2022年定而不凡，跨境行业经受住了口罩、成本上涨等一次又一次大考。海外网红营销也发生了诸多变化，与KOL合作形式、CPM、营销流程等都在被科技、时代不断重塑，过去1年海外网红营销行业发生了哪些变化？2023年又会有哪些趋势？

为此，全球领先的海外网红营销智能云Nox聚星凭借自身数据优势推出《2023跨境出海品牌海外网红营销白皮书》，对2022年全年海外网红营销产业现状、海外社媒平台现状、品牌网红营销投放观察、全球营销趋势洞察等维度进行了全面的分析整理，总结2022年海外网红营销行业总体趋势与特点，洞察2023年海外网红营销趋势，帮助品牌快速了解海外网红营销现状，为品牌2023年的网红营销提供参考。

01 海外KOL营销产业现状

Nox聚星基于2022KOL产业发展状态总结、分析产出，希望能够帮助海外品牌迅速把握KOL营销现状。

海外网红营销产业概况：KOL营销已成为近年来最受欢迎的营销方式之一

网红营销行业在2021年飙升至138亿美元，并且在2022年突破164亿美元，超过75%的品牌营销人员计划将预算用于网红营销，超过 11%的品牌在网红营销上的花费超过 50 万美元。

预计到2023年网红营销的价值预计将增长到211亿美元。

海外网红营销产业结构：KOL上中下游高度关联，共促有效运行

KOL营销产业链上中下游涉及不同主体。上游涉及品牌主、生产商家等需求方，中游包括个体KOL、MCN、运营机构等。

内容投放内容到社交平台，需求方提出KOL营销诉求，KOL投放平台或者服务商根据需求与KOL一起产出内容，进行内容投放和数据跟踪等商业化服务支持，将内容和投放要求递进到社交媒体平台进行定向投放。

海外网红营销产业模式：流程与链路机制明确，环节众多

目前海外网红营销下单模式涉及多方主体，流程与链路机制明确，环节众多。

KOL采买与下单模式需求方，中间环节、交易平台和内容产出方，在KOL营销产业中玩家的身份越来越多元，在资金链各环节中各司其职，让KOL营销流程化、系统化、科学化，更加可控透明。

海外网红营销产业趋势：KOL营销以数据为核心，形成智能营销路径

海外KOL营销相对国内而言更加复杂，链路多，难掌控，更加依赖数据分析与洞察，通过策略制定、内容产出、分发触达，从而实现数据的回流和复盘优化，不断循环升级。

目前海外网红营销主要以数据为核心，形成策略制定、KOL分析、营销管理、数据监控为链条的智能营销路径。

02 2022海外社媒平台现状

在社媒平台KOL商业现状部分，Nox聚星基于2022三大社媒平台KOL商业化程度，及其政策，进行整理输出。

2022海外社媒平台概况：Instagram为KOL营销主要阵地

2022年Instagram依然势头强劲，是72.6%的营销人员的首选。

此外TikTok网红营销势头强劲，在选择KOL营销的营销人员中，46%的营销人员择在TikTok平台上进行KOL营销，该占比已经超过YouTube（42.5%）。

2022海外社媒平台用户特征：各平台用户属性特征明显

2022年各平台用户属性特征更加明显，Instagram平台用户更加关注Fashion、Beauty内容，对科技、金融、教育等内容关注不高，TikTok娱乐特征明显，用户更加喜爱娱乐内容，而YouTube平台的游戏、电子产品、客户TGI指数遥遥领先。

2022海外社媒平台KOL趋势：YouTube娱乐类网红增长最快

2022年增长最多的KOL类型前三分别为Entertainment、Gaming、Music，全球各区KOL增速前三分别为IN、US、JP， 2022年YouTube平台新增KOL数量1350万，对比2021年新增KOL的650万，增加了107%。

2022海外社媒商业化程度

YouTube

广告、电子商务是YouTube商业化的主要来源，2022年全力探索粉丝打赏、短视频新形式。

TikTok

TikTok商业化在伊始中超前发展，商业化程度超越YouTube、Instagram引领行业。

Instagram

Instagram广告营销体系完善，是全球重要的网红营销渠道之一，并逐步建立起电商体系。

03 品牌KOL营销投放观察

在品牌KOL营销投放观察部分，Nox聚星基于2021年、2022年品牌KOL投放数据分析洞察，进行整理输出。

品牌KOL营销热门品牌特征：中型品牌在网红营销投入超过大品牌

2022年中小品牌在KOL营销中数量占比49%，新品牌占比18%，可见新崛起的品牌也开始使用KOL营销，进行品牌增长。

独立站、亚马逊仍然为主要KOL营销中品牌类型，其中亚马逊占比33%，越来越多的亚马逊卖家逐渐吃到KOL营销的红利；而从KOL营销品牌销售额占比情况来看，年销售额在500万-1000万（22年KOL营销品牌数量占比37%）的品牌更愿意在KOL营销上投入。

品牌KOL营销诉求特征：营销诉求主要从以效果为主转化到品牌为主

对于跨境出海品牌而言，网红营销可以满足产品不同阶段不同的推广诉求，2022年网红营销诉求主要从以效果为主转化到品牌为主，广告主的品牌提升得到前所未有的提升，同时诉求也更加多元。

除了常规的曝光（品牌形象、新品体验）和效果类（增粉、引流、转化、下载）诉求之外，话题营销、销售线索等更加具体的诉求在Q3、 Q4出现，并呈现上升趋势。

品牌KOL营销热门行业特征：3C仍然是热门出海品类

3C产品引起便于运输、高客单价仍是出海首选品类，家居、美妆、服饰、金融、时尚等产品也是出海热门品类中的长虹品类，而办公用品、运动器材等大型产品逐渐克服物流难关，进军海外市场。

品牌KOL营销热门区域特征：欧美仍是出海跨境品牌首选热门区域

相对21年，跨境出海品牌除了以欧美为第一站之外，也把目光投到了拉美地区，其次是印度、印尼两大区域成为继泰、越之后东南亚又一大热门区域，另外日韩成为以Instagram、TikTok渠道时尚品类投放的热门区域。

品牌KOL营销热门平台特征：TikTok使用率稳步增长

相对21年，品牌合作KOL在YouTube订单数逐渐下降，但YouTube仍然是最贵的平台，而TikTok成单金额相对Youtube、Instagram而言成为2022年最便宜的渠道。

品牌KOL营销热门类型特征娱乐KOL成为最受青睐类型

娱乐、游戏、生活类是跨境出海品牌最常用的KOL类型，尤其是娱乐类，是电商、游戏等大企业品牌曝光首选类型，以开箱为主的垂类KOL以其高互动率成为跨境电商新品首选的KOL类型。

品牌KOL营销热门层级特征：KOL中腰尾沉淀趋势明显

从全行业来看，腰部KOL在各行都具备明显优势，以投放TOP3品类来说，腰部KOL合作数量均在405成占比，这与2022年出海品牌合作KOL层级整体趋势一致，而100W+KOL成单数逐渐下滑，尤其是在家居行业。

品牌KOL营销热门时间及节点：Q3首次成为KOL营销热潮时间

纵观2022年全年KOL营销，Q3成为年度热季，其次是Q4、Q1， Q4为出海品牌的冲刺季，而Q1相对Q4略低更多的为年初的计划制定及尝试期，出海品牌可根据各季度KOL营销占比，更好的规划节奏，避开正面竞争。

04 2022年全球KOL营销趋势

Nox聚星基于全球范围2022年KOL营销数据分析，对全球网红营销行业进行了趋势洞察与预判。

2022全球KOL营销趋势-各地区KOL特点

2022全球KOL营销趋势-各区域KOL价格

2022年KOL营销费用对比21年依然处于看涨阶段，但是中西欧地区特色更加明显，北美/日韩/中西欧YT、IG、TK各类KOL合作费用均高于其他区域，东南亚依然是最便宜的KOL投放区域，尤其是3C和母婴类KOL，相对其他类型更加便宜。

2022全球KOL营销趋势-品牌特征

相对2021年B2B品牌开始关注网红网红营销，22年入局网红营销的B2B品牌数量相对21年提升2倍+，并且在预算投入占比上B2B品牌在2022年不再以广告投放为其主要获客渠道，网红营销逐渐成为与广告投放、展会并重的全新、有力渠道。

2022全球KOL营销趋势-内容特征

相对21年，随消费者需求个性化、差异化程度加深，产品推广维度拓展，KOL与品牌商合作深度决定双向共创能力，22年越来越多的品牌愿意相信KOL，并且会尊重KOL的意见，也因此创作了更多的优秀作品。

2022全球KOL营销趋势-流程特征

专精的网红平台获得更多的认可，尤其是可以详细提供多平台网红数据分析的saas类平台，帮助品牌更加科学、精准，并且系统的开展网红营销的工具，成为22年品牌的营销利刃，品牌KOL投放更加流程、体系、标准化。

2022全球KOL营销趋势-KOL选择特征

纵观2022年全年KOL营销，各行业青睐的KOL，都由相关度比较高的垂类、泛垂类、泛娱乐三大类组成，其中美妆、3C、游戏、软件、家居、金融、配饰等热门出海行业，细分KOL垂直度比较高，热投KOL更加细分，大致热投配比皆在50%垂类+30%左右泛垂类+20%左右泛娱乐。