来源：独立出海联合体

自2018年出海元年算起，中国游戏行业掀起的出海大潮已经来到第五个年头。根据《中国游戏产业报告》发布的历年数据显示，从2018年到2021年，中国自主研发游戏在海外实际销售收入分别为95.9亿美金、115.9亿美金、154.5亿美金以及180.13亿美金，可以说，迄今为止，中国游戏开发者和游戏企业在游戏全球化竞争中取得了非常骄人的成绩，也成为了全球游戏市场中的重要力量。

随着国内市场马太效应的加剧以及监管政策的持续收紧，越来越多游戏企业意图选择通过出海找到新的发展方向。入局者的增加带来了竞争门槛的提升，与此同时，全球用户的行为变化、海外市场的环境变化也都促使着全球游戏市场格局的变化。据《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，虽然中国游戏出海收入仍旧保持增长，但6.16%的增幅较去年同期已经出现相对明显的下降——在飞速发展数年后，中国游戏的出海之路也走到了新的十字路口，在“全民出海大潮”开启后，竞争更加激烈、环境更为复杂，用户口味更加刁钻和多变的“游戏后出海时代”已到来。由此，继续秉持着对以往传统品类赛道、传统产品模型的固有认知已经不合时宜，结合变化将目光转到更新的、更多元化的方向上，或许将是未来一段时间里出海游戏企业应该关注并开展的工作。

整体上来看，2020年开始的全球疫情给整个世界的用户行为和习惯带来了翻天覆地的变化，居家与隔离等措施在疫情初期的大规模使用让用户纷纷涌向线上，对于游戏行业来讲，这一波“居家增长红利”给整个移动游戏领域都带来了高速增长。然而，时隔两年之后，疫情带来的影响正在逐渐消退，而由疫情催生的线上增长红利也出现了放缓。

根据data.ai提供的数据显示，对比2019年上半年，2022年上半年的海外手游用户支出增加了27%。尽管从总体数字上看，用户支出方面的数字有明显增长，但从增长趋势上来讲，我们不难发现，在2021年的用户支出高峰之后，其总体趋势是放缓和下滑的。

而出现这种现象的原因，我们则需要重新回到全球大环境以及用户行为的变化中进行探究与思考。

据Google 联合市场调研公司Ipsos发布的《2022 全球手游玩家需求变化洞察》（简称“洞察”）显示，当前全球游戏用户的行为正在发生着一些有趣的变化。

如上图，可以发现，尽管在本章节开头我们谈到，在如今进入到“后疫情时代”之后，海外手游玩家的游戏支出对比高峰期时出现了下滑，但是从游戏时长方面来看，用户对于移动游戏的热情并未消退：相比于2021年，58%的手游玩家每周游戏时长没有发生变化，另外还有24%的手游玩家每周游戏时间超过去年，仅有18%的用户每周游戏时长发生了减少。

那么，在移动游戏用户游戏时长并未减少的情况下，为何用户的游戏支出却出现了下降？针对这一点，《2022 全球手游玩家需求变化洞察》也给出了相应的解答：其中，最主要的一点是玩家在“后疫情时代”中的消费观念正悄然发生变化。围绕着这个话题，“洞察”中的两项调研结果值得关注，一是对比对“新冠疫情”的担忧，消费者对于物价上涨和通货膨胀给生活带来的影响更加担忧，且随着时间的推移，这种担忧变得更为严重；另一方面，用户们对于“促销搜索”的需求也折射出了其更倾向于理智消费的心理。

除此之外，在《2022全球手游玩家需求变化洞察》还折射了玩家行为的另外两种变化。其一是用户注意力正在逐渐从聚焦于移动端，开始向PC、家用游戏机等多端进行转化。

通过上述统计结果我们可以看到，在接受调研的用户中，有71%的人表示会同时在两个以上的设备玩游戏，而无论从美国、日本、德国和韩国等主流优质游戏市场，还是从巴西、印尼等新兴市场的调研结果来看，用户们在各个端的游戏行为分布都相对平均。而在此基础上，各个市场中表示期待无缝跨端体验的玩家都占据相当比例。

另外一方面，用户行为的明显变化在于，社交需求的重新增强。在疫情的影响逐渐消退之后，越来越多的用户开始重新将精力投入到重新建立联系之上，即使是在游戏中，用户的需求以及主要驱动力之中，也普遍包含诸如“与身边的人拥有共同话题”或者“紧跟潮流”等等。

那么综合来看，目前全球游戏玩家展现出来的用户行为变化带有明显的“多元”烙印：理智消费观的逐步建立，让用户更关注游戏品质和售卖项目的性价比，也可以理解为，用户将更有可能会把注意力放在游戏内容之上，寻找不同于以往的更高质量游戏体验；而无论是对手游和PC/家用机跨端体验的期待，还是社交需求的重新崛起，包括用户注意力在“后疫情时代”的再分配等等，都要求游戏企业在全球化竞争中改变传统认知，向更为多元化的方向进行探索与拓展，进而重新抓住用户。

无独有偶，除了在已经发布的《2022全球手游玩家需求变化洞察》中，对于逐渐多元化的用户行为和需求有着重提及之外，7月28日，Google 举办的 2022 年 Think with Google 游戏专场活动里，Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉的分享也涉及到了“多元化”这一概念，从品类、市场区域和终端三方面分享了其洞见。

邓辉认为，在当前所面对的竞争形势之下，中国的游戏开发者应该关注品类的融合拓圈，利用玩法创新打造新的爆款，在提供更好游戏体验的同时，对于有实力的游戏企业来讲，可以寻找更好的品类赛道进行突破，甚至是实现全品类布局。

在市场区域方面，除了传统认知上高度关注的中国港澳台地区、日韩以及美国等主流市场之外，许多增速较高的新兴市场也值得关注，如东南亚、中东、非洲和拉美的增长潜力均可进行细分深挖。

最后有关终端，邓辉给出的观点与“洞察”类似，其指出：相对于移动端44%的海外游戏市场收入份额占比，PC端和主机端的比例分别仅为不足5%和不足1%，还有巨大上升空间。而根据Google方面给出的数据，PC版本更会给整体收入带来 5%-15% 的增长，因此，中国开发者可以尝试从手游PC化入手，快速发行已成功的手游PC版本，获取新增长突破口。

而结合《2022全球手游玩家需求变化洞察》给出的洞见，以及邓辉的分享，我们可以看到，除了在多元市场中寻找新的增长之外，在游戏内容方面品类和体验的多元化，在游戏设备方面的终端多元化，似乎都可以成为中国出海游戏可以考虑的新方向。

事实上，已经有不少游戏出海先驱围绕着“多元化”进行了相关探索并取得了成功。莉莉丝在不久前上线的卡牌游戏《神觉者》（Dislyte）便是一个典型案例：在游戏世界观方面，其采用了远古神话与现代都市的碰撞，结合精致的美术表达，形成了非常鲜明的审美特色；与此同时，游戏还依托于其特别的风格，突破游戏圈向音乐圈拓展，在YouTube上与诸多音乐人合作，完成了用户群体的开拓。而在对多元化用户拓圈的过程中，包括YouTube在内，谷歌所拥有的诸多平台能力与庞大的用户基础也为这次探索提供了助力。

除了在内容和体验上的开拓之外，另一款头部出海产品《口袋奇兵》（Top War）则开启了终端多元化的探索。据该产品的Web版发行负责人宋志京透露，《口袋奇兵》已经在移动端上线3年，拥有超过1亿的全球用户，在平稳发展期之中，为了寻找新的增长，团队开启了向PC端的多元化探索。截至目前为止，《口袋奇兵》Web版已经积累了超过300万用户，其中还不包括原生App版本就存在的跨端用户。这些纯Web版用户的付费行为更加理性，但留存也更长，为《口袋奇兵》的多元化扩圈起到了显著作用。

由此可见，重视和拥抱“多元化”，很可能将是未来出海游戏的必走之路，包括上文中提到的多元市场选择、多元内容制作和体验打造、多元终端的开拓，还有根据海外不同地区文化、法律法规等等层面的具体情况，重新建立对“多元化”的认知是十分必要的。

当然，在选择多元市场尝试，多元内容和体验打造以及多元终端用户找寻的背后，“增长”始终是一个永恒的话题，无论是用户数量还是商业变现，多元化的特点也正在发生与形成。这一点，从出海游戏企业对Google旗下产品与服务的良好结合中可见端倪。

以IGG旗下的《王国纪元》（Lords Mobile）为例，作为一款老牌的重度出海产品，上线多年的该作既需要在已经积累了海量用户的基础上继续拓展新用户，也需要在重度SLG玩法这个维度之外寻找推广上的亮点。例如，其在新的竖屏短视频广告形式Bumper Ads以及YouTube于2022年推出的YouTube Shorts之上进行了用户增长上的多元化尝试。通过着重单一亮点、加入真人视频和休闲元素等等形式，实现了更好的推广效果：其广告素材完播率比长视频高出了更多，最终数据反馈上，包括CVR、ROAS数据都明显提升，而CPI也大幅降低。

谈及广告，除了用户获取之外还涉及到游戏的广告变现——Google旗下的另外一个重要产品是AdMob，其升级后的广告形式、LTV数据以及实时出价等功能则在用户增长和变现方面为开发者带来助力。

如果将视角放到包括广告在内的整体营销工作之上，对于具备一定实力的企业来讲，自主搭建BI系统以应对数据隐私政策和技术变化带来的影响，以更好地提高营销效率是必要的。在这一点上，FunPlus的相关工作为业界提供了范本，通过对Google Ads、Firebase、ADH以及各方数据的接入，在Google团队的支持下，这家出海头部游戏企业得以更好地完成广告回收效果、素材以及用户行为等方面的分析，在更广泛的维度上实现了多元增长。

在广告之外，游戏产品出海多元化探索还可以结合Google旗下的诸多其他产品。如Google最新推出的，基于安卓生态系统的PC模拟器Google Play Games——长久以来，受限于移动端的触屏操作特性，许多品类的游戏在移动端的操作体验探索受到很大限制，而在Google Play Games之下，玩家既能体验到堪比PC端游戏的表现效果，又能通过集成的键鼠操作提升体验感。结合我们在前文中谈到的用户跨端游戏需求，要为诸如ARPG、动作、竞速乃至是格斗等追求操作的高规格手游寻找多元用户增长， Google Play Games提供了比以往更大的想象空间。

总得来讲，无论如何，游戏企业要在当今的全球化竞争之中完成多元化探索以及转型，需要面对非常多环节的“基建”工作，而Google Cloud的全球规模解决方案，则可以在多元内容创造、多端用户获取等等多个方面提供有效的帮助，如面向全球多元市场进行受众覆盖并挖掘玩家价值，在安全方面解决愈发猖獗的DDoS攻击等安全问题并改善匹配体验，以及为全球协作内容产出、数据存储和基础框架等工作降低运营成本。在进行多元化增长探索的过程中，Google Cloud提供的是基建方面的更多保障。

如前文所述，尽管游戏出海在近年来成为了中国游戏企业寻找新增长点的可选项，但入局者的不断增多已经让这条赛道变得更加拥挤，除了面对来自本土企业的竞争之外，出海游戏企业所提供的产品与服务更需要接受全球各地优质产品的挑战。由此，打破传统观念，在目标市场的选择、游戏内容的创作、游戏体验的打造以及用户获取与增长方面，顺应多元化的局势进行开拓，重新建立相关认知，可能是在未来参与游戏全球化竞争的关键点。