来源｜金柚网

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3月22日，腾讯公布2022年第四季度及全年业绩，国际游戏业务板块再次受到市场关注。

财报显示，腾讯游戏业务全年总收入为1707亿元。其中，本土市场游戏收入为1239亿元，同比下降4%，国际市场游戏收入为468亿元，同比增长3%。腾讯高管表示，“未来海外游戏发展机会很多”。

在腾讯的这份成绩单中，有几款游戏的表现尤为亮眼。其中，《胜利女神：妮姬》推出10日后在全球全品类手游中流水排名第一，上线3个月下载量突破2500万，上线首月收入突破1亿美元大关。

当“出海”成为越来越多企业的必选题，如何把握出海机遇，在激烈竞争中实现增长，已成为中国游戏厂商的着力点。

“不出海，就出局”

对于中国游戏市场来说，2022年是艰难的一年。《2022年中国游戏产业报告》显示，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比下降10.33%。国内游戏用户规模也触及天花板，达到6.64亿，同比下降0.33%。国内游戏市场逐渐饱和，产业发展已进入存量市场时代。

与此同时，全球游戏市场规模还在持续增长。根据调研机构数据，2022年全球游戏玩家达到32亿，预计为游戏市场创造1968亿美元收入，同比增长2.1%。出海，成为被中国游戏人寄予无限遐想和期待的选择。 

没有对版号的限制，是中国游戏出海的又一原因。版号是游戏上线运营前经过相关部门审批并获得的版权号，被业内人士称为游戏的“生命线”。拿不到版号，就意味着游戏无法面向市场，无法实现盈利。近年来，国内游戏版号发放从2018年的2064个开始一路收缩；2022年共有512个游戏获得审批，是游戏版号最少的一年。

对此，金柚网区域总监范方舟认为，“相对于海外PC、主机游戏领域，国产手游在研发、运营能力上的优势明显。面对次一级的新兴市场，国内企业具有明显的技术优势。突破版号数量的限制，优秀的游戏项目可以得到更多的施展机会。”

比起无限内卷的国内游戏市场，海外市场还赋予了中小游戏公司更多的可能性。根据SensorTower公布的数据，2020年发布的《原神》在全球范围内累计取得41亿美元的收益，其中海外市场的营收占比高达三分之二。“每个游戏人的心中都有一个《原神》梦”，米哈游强大的造富能力，刺激着无数小体量游戏公司的神经。

图片来源：Sensor Tower 

除了自研游戏输出海外，国内头部游戏厂商也通过资本出海占领全球游戏市场：

腾讯在2022年发起的13起游戏领域的投资中，11起针对海外厂商，包括入股《雷霆一击》开发商Triternion、联手索尼收购《艾尔登法环》开发商FromSoftwar工作室30%股份等。除了内容并购，还在海外开设了本地化团队，组建本土研发工作室，如在美国加州设立新工作室LightSpeed LA，专攻开发3A级游戏；设立工作室Uncapped Games，专注于开发PC平台的即时战略类游戏等。

网易的游戏出海动作，和腾讯有相似之处。根据AppMagic的数据，2022年网易全球手游收入22.9亿美元。内容方面，网易招揽本地技术人才进行本土化游戏研发，据不完全统计，网易在2022年至少投资了10家海外游戏（相关）团队；工作室方面，网易已成立6家海外游戏工作室，分布于日本、美国、加拿大等主流市场区域。

买量成本激增，挑战与机遇并存

伽马数据《2022年11月游戏产业报告》显示，从2021年第四季度开始，中国游戏的海外市场收入连续4个季度呈现下滑趋势。公开数据显示，2022年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入173.46亿美元，同比下降了3.70%。2022年，国产游戏出海面临了一场小“寒冬”。

国外政策变化使得游戏出海竞争加剧、门槛提高。2021年苹果IDFA（Identifier for Advertising）新政策的实施和谷歌"隐私沙盒"的出现，以及越来越多的国家和地区相继出台或准备制定与个人信息数据保护相关的法律法规，“游戏买量”变得越来越困难的同时，厂商还要为游戏产品提供更多安全措施，以保护用户的个人信息安全。

游戏买量，即花钱购买精准的流量，通过投放广告获取用户，是游戏厂商过去赖以生存的获客方法。《2022国内手游出海白皮书》显示，自2021年5月iOS14.6更新以来，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。东南亚游戏市场买量成本在2021年仅用了半年时间就暴增2.5倍。

不仅买量难，游戏内容生产、宣传推广、数据保护、用户隐私等更加严苛的挑战，更是一件件难上加难的事。

日本秋叶原的《原神》宣传海报

图片来源：Playpost

本土化成为关键词

“出海并非简单的产品输出，找到合适的题材、选择正确的地域，产品本土化是企业面临的第一个课题。而本土化离不开本土团队的组建及人才发展规划，企业需要对落地国的文化、政策法规有充分的认知。”范方舟认为，由于语言、文化、政策等差异，国产游戏出海面临着本土化的挑战。

不同国家的玩家，有着不同的喜好。一款游戏在立项之初，就要快速了解和掌握标的地区玩家的喜好，不仅仅是在RPG（角色扮演）、SLG（策略类）这样的大方向，还需在更精细的层面进行因地制宜的策划。 

比如，韩国玩家在玩法上更偏向于“肝”，同样的RPG游戏，韩国版每升一级的经验通常被设定为国内的8倍；阿拉伯语是从右往左看，而中文、英文都是从左往右看，在本土化的过程中，UI需要随之调整；中东不过圣诞节，游戏中不配置圣诞节活动…… 

GPC调研也显示，企业面临的主要问题有本地化难度高、国际环境变化、海外法律政策变化、海外渠道问题、海外竞争加剧、海外税务等多个方面，对厂商的能力也提出了更为复合的要求。随着海外人才聚拢与品牌的逐步成熟，越来越多的大厂开始摆脱由产品进行单点突破的出海模式，并逐步建立起了从团队、项目、开发到发行全方位融合的全球化工业体系。 

米哈游在海外总部设立之前，就已在全球范围内开启大规模招聘，通过招聘岗位就能够看出米哈游在不同地区的发展策略，比如在日韩，主要的任务为游戏的本地化与推广，其中韩国包含一个特殊职位：政府事务。

继《原神》《崩坏3》等游戏出海大获成功后，米哈游在新加坡设立全球互动娱乐品牌HoYoverse，整合日本、韩国、加拿大（蒙特利尔）等全球资源为游戏开发提供技术支持，增强对海外事务的调控和统筹。新加坡总部可知的招聘岗位涵盖游戏研发、工程师、市场商务、产品、企划、职能、专案管理等方向，不仅进一步拓宽了海外发行渠道，并为吸纳人才、提升知名度以及建立系统化、工业化的全球研运体系提供了更为便捷有效的渠道。 

图片来源：PlayStation.Blog

在出海的不同阶段，对人力资源的需求也存在差异，初期对于出海战略规划、人才招聘、海外背调和用工管理的需求更为迫切，随着出海的不断深入又会在人才发展规划、全球用工管理等方面产生新的需求。

提及国内企业出海，金柚网区域总监范方舟表示，“不单在游戏行业，当前企业对于出海扩大市场、跟着产业链走、寻找更加丰富的金融工具的需求正愈发强烈，也是中国企业发展的必经之路。经过国内存量市场磨练并发展起来的企业，出海不仅是机遇更是挑战。”

在全球加速游戏再认知的当下，我国也迫切需要充分挖掘本土游戏产业优势，抢占下一代互联网布局，提升国际文化领域的话语权和影响力。