文 | Jinx

来源 | 游戏魔客

游戏出海，SLG先行！

SLG作为常年霸占各类的出海游戏榜单的“大佬”，以38.8%的占比，成功在2022年中国自主研发移动游戏海外市场收入前 100 类型收入榜单中，夺得桂冠。而较长的生命周期和较高的ARPU、ARPPU值，也使其获得了众多游戏厂商的偏爱。

通过对2022年国内厂商上线或曝光的SLG新品来看，绝大多数也都是面向海外市场的。腾讯的《卧龙吟2》、《重返帝国》、《指尖领主》三款游戏将IP、美术以及融合玩法三大SLG要素，分别进行了不同程度的展现。SLG出海大厂FunPlus在2022年共有7款SLG在海外测试或上线；莉莉丝、IGG、三七互娱等也均有较多的SLG产品已上线或在储备中。由此可见，SLG在未来几年国内仍是厂商重点部署的出海品类之一。

从具体数据来看，国内厂商自研的SLG游戏过去三年在海外市场均获得超百亿美元的收入，于2021年达到了180亿美元的峰值。到了2022年，伴随着疫情红利的消散，市场规模略有缩减，下降至173亿美元。但总体来看，SLG游戏势头依旧强劲。

不过，在海外环境瞬息万变，谷歌沙盒政策带来更多不确定性因素的当下，国内厂商的自研SLG游戏出海也面临着越来越多的挑战，如何破局成为了未来几年的关键。或许，我们可以在TikTok for Business发布的《2023 SLG 游戏出海营销增长白皮书》（下称：报告）中窥探一二。

01、“高获得感”驱动玩家“高投入”“SLG+X”成行业发展新趋势

一款游戏，想要活的长久，首先需要游戏内容足够吸引玩家。而SLG游戏能为玩家提供的“高获得感”便是其在满足了玩家需求后，使玩家进行付费的基础。

据《报告》分析来看，SLG游戏的“高获得感”主要通过“高成就、强养成、深社交”三方面打造。

首先，丰富的策略性玩法提升玩家成就感。灵活多变的策略一直都是SLG游戏内容的核心，玩家享受在排兵布阵中对游戏局势的掌控感、对抗竞技中的兴奋感以及游戏胜利后的成就感。当玩家的情绪价值在游戏中被满足时，其在游戏中停留的时间自然也会增加。

其次，通过资源累计和基础建设，打造游戏的养成属性体验。通常玩家在进入到SLG游戏后，基本都需要经过资源积累期和建设期两个阶段。此时，玩家便可以体验到阵营长线养成的乐趣。再加上SLG 玩家对游戏的需求是较低激烈程度和较低认知负荷，使得操作上手难度适中的SLG游戏可以获得他们的青睐。

最后，在对抗与合作中建立的深度社交。从大致的玩法来看，大部分SLG游戏的对战方式可分为单人对战和团队对战两种。但不论是那种对战形式，都可以让玩家与对手或队友在博弈与配合间产生深度社交。

总体来看，SLG游戏可以为玩家提供较高的成就感体验，玩家也会愿意为体验买单，而此类更为精准的玩家，其忠诚度、粘性、付费金额和付费率也会更高。

据《报告》对SLG玩家的用户调研数据显示，56%的SLG玩家游戏时间超过一年，其游戏频次达到了每周6.4次，单次游戏时长在2小时左右。而粘性较高的玩家，其付费情况相对也会更好，其中68%的SLG玩家有过游戏付费的行为。付费金额方面，ARPU为26美元，ARPPU则达到了38美元。

SLG游戏为玩家提供的“高获得感”推动了玩家在游戏时间以及游戏付费的投入，玩家的“高投入”又为游戏的长期运营和后续优化提供了保证。长此以往，厂商与玩家间形成了长期持续的良性循环关系，从而拉长了游戏的生命周期。

不过，伴随着越来越多SLG游戏接连入局，厂商更需要不断优化游戏内容，把握好未来几年SLG游戏发展的新方向。近年来，新发行的SLG游戏逐步呈现从单一玩法、题材和画风向SLG+X的转变。

玩法方面，会在前期加入模拟经营、塔防、卡牌以及三消等玩法，增加前期操作，节约资源获取时间，提升目标感；前置社交、角色解锁和奖励等，提升成就感；平衡难度，降低门槛，提升游戏轻松感的目的。在后期对战阶段，又可以加入RTS、射击、动作等玩法，用来增强游戏的即时反馈和操作挑战，加快节奏，提升刺激感。

题材方面，SLG游戏过去更偏向做东西方历史玄幻或战争军事类故事背景宏大的题材，但当下题材的选择则更为广泛，比如《小小蚁国》的动物题材、《无尽的拉格朗日》的太空科幻题材这类新世界观题材，或者是《指环王》、《行尸走肉》等IP题材，都可以成为SLG游戏题材选择的方向。

画风方面，SLG的经典画风多为可以提升玩家代入感的写实画风，但随着游戏玩法的融合，SLG也吸引到了更多的跨圈层游戏玩家，所以在画风上也有了更多的尝试，比如日式卡通、欧美卡通和像素风等更为轻松的游戏画风，都可以增强游戏的趣味性。

某种层面，在竞争加剧的大环境中，只有足够好的产品，才能获得市场与玩家的认可。而这就要求厂商从玩法融合、题材选择和游戏画风等方面更多的做融合、创新与优化，这意味着，SLG+X很大可能注定会成为整个行业发展的重要趋势。

02‍、五大维度衡量SLG出海市场五大出海市场各有千秋

不过一款游戏能否成功，除了本身的游戏质量外，其选择投放的市场也十分关键。

在本报告中，采用了涵盖“空间力、吸金力、社交力、创新力、传播力”的五边形法则，来分析美国、欧洲（英法德）、日韩、东南亚（印尼、泰国）和巴西五大SLG出海关键地区的差异化市场潜力，为厂商的海外SLG游戏布局提供参考。

首先，以五边形法则来看整体的SLG赛道。作为长生命周期品类，SLG 游戏仍在持续吸纳新用户，三个月以下的新晋玩家占比为 14% ，形成未来玩家规模的增长潜力，具有较强的空间力。SLG玩家的人均月度付费约 26美元，付费玩家中，月均付费超过15 美元的玩家占比达60%，意味着市场的吸金力高。社交力来看，SLG 游戏的进入因素中，社交是重要追求，玩家的社交意愿也较高。创新力方面，随着SLG+X的兴起，也有着不错的前景。传播力方面，SLG玩家的媒介使用较为活跃，参与分享与创作的积极性也较高，其中66%的玩家愿意向朋友推荐游戏或者在网上讨论游戏，50%的玩家愿意撰写游戏攻略或者进行直播、二创等。

那么，在SLG赛道整体表现强劲的势头下，五大出海市场的特点与机遇又是怎样的呢？‍

· 美国市场

得益于经济的发达和社会文化的开放包容性，美国市场依旧是五大市场中吸金能力最强的市场，其用户市场仍具备增长空间，玩家付费意愿和额度高，且玩家对于新兴题材的接受度也更高。相比整体市场，美国玩家更喜欢偏轻度的混合玩法，特别是棋牌、 三消类。在社交方面，玩家的表现也较为活跃。总体来看，美国市场依旧有着丰富的机会和可探索的空间，是SLG游戏出海的必争之地。

· 欧洲市场

欧洲市场社会文化更加多元，且玩家的付费能力较强，是稳定性较高的出海市场。欧洲市场中，植物、黑帮、科幻等题材的SLG游戏均有着不错的表现，而在玩法融合方面，RTS 、沙盒、卡牌等融合玩法较为受到欧洲玩家的欢迎。所以，在市场稳定且价值较高的基础上，创新题材和玩法可以再次激活市场价值。值得注意的是，欧洲玩家在社交和传播等方面活跃度并不高，需要在后续的运营中及时制定策略和方案，带动玩家参与社交的积极性，扩大游戏的影响力。

· 日韩市场

在东亚文化背景的加持下，日韩成为了许多国内厂商出海的重要市场，国内最常见的三国、战国题材，也深受日韩SLG玩家的喜爱。通过分析来看，日韩SLG玩家对IP联动的兴趣不低且乐于尝试音乐舞蹈、RTS和二次元等融合玩法，厂商在进行玩法和题材的选择时，可以着重于这些点。总体来看，日韩游戏基因深厚且游戏市场成熟，玩家付费意愿较强，而在相似的文化背景下，本地化难度也更低，是不错的选择。

· 东南亚市场

目前来看，东南亚市场的移动用户规模还有很大的增长空间，在题材和画风方面的偏好深受日本文化影响较多，小众题材的游戏也比较受欢迎。玩法方面，东南亚SLG玩家更偏爱以MOBA为代表的偏重度融合玩法游戏。在游戏运营方面，玩家的社交和传播表现活跃，热衷于看短视频，且KOL营销效果显著。不过，在吸金能力方面，由于东南亚地区经济水平欠发达，使得其玩家付费能力偏弱的点，是值得厂商关注并衡量的。

· 巴西市场

近几年来，拉美地区移动游戏市场收入和玩家规模高速增长，巴西为该地区玩家规模最大的市场，是值得挖掘的新大陆。巴西的社会文化热情奔放，大多数题材均受玩家欢迎，是值得一些小众题材游戏关注的市场。相较于整体市场，巴西玩家对相对重度的融合玩法更加偏爱，其社交和传播表现活跃，短视频的影响力在该地区也较大。值得注意的是，拉美地区社会存在不稳定因素，经济水平欠发达，吸金力偏弱。

总的来说，这五大SLG出海的核心市场都有较为明显的特点，厂商需要根据自身游戏的特色结合市场环境选择最适合自己的地区，毕竟将合适的产品投向合适的市场，才能最大化收益。那么，在选择完合适自己市场后，厂商又该如何进行后续的运营呢？

03‍、把握SLG出海三大方向做全方位游戏营销

最近几年，SLG游戏的高收益能力以及用户的高忠诚度，吸引着越来越多的厂商不断入局，从而引发市场的激烈竞争。面对激烈竞争，SLG游戏出海厂商开始走精品化路线，并拉长研发周期。但同时回收周期也拉长了，厂商的前期投入加大，决策要更慎重。

所以，如今SLG游戏出海更加需要把握玩家、创意、回报这三大痛点。

SLG游戏破圈难 , 大R用户吸引难、维系难是长久以来困扰厂商的主要问题，而SLG未来的增长需要赢得更多高价值玩家，并长期维系他们的游戏活跃度。在这方面， TikTok平台玩家构成多元丰富以及高价值用户浓度高的特点，恰好可以有效的助力SLG游戏破圈并帮助SLG游戏不断的巩固高价值玩家。

TikTok的用户，游戏态度较为积极，62%的用户对SLG游戏感兴趣，其中41%的用户愿意为游戏付费。二创方面，他们也有着较高的意愿，52%的用户会向朋友推荐游戏，49%的用户在网上讨论游戏，31%的用户愿意自己撰写攻略。这意味着，“态度积极”+“种草倾向强”的TikTok用户可以有效的助力SLG游戏提升影响力，达到破圈的效果。付费能力方面，TikTok 大R用户的付费能力也更强，是非TikTok用户的1.2倍。

创意方面，广告内容的“本地化难”和“同质化严重”是 SLG 出海面临的巨大挑战。TikTok基于此，从选择广告创意形式、制作广告创意内容、广告节点设计三方面为厂商提供帮助。选择广告创意形式方面，真人类的广告创意形式最受玩家喜爱且大家更偏好自然展示游戏的真人解说类。TikTok 平台的 UGC 和达人资源、以及原生短视频形式，为SLG 的游戏广告主提供了真人类广告制作和传播的良好土壤。

就制作广告创意内容来看，玩法展示、声音音效、故事情节都是有效吸引玩家的内容。针对不同的营销目的和不同人群也需要使用不同的素材内容，吸引玩家下载并开始游戏最主要的是凸显社交属性、展示剧情故事和游戏的易上手程度。其中，大R用户更关注游戏角色、IP、结识新玩家、游戏剧情和策略方面的内容；小R用户关注的重点则是游戏是否容易上手。

激活游戏玩家付费可以着重展示游戏能力提升的卖点，比如武器的升级和付费皮肤、道具等内容的展示。其中，大R用户关注的多为皮肤、卡牌、VIP等级、点券、月卡/周卡、付费机制合理性、充值福利以及折扣活动；小R用户则更关注游戏进度和升级加速。

为了防止玩家流失，便需要广告内容体现游戏强目标感和操作掌控感，明确游戏的升级目标和养成路径，体现玩家在游戏中操作的自由性。其中，大R用户关注更为关注游戏操作的独创性；小R用户则关注游戏的养成路径，以及如何缩短与大R玩家间的差距。

广告节点设计方面，开头需要通过引人入胜，快速抓住受众眼球，提升玩家兴趣度。比如在节日特殊活动时刻制作相关内容，拍摄和制作戏剧化日常场景小短剧，或者利用情绪化的措辞激起用户后续的观看欲望。中间部分应从游戏本身出发，向用户传递游戏玩法和操作等关键信息。结尾处要让玩家尽快付诸行动，以亮点引导用户下载和开始游戏，从而拉动转化。

SLG赛道越来越卷，做好精细化运营，保持游戏长久的生命力，成为了抢占未来市场的关键。

04‍、总 结‍

SLG赛道多年来一直都是各大游戏厂商重点关注、布局的赛道，在国内手游出海浪潮的席卷之下，如何做好题材选择、玩法融合、本地化以及创意营销成为了SLG游戏出海的关键。在手游步入存量市场，降本增效常态化，精细化运营盛行的行业大背景下，对用户的了解程度、创意的独特性以及广告设计的系统性也变得越来越重要。