作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

原本我以为只有明星热搜，才是以亿为单位。但拼多多最近的骚操作，却告诉我：土豪在烧钱这件事上，原来真的没有瓶颈。

上一次听到1个亿还是小杨哥买楼，但你敢相信拼多多海外“处女秀”居然烧了1个亿？

最近拼多多在超级碗（美国职业橄榄球大联盟的总决赛）期间，投放了第一支海外广告。

拼多多国内宣传“是兄弟就帮我砍一刀”，难道在美国宣传：是兄弟就朝我开一qiang？kan me one dao？

图源：小红书网友

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先简单介绍今天主角Temu，海外版的拼多多。Temu官方解释是team up price down（组队买，价格低），去年9月才上线，最便宜卖过0.01美元包邮的商品。

拼多多狂砸超1400万美元（约9550万人民币），在超级碗买下2个30s的广告位。

看到这儿，你一定好奇1个亿广告到底长啥样。

广告呈现的是消费者被种草、剁手到拆快递的过程，女孩戳戳手机，找到中意的裙子，秒换衣服像极了变装，感觉自己是个亿万富翁。

图源：Temu视频号

女孩上街随便摆弄手机，周边的人都能一秒变装，有被惊喜到，展现了拼多多的社交属性。

好了铺垫这么多，就是想给美国人洗脑——上拼多多总会有惊喜，可以像亿万富翁一样买买买。

图源：Temu视频号

拼多多靠这个广告，到底能不能教老外“砍一刀”不确定。但在中国网友的评论区里，拼多多“钞能力”似乎失灵。

图源：抖音网友评论

首先，广告是中国拼多多玩剩下的。

广告保留中国拼多多的特色，那就是脑白金式洗脑配方：魔性的BGM、张扬的slogan，重复式“亿万富翁”文案，真的吵到我的耳朵、辣到我的眼睛了。

图源：小红书网友评论

让人不禁想起拼多多的品牌歌，由朱主爱改编《好想你》并演唱，歌词如今印象深刻——“拼多多拼多多，每天随时随地都在拼的拼多多”，洗脑程度不亚于脑白金广告。

图源：热门广告锦集/微博网友

其次，广告语“我像亿万富翁一样购物”似乎经不起推敲。

国内“三亿人都在拼”“拼着买更便宜”，漂洋过海就成了“亿万富翁”。怎么拼多多还两幅面孔？网友怀疑拼多多纯纯“换马甲”出道。

图源：Temu视频号/微博网友

不知道是说拼多多是懂“入乡随俗”，还是懂得“文化输出”，总的来说temu实属是中西结合的产物。

而且消费口碑翻车，根据小红书网友吐槽“temu不值”，这体验目前来看也与“亿万富翁”定位格格不入。

图源：小红书网友

拼多多在国内卖着低价产品，一出海就疯狂砸钱。这操作就像是在魔都月薪三千，在国外浪出三万的赶脚，这对比谁顶得住？

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只能说拼多多真的有在认真做自己，哪怕是浪到海外，也要把品牌文化刻进DNA里。

再说点正经的，那到底是什么咖位的广告位，让拼多多砸钱这么拼？这就要扒一扒“超级碗”这场顶级赛事的广告价值。

超级碗有着美国“体育界的春晚”之称，还是全美收视率最高的电视节目。

而且拼多多也看好海外市场，虽然temu去年才上线，但截至今年1月24日，在美国APP Store免费榜单中，Temu全球下载量接近2000万次，直接吊打沃尔玛、亚马逊。

图源：玺承电商

简单来说登上超级碗，不仅可以赚取老外的关注度，还能秀下“钞能力”。

要是觉得太虚，还是讲点实际的吧。1967年至2022年，超级碗的广告价格每年都在蹭蹭蹭地涨，按照30秒的长度标准来算的话，价格从3.75万美元增长至650万美元。

所以在不少金主爸爸眼里，超级碗就是黄金时段的巨大广告牌。而且别看超级碗广告位价格贵得离谱、门槛高，甲方爸爸依旧一位难求。

今年超级碗一条30秒广告，定价为700万美元（接近5000万人民币），但丝毫不影响Temu花1个亿买广告。

图源：海猫荟

海外拼多多肯砸钱，是认真的。

据说Temu上线1个月后，就在美国市场花了10亿人民币，今年1月在 Facebook投放6000多条广告，还放话未来一年要投入70亿人民币。

问问大家打广告最怕什么？

“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半被浪费了。

不怕烧钱离谱，就怕花了个寂寞。拼多多砸钱多少是见效，有人用Google Trends搜temu热度，发现搜索热度狂飙，拼多多是水土很服。

图源：通途跨境

无论如何，卡塔尔王子告诉我们，“钞能力”也有失灵的时候。砸钱打广告短期是为拉动销量转化服务，长期是维护品牌形象。所以品牌上超级碗刷脸之后，品质产品和服务也要跟上才行。

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有人说是不是拼多多在国内待不下去了，所以开始转场，其实也不完全是。这几年本土品牌出海，已经成为一种趋势，只是各有各的浪法。

图源：小红书网友评论

如果说拼多多是打洗脑牌，那么蜜雪冰城就是打人设牌。

蜜雪冰城出海就另起品牌名“MIXUE”，最近就张罗着开日本分店。前脚设计“奥特曼登场”形象的全新雪王IP形象，后脚派出雪王上街贴贴。

图源：厨房人类/中国饮品快报

还有我们熟悉的太二酸菜鱼，走出国门卖鱼后把首店设在新加坡。不同的国度同样的二，看看这店内设计延续太二的“二”文化，随处可见的“小二哥”和“二老板”IP形象。

图源：官微太二酸菜鱼

在口碑营销这件事上，太二同样很二，通过国内召集222位粉丝，向新加坡博主发送“探店邀请函”吸引探店，把凯文凯利的“1000粉丝理论”玩明白了。

喜茶出海同样疯狂，打的就是“周边营销”策略：为新加坡推出定制版的新加坡杯套和新加坡周边，融入当地南洋元素壁画风格；还打造【HEYTEA BUS】流动巴士，本土化营销的诚意可见一斑。

图源：官微喜茶

为啥品牌都爱出海，深究之下也不是没有道理的：

一方面蛋糕已经不够分了。无论是做电商还是茶饮，国内市场逐渐饱和，从增量时代进入存量时代，那品牌就必须走出去，发掘更多有潜力的市场，才能打破用户增长的天花板。

另一方面，品牌都是越做越大的，出海还利于品牌塑造高端、国际化的形象，更好地应对同行竞争，所以何乐而不为呢。

但出海不是简单的复制粘贴，绕不过本土化营销问题。品牌唯有深入洞察当地文化习俗和消费者需求，因地制宜才能真正服水土。