文 | April

来源 | 游戏魔客

8月17日，AppsFlyer对外发布《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》（以下简称“报告”），同时还开启了CJ 线上游戏周的开场节目MAMA Talk Live，直播邀请了AppsFlyer大中华区的总经理王玮、资深的媒体人罗斯基、Meta大中华区游戏行业总经理Michelle Zhao、data.ai的全球游戏行业总经理Junde Yu一起探讨游戏行业的趋势与洞察。

01、隐私新常态+出海新常态

2022年对于全球手游市场来讲是非常复杂的一年，各位嘉宾在2022年看到了哪些全球手游市场的关键趋势？

罗斯基：从市场角度来看，2022年相比以往会有比较大的波动。首先在日韩美这样的成熟市场，相比于同期上半年出现了不同程度的下跌，甚至说下滑。反而是新兴市场，比如说拉美，中东的一些国家，反而出现比较不错的增长

这主要受几点原因影响，一方面是海外经济形势的变化，例如通货膨胀，汇率的变化，另外一方面，疫情已经趋向于平稳，放眼全球来看，整体的游戏下载量出现在一定程度下滑是正常的。

从产品领域来看，垂直化与细分化更加明显，以玩法比较成熟SLG来看，几年前该游戏的题材都是战争、魔幻等，但从去年开始动物、吸血鬼等题材开始很受欢迎，这种题材的变化也说明了厂商在不断的挖掘用户需求，这个品类还远远没有饱和。另外，超休闲游戏或者休闲游戏的下载量一直在增长，这些增长带来很多新用户，这些用户其实是未来中重度游戏的非常大的用户源。

从流量方面来看，无论国内还是国外，现在大家都在谈全域营销，这个概念很大包括效果营销、品牌营销以及私域营销等等。

最后则是自动化的普及速度的加快以及游戏商业变现的多元化加速。

Junde Yu：从大趋势来看，现在游戏市场算是一个熊市，全球游戏行业的下载量、游戏时长以及游戏收入都在持续增长，大盘底子还是非常好的。在这样的市场环境中，厂商应该重点抓玩家的留存和使用时长。另外，创新同样较为重要，混合玩法及主题多样化是一个方向。

Michelle Zhao：今年Facebook Gaming也推出了最新的游戏营销洞察报告，在这里我可以跟大家重点讲述一下报告中提到的两大趋势。

首先，玩家对游戏类别的偏好有产生一些变化，超休闲的游戏依然是最受玩家欢迎的类别，然而沉浸感更足的游戏类型正在崛起，发展势头不容小觑。在主流的市场，美国、英国和德国，超休闲游戏、模拟游戏和益智游戏稳居下载量榜单前三名，但在韩国榜单，角色扮演的游戏已经取代了益智游戏，爬升至前三名。

另一个关键趋势则是打造全面的游戏体验，当前游戏直播、游戏小组发展很好，加上AR与VR技术的逐渐普及，玩家对多人参与的游戏体验产生了更加浓厚的兴趣，所以主流媒体平台，也借势吸引到一批又一批的新用户。现在想提高玩家留存率，需要重视品牌营销。

王玮：今年上半年，游戏贡献了我们高于一半的广告主与营收，很多新游戏的开发商也进入出海赛道，游戏出海的整个浪潮还是在一个方兴未艾的状态。

另一个值得关注的数据则是，今年上半年中国游戏广告主出海，应用下载量比起去年同期下降了差不多10%，然而付费用户的占比却上升了34%，单个用户给广告主贡献的价值应该是提高了。

这个数据如何解读呢？用户量下降首先是因为疫情带来助推效应逐渐消退。其次，很多出海多年的游戏广告主在用户增长的这个层面多多少少遇到些瓶颈，再加上整体用户获取成本不断的升高。因此，广告主的注意力会从量级的增长，慢慢就迁移到对用户质量的追求。

当然，虽然整体的用户量级有所下降，但也有逆势上涨的特殊游戏品类，那便是社交博彩。

如Michelle所说，以前讨论游戏营销的时候更多是讨论效果营销，现在开始重视漏斗的上层，来做品牌营销，大家是否有一样的同样的观察，或者案例可以分享？

罗斯基：有的，就是精品游戏的全域化营销，它包括多种领域，比较常见一点的，目前有IP融合或者联动。新颖一点有AI方面的，海外很多年轻用户非常喜欢用AI，所以 厂商会利用AI植入品牌广告，效果是相当不错的，并且这种方式有很强的社交属性和自传播属性。另外也和厂商朋友了解到，他们会把游戏背景故事写成小说，然后进行有声阅读，去录制有声小说，然后分发，通过分发平台再给游戏导量。

再者，熟悉平台的推荐机制与流量很重要，以《地铁跑酷》为例，游戏上线十年之久，依然位于美榜的前列，原因分析大概有4个，一是玩法经典，与之匹敌的同类型不多，二便是AppStore的推荐，近两年推荐了小2000次，各种位置均有，三是用户定位在10-20岁之间，新用户稳定，四则是买量之外的营销做的很好，例如电台、视频和直播等。

王玮：以前效果广告主，品牌广告主，大体上是两个交集不太多的广告主。但近两年融合的趋势较为明显，品牌广告主也会去看更多的效果，效果广告主会将品牌广告当做一个归因窗口无限长的效果广告。

以前我们经常听到品效合一，后来其慢慢平息主要是因为大家没有总结出一个结合联合的系统性打法，但近两年这种概念的再次崛起主要还是因为苹果的隐私新政的推动。

自苹果从去年宣布关闭IDFA之后，Google也宣布即将在安卓推出更为隐私的一个隐私沙盒，整个行业会在这个隐私至上的新时代面临哪些新挑战？从各位的维度看，有什么样的应对的方案呢？

Michelle Zhao：对于隐私新政，我们首先要调整自己的心态，未来隐私政策必然是越来越紧，越来越具体的。

我们现在已经站在这个行业的转折点了，必须逐渐获得玩家的信任。想要实现这一点，游戏公司的首要行动便是打造品牌信任，因为人们更愿意跟自己信任的品牌分享个人信息。调查数据显示，在高度信任品牌的人群中，有差不多60%的人表示愿意跟品牌分享个人信息，更重要的是，他们还会关注品牌发布的内容，这个时候品牌信任就成了解决这个问题的一部分的方案。

其次想要收集第一方数据，就必须花心思跟玩家搞好关系，例如用邮箱地址换取他们游戏体验中提供的某种价值，这里的价值有很多形式，可以是奖励，也可以是降低游戏的难度。在一项针对是否愿意分享个人信息的美国手游玩家的调查中，我们看到45%的人都表示，如果能获取游戏助力，他们愿意分享个人信息，35%为了实现更便捷的登录和账户创建这个流程而分享，另外35%会为了游戏的内促，促销还有优惠而分享。

Junde Yu：可以看到大公司已经开始巩固资源，不仅收购其他游戏公司，还收购艺术公司、广告平台公司等。在当前资源和流量比较集中的情况下，中小厂商需要开拓更多的流量来源，例如线下推广，直播， ASO等等。

另外data.ai可以帮助广告主更全面的了解用户，我们有跨应用使用习惯的数据。例如data.ai可以看到《原神》的美国玩家，他们还使用什么其他的应用，玩什么其他游戏，通过这些广告主可以更了解其用户画像，从而帮助厂商更好的完成游戏设计、确定游戏卖点或者产出游戏广告素材。

罗斯基：其实从研发、发行的角度来看，大家只能被动去适应，包括像国内，《个人隐私信息保护法》去年也通过了，所以无论是国内还是海外，重视数据和隐私政策是一个大趋势。

去年隐私新政最明显的影响就是广告主预算更多基于安卓端进行投放。经过一年的发展，很多第三方平台推出了完整的解决方案，很多平台也在整合，除了数据、归因、自动化、素材优化，甚至一些变现平台一体化这种方式，在一定程度上满足了研发与发行的需求。

另外，大家其实也摸索出来了一些小技巧，例如说在IOS端变现上，IOS用户进入游戏后，一般会弹窗询问允不允许追踪，第一次用户大概率都会点不允许。有些公司会采用当用户留存到第三天的时候，再次弹窗口，由于此时用户对广告的接受度已经较高，所以大多数用户会点击同意追踪，而这时候并不会影响用户留存。一些休闲游戏通过此种方法提升了10%-15%的广告收益。

王玮：去年AppsFlyer分析发现，大概有25%左右的预算从IOS挪到了安卓。但从去年下半年到现在，我们看到这个预算在回流，现在基本上IOS的营销预算已经恢复到了隐私新政前的水平。这说明虽然IOS整个营销方式天翻地覆了，但是有几个基本面没有变，第一便是IOS用户的价值，第二就是广告主的需求没有变，广告主还是要去买量、买用户，品牌广告主仍然去做品牌认知的广告。

值得关注的是，IOS整体的这个生态价值恢复了，但其底层逻辑不一样了，举个例子，以前好像一个大水管，直接把供给和需求连接到一起，水管里面流动的是基于设备层级的用户数据的自来水，然后整个行业围绕着它产生价值。隐私新政之后，就是原来这根大水管切断了，现在有一根稍微细点的水管，仍然能流动设备层级的这个数据，但水量不够，有一些新的水管重新连接回来，里面打开水龙头流出来的不是水了，是冰块，这些有固定形状的冰块。还是可以用来做一些事情，但是不会像直接接自来水这样用途广泛，而且这些水管可能在这中间是盘根错节的交错起来，中间有一些流量还是混到一起的，还需要分开。

举这个例子是想告诉大家，在一个新的底层逻辑建立的过程中，大家都是同一个起跑线上，只要动作足够快，想法足够得好、足够得有趣，就可能在短期内形成一个窗口期，领先于竞争对手。

各位对于游戏厂商出海目标市场的选择，产品的选择等等策略方面有没有什么样的建议？

Junde Yu：新兴市场的量还在持续上升，例如东南亚市场，在该区域市场可以考虑用一些第三方支付平台，这些国家信用卡的普及率不是很高，CodePay、VISA等平台会选择与当地的一些支付渠道或者网购公司来合作。数据显示，头部游戏在印尼、泰国、越南等国家的第三方平台的收入是App Store两三倍以上的。

其次，超休闲游戏值得关注。下载量最大的超休闲游戏子分类是动作和模拟的超休闲游戏，使用时长和留存最高的其实是赛车类超休闲、音乐类超休闲以及IO类超休闲游戏。

最后，全球的女性玩家比例持续上升，厂商可考虑抓住机遇。举例来看，近期有厂商推出了三款IP皮肤，分别是Hello kitty皮肤，有变形金刚皮肤和拳皇皮肤，令人稍感惊讶的是 Hello kitty皮肤吸引的收入最高。

Michelle Zhao：Meta现在看到的玩家构成比以前丰富很多，所以游戏公司如果能为玩家营造一个具有包容性和多元性的游戏环境，就更有可能创造出巨大的价值。美国，英国，德国，巴西和韩国，这些主要市场受访的玩家里头，至少有58%的人，希望在游戏中加入拥有不同背景的人和原型设计的角色。

除了游戏中的多元性，广告中的多元性同样重要。确保广告准确反映游戏本身的前提下，把多元和包容融入到广告的创意里头，有利于吸引新的玩家和潜在的高价值的玩家。

罗斯基：对于出海这件事，我认为现在是处于中国互联网公司出海的新十年。

对于游戏出海，核心还是应该基于产品，产品好，不仅是在中国，在海外各个国家都可能受到欢迎。如果产品在国内做得比较好，出海优先级可能是中国的港澳台地区、东南亚、日韩。当然，厂商如果想做好全球话应该针对T1、T2市场，专门定向开发产品。

你们对未来游戏行业的趋势，产品的发展，技术的变革，有什么样的预判吗？

Michelle Zhao：展望未来，元宇宙的发展注定会为游戏行业的发展再加一把油。如今市面上高质量独立设备越来越多，AR和VR其实已经步入主流，去年三季度我们发现加入AR和VR产品相关的Facebook小组的玩家人数，同比增长到了原先的2.8倍。

当然，元宇宙不可能由一家公司创建，它需要所有人一起创建，所以Facebook Gaming会继续协助游戏公司，加深与游戏玩家的关系，开发挖掘新的潜在玩家，为了让游戏活动变得比以往更加的亲密和紧密，我们也正在打造一站式的游戏体验，玩家可以畅玩游戏，观看游戏内容，和其他的玩家交流互动。

Junde Yu：对于游戏的未来，比较看好区块链和Web3。

目前很多区块链web3游戏由区块链团队设计，虽然经济模型有一定经验，但在游戏方面与web2游戏公司相比还是较为欠缺。因此，web2游戏公司在如何做出一个好玩的留存率高的游戏方面更有竞争力。

罗斯基：对于游戏行业来说，无论未来如何变化，其核心只有两点，流量获取与流量变现，而这两点都需要放在具体的产品上来看，打磨产品显然是重中之重。元宇宙并不适合所有游戏厂商all-in，目前很多公司都在积累品类，深抓品类，在此基础上形成IP和产品矩阵。

02、5大核心趋势及结论

基于报告来看，报告汇总了5200多个中国出海的游戏应用以及超过46亿次安装量，游戏魔客将简单分享报告中的核心趋势和关键结论。

中国游戏在全球市场总安装量同比增长 115%，出海是共同选择

过去5年，中国移动游戏 App 在全球市场总安装量同比增长 115%。从2017年第3季度至2021年第3季度，恰逢中国手游出海的黄金浪潮，总安装量同比增长高达 172%。此后，受到疫情效应消退、全球经济环境不确定性增加、中国国内游戏防沉迷政策、版号收紧等因素影响，不少国内游戏厂商出海步伐相对放缓。

截至2022年第2季度，中国游戏出海App的NOI与去年同期相比下降10%，但付费用户比例却比去年同期提升34%。这在很大程度上说明，国内厂商的注意力正从追求用户数量向注重用户质量上转移。而随着国产游戏版号重启，国内市场也正在逐步回暖，游戏厂商也逐渐重拾信心，在海外做出更多的战略布局。

拉美市场增长明显，出海格局出现结构性变化

中国游戏App在过往5年的出海征程中经历了地区性的结构性变化。出海美国的市场份额同比下降12%。值得注意的是，过去5年拉美市场出现明显的“黑马效应”—相较5年前，中国移动游戏在该区域的市场份额同比增加83%，并将在可预见的未来继续保持可观的增长。

报告指出，中国游戏出海需求依然旺盛，海外市场潜力依旧，拉美市场这匹“黑马”也反映出新兴市场的增长潜力和App增量地区结构上的变化，也意味着一味依赖和看重传统欧美高价值市场已不可取。

付费用户逐步增加，“用户质量”成为关注重点

纵观近一年半数据，中国手游App在全球范围内的付费用户逐年增长。2022年5月达到 13.28%，相较2021年1月增长58.3%。一方面说明营销动作带来了显著成果，另一方面也彰显出付费用户增长的持续潜力。更重要的是，国内的注意力正从追求用户数量向注重用户质量上转移。截止至2022年第2季度，中国游戏出海App的 NOI 与去年同期相比下降10%，但对比同期付费用户占比数据却有34%的提升。

多数游戏类型安装量先增长后放缓，社交博彩独树一帜

从细分游戏品类看，纵观近18个月五大类型游戏App的总安装量走势，整体体现出先增长后放缓的多样性变化。无论是Android端还是iOS端，多数游戏类型都默契地在2021年7月及2022年1月前后显示出安装量的两次高峰。

值得注意的是，社交博彩类游戏在Android端表现出逆势而上的增长。2022年6月对比2021 年3月低点时数据增长86.6%，而在过去18个月中，社交博彩游戏整体广告花费同比增长21%。报告推测，随着疫情的反复和“后宅经济”全球化的持续深入，那些长期变化较小且具有社交属性的品类迎来了新的市场机会。

最后，再营销的价值开始凸显，节令营销依然奏效。