选目标人群“标签”，精准定位目标人群——女性向、和风、日系偏好玩家。再以目标人群为核心，结合产品“养男神”及丰富模拟类玩法，细分出多个关键词，类似恋爱、厨娘、侘寂、武士、COSER等，然后在此基础上建立创意漏斗，延展大量创意方向，如“擦拭嘴角、沐浴更衣、比拼刺绣”等多样互动创意，产出多个爆款素材，获得了客户的认同。

游戏龙虎报：游戏产品在进入海外市场时，如何做好本地化？

飞书深诺团队：本地化能推动游戏在原生应用商店之外更多的曝光度。据统计，本地化的投资回报率可以高大 1890%， 游戏产品越能以玩家的母语和文化呈现，用户的体验越好。选择合适的市场进入，事先需要分析一系列 因素，包括游戏类型在特定地区的受欢迎程度、盈利模式、发布的平台、在目标地区授权游戏的难度、 甚至语言水平指数。拿目前最具增长潜力之一的中东市场来说，想要更好的进入中东市场，在本地化方面，可以关注以下几方面：

1.在产品研发层面，加入本土特色的人物。比如乌鲁克王朝的吉尔伽美什，阿拉伯半岛前伊斯兰时期的部族Jadis的Zarqa al Yamama，著名的Sheba女王Bilqis。这些都是在阿拉伯历史上非常著名且有影响力的真实人物。在游戏中增加这些人物形象，可以快速拉近与中东玩家的距离。

2.以阿拉伯的节日庆典作为运营活动的出发点。比如斋月，从每年伊斯兰历的第九月开始，持续一个月（29天~30天）。这段时间也是中东国家娱乐类消费的旺季，也是最重要的推广和促销的阶段，非常适合上线丰富的游戏运营活动。当然针对中东各国家的游戏玩家，适合做活动的时间段也会根据他们的工作和生活节奏来进行调整，如避开晚上热门电视剧的播出时间等等。

3.在游戏中谨慎使用涉及宗教的元素。宗教一直是中东比较敏感的内容之一，比如中东地区会习惯于将经书的一些段落摘抄装饰在不同物品中，但如果是不了解阿拉伯文化的团队无意中将这些内容添加进游戏中，且出现在不恰当的场景中，可能会引起玩家的反感甚至于抵触。

游戏龙虎报：会用什么方式提高留存，锁定高价值用户？目前游戏的社交属性不断增强，游戏社区能否帮助游戏在海外获得更持久的增长？

飞书深诺团队：《原神》的爆火创造了二次元题材的神话，引发了游戏圈对“如何以优质内容聚集核心玩家”的思考。以二次元题材游戏为例，如何在游戏上线时建立好游戏社区，锁定高价值用户？我们给出了以下经验总结：

首先，关注垂直游戏品类的本地社区。在海外，受到游戏玩家青睐的社区除了我们熟知的Facebook和Twitter等， 还有Discord、Line、Reddit 等综合型的社区。而且在二次元文化发达的地区都有着当地特色的本地社区，比如北美的Crunchyroll和Kotaku，韩国的Ruliweb和Arcalive等。

其次，一定要注重对IP本身的尊重和严谨性。社区运营人员首先一定要很熟悉这个IP和游戏，社区的人设、发布的贴文内容要和IP本身相符，这些看似简单，但在实际运营中非常重要，这也是我们在做社区运营服务过程中积累的经验。

再次，激发粉丝的创作和互动热情。欧美地区的二次元用户比较热衷于创作和参与，二创相关的粉丝组织和社区也比较多，游戏社区运营可以多和这类社区或者群体进行合作。在合作细节中要多加注意，粉丝的热情是把双刃剑，社区运营时要避免给用户一种“利用粉丝热情免费宣传游戏”的感觉。

游戏龙虎报：不同类型的游戏（例如RPG、RTS、SLG等等），在哪个市场还处于上升期？哪个市场已经趋于饱和？

飞书深诺团队：2021年全球手游市场规模突破1200亿，增长近20%，延续了20年疫情环境下的激增态势。

其中北美收入最高占比近33%，且依然呈现23%的高增长率，主要得益于一些偏中轻度玩法的游戏有更多新玩家尤其是女性玩家和年轻的GenZ玩家的进入，比如模拟经营游戏（Township）、社交属性比较强的游戏（比如元宇宙游戏Roblox、狼人杀游戏Among us等）、再比如融合新玩法的三消游戏（Project Makeover）；

日韩虽然收入排名第二，但是同比增速仅3%，远低于全球水平，尤其日本市场，已趋于饱和，再加上人口老龄化等原因，新玩家也非常增长缓慢，存量竞争非常激烈。头部收入游戏榜单固化，以二次元游戏为主，中国厂商的进入头部20名的产品也以放置少女、偶像梦幻祭、明日方舟等老游戏为主，今年中国没有新进爆款游戏打入市场。但值得一提的是，随着《赛马娘》的火爆今年养成游戏的日本玩家数量增加了30%，总时长翻倍，收入增长也超过100%。

还有一些新兴市场，如东南亚市场的收入增长17%，下载量增长18%，增长率双双突破两位数，未来发展前景可期，RPG游戏（尤其是MMO和卡牌玩法）在东南亚最受欢迎，Play-to-Earn的游戏（Coin Maste）和一些娱乐场游戏（尤其在印尼）表现抢眼。

休闲玩法的话，养成类、女性向、放置类游戏我们的厂商优势也比较明显，收入占比高于其他国家厂商。但女性向和放置目前市场已经饱和，甚至出现了负增长，潜力不大。养成类游戏2021年全球收入同比增长高达76%，中国厂商比如乐元素，已有代表性产品，但看整体中国厂商收入占比不到15%,仍有较大发力空间。