什么是销售（Sales）？

在我们的印象中，销售总是充满激情、光芒四射，总是能搞定客户、卖出产品。

很多行业的销售还都有职业装，看起来很像那么一回事。如汽车销售员、房地产销售员、银行理财产品销售员等。

不可否认，销售是一个很重要的角色，销售可以为企业带来直接的利润。对于企业而言，大部分部门都是把钱变成物，如购买办公设备、购买生产资料、建厂房、租用办公室、招聘员工等，只有销售才是把物变成钱。这个世界最容易的事是把钱变成物，最难的事情是把物变成钱。特别是在传统企业当中，销售可以直接把产品变成钱，为企业带来利润，企业才能生存下去。

但是，Sales这个词本身有个小问题。

Sales，代表着一种单边的交易，他的核心动作，是“卖”。

就是把我既有的产品、服务或者解决方案，卖给顾客或者客户。

这个时候，销售是站在哪一边呢？

站在公司和产品这边。

因为公司考核的是我的销售业绩，所以我只要把更多的产品卖给顾客就好了。

销售的行为逻辑，都围绕着一个字：卖。

卖，就是我有什么，我看看你需不需要。

如果我有，你正好需要，皆大欢喜。

如果你不需要怎么办？那我就说到你需要为止。

这叫做销售。

优秀的销售有着非常强大的说服能力和影响力，他甚至能把梳子卖给和尚。

但是，这同时也会带来一个比较大的挑战。

如果销售仅仅是因为销售技巧而获得业绩，那么中长期来说，对公司就是有伤害的。

因为客户购买你的产品不是因为真的需要，而是因为被销售说服，客户并没有真正获益。

为了解决这个问题，很多大公司就把销售（Sales）这个岗位，进化成了客户代表。

在一些公司，这个职位也叫做客户经理。

如果整个公司都是用销售额来考核大家，那么所有人的目标都是更高的销量，这个时候，就没有人代表客户的利益。

而客户代表这个角色，就是来代表客户利益的。

你可以把它理解为，客户派来你公司的代表。

客户代表和销售有什么不同？

销售，是代表公司去说服客户，让客户购买产品。

而客户代表是代表客户，来说服公司内部的人。

客户的需求技术团队你们能不能满足？

客户不是这么要求的，你能不能再改一改？

这是客户代表。也就是说客户代表可以和厂家或销售员一起生产一个更完美的产品，完成一个更完美的交易。

客户代表，通过让公司的产品满足客户的需求，来真正为客户创造价值。

做到让客户获益的同时，让公司更长久地获益。

这就是基于价值的销售。

有这样一个故事。

亚马逊的CEO贝佐斯开会时，常常会在会议桌旁放一把空椅子，并且告诉所有人，这张椅子谁都不能坐，因为这张椅子是留给客户的，客户才是“最重要的与会者”。

我们做任何决策的时候，都不能忘记第一原则，那就是为客户创造价值。

这把空椅子，就是“客户代表”。

很多公司的价值观，都是“客户至上”。

但很多企业因为自己一直游离在生死边缘，所以在做重大决策时，客户利益常常根本不在考虑范围内。

从销售，进化到客户代表。

这其实就是在一步一步地，走向商务合作。

销售，有确定的产品和服务需要卖，因为它有明确的考核指标。

但是商务合作没有。

对于商务合作来说，在面对客户的时候，可能我还不知道可以和你怎么合作，也没有确定的产品想卖给你，但是我们可以坐下来聊一聊。

聊着聊着，说不定就能聊到一种可能性，能够让我们彼此都获益。

这种可能性就很广泛，比如一起创业，一起创造价值，甚至包括要不要成立合资公司，要不要置换股票，要不要联合开发产品等。

只要能双赢，一切皆有可能。

这就是商务合作。

一个优秀的商务合作，要比销售来得更加强大，要比客户代表来得更有价值。

销售有时候可能短视，而商务合作总是要寻求共赢。

商务合作一般具备三种能力。

第一、能够透彻地理解对方

当一个人在微信上找你，或者打电话给你，或者面对面跟你说话的时候，你能不能通过那么一丁点的简短沟通，就能够非常清楚地知道他到底想要什么。

这是一种非常强大的能力。

这种能力既来自于你的同理心，也来自于你的人生阅历和背景知识的积累。

如果你只是纯粹依靠同理心和别人交流，你只能感受到对方的情绪，他是高兴还是焦虑。但是你很难理解他为什么高兴，又为什么焦虑。

但如果你同时拥有足够的背景知识，你就能理解对方现在遇到的问题是什么？遇到的挑战是什么？对方跟你讲三五句话，你就马上能知道他到底想要什么，以及如何帮他解决问题。

这叫做理解对方。

第二、能够透彻地了解自己

理解了对方的需求还不够，你还必须充分地了解自己。了解自己，就是透彻地理解，我们自己到底能干点什么事儿。我能为对方提供什么价值，我能为对方提供什么样的赋能。

第三、创造性的合作

什么叫创造性的合作？我理解了你要什么，我也知道我有什么，那么我们可以一起创造些什么？

所有的合作，都应该创造全局增量。

什么是全局增量？

我和你没有合作的时候，你能收益25，我能收益20。

我们加在一起，总共收益了45。

但是如果我们合作，那么你就能收益40，我能收益30。

我们加在一起，总共收益了70。

这多出来的25，就是全局增量。

简单说吧，原本1+1=2，现在因为我们两人的合作，1+1=11，这多出来的9就是全局增量。

我们因为彼此合作，都变成了更好的我们，都拿到了更好的结果。

一场优秀的商务合作，就是要尽可能多地创造全局增量。

商务合作的核心在于创造价值，更在于防止损失。

因为商务合作都是创造出来的，如果没有成功，看起来好像并没有损失什么。

但可怕的事情就在于，你根本就意识不到自己失去了什么。

因为稍有一念之差，你可能就会失去一个绝佳的合作机会。

销售是一种单边交易，是一种买卖行为，我有产品或服务，你有需求，我用我的产品或服务满足你的需求，你支付货款，我给你产品或服务，交易结束。

销售的核心是发现需求、满足需求。

销售只是完成一种价值的传递，并没有创造价值。有人说产品或服务，价格卖高一点不就是价值吗？把产品卖高了一点，只是你赚得多一点，并没有创造产品或服务的价值。

很多人做销售，与客户并没有产生链接，成交前热情，成交后一拍两散，这样的销售态度有违销售本质，更不能创造价值。

客户代表是销售的进步，销售是单边行为，客户代表是双边行为，把客户放在了更重要的位置。尊重客户的需求，创造客户的需求，满足客户的需求。

销售是产品思维的一种表现，客户代表是用户思维的一种表现。

产品思维，一切以产品为中心。我买一部手机，厂家根本不知道我是谁，我为什么买这部手机，我有什么样的需求，我下次买手机预计会在什么时候。

用户思维，一切以用户为中心。我买一部手机，厂家直接跟我产生了链接，有了我的个人数据。厂家有可能针对用户的各种个性化、细分化需求，提供各种针对性的产品和服务，真正做到“用户至上”。

产品思维，交易完成之后，厂家与客户的关系，其实已经终止了。用户思维，交易完成之后，服务才刚刚开始。

最重要的是商务合作。商务合作的核心是你有什么，我有什么，我们一起能创造什么。

销售是完成价值的传递，并没有创造价值；客户代表是完成价值传递，在一定程度增加价值；而商务合作不仅传递价值，增加价值，更重要的是创造价值。