医药代表，如何顺利开发国内医药第三终端——基层医药市场？

01

全国百万三终端药代，出路在哪里？

全国医药第三终端，竞争本已激烈，疫情更是雪上加霜，全国百万三终端药代，出路在哪里？

培训中，经常有业务经理提问：诊所不进货，不主动卖货，卖了不结款，如何解决？

三国时期的神卜管辂，有一套相法，其中有言语相法，成年人说话水平的层面，就代表了他的命运。

会说话也就会提问，这个问题，本身就包含着极大的问题，客户为什么不进货？客户为什么不主动卖货？客户为什么卖了不结款？

要解答这些问题，就要学会分析问题，凡人求果，菩萨求因，从原因上求，结果（答案）自然就有了。

我们来看第一张图：医药产业链价值图

从上游药厂到大包控销团队，叫药商，从诊所到患者，叫医疗，医药医药，医在先，药在后，产业链的最核心环节，就在医生端。

所以，第三终端，得医生端者得天下。

诊所医生，不同于公立医院的医生，他们是医商，半医半商，医学诊疗基础薄弱，只能算是半个大夫，开诊所要赚钱养家糊口，但是不会经营，也就是半个商人。

所以，第三终端，有医生端网络也只是半边天。

产业链中每一个环节，要符合商业本质，才能赚到应该赚的钱。

商业本质是什么？交换，合理交换。简单说，买方要认可卖方的价值，觉得合理，才会心甘情愿地买单。作为卖方，药厂提供的产品，如果市场竞争力不够，就会把省总、地总、县总当客户，用服务来弥补，控销要管控团队，管控变成服务，控销就是一句口号。

控销产品往往会被代理商认为价高量小，根本原因是药厂控销的产品力不够，那什么是产品力？是你认为的产品临床疗效吗？这个话题我们另外再讲。

因为你的产品弱势，团队人员只能靠客情和服务来弥补，所以，被客户赊销、压款，即便请吃喝请旅游，组织免费的技术培训会议等招式层出不穷，也改变不了结局：医生不愿意来，学了也用不上，用了也改变不了现状。

也许你会说，我们请的培训专家，不一样，很专业，比如现在满大街的西学中项目，可是，结果呢，培训了那么多场次，医生为啥还是没有丝毫改变？

你没有解决客户最痛的需求点，上述的销售手段，终究是可有可无，中看不中用。

诊所痛点：没有生意，没有病人量，收不起费，人人都知道，家家想方设法解决，可是，感受对了困境，选择错了方向。

比如引流，曾经有一名诊所大夫讲他的故事，曾经到幼儿园、小学发宣传单引流，结果雇佣了三人发了一周，一个月前后没有吸引到一个病号，很失望，很无奈。

一个蹩脚的医生坐在诊所，好比一个穷和尚坐在一幢破庙里，病人不会上门，香客也不会光顾。

这样看来，从上游到下游，每一级输出的价值，不被市场认同，这才是如今市场艰难的“死穴”。

培训中有业务经理困惑：乡村诊所患者流失严重，医生大单不敢开，小单不赚钱，各种学习、观摩以及买仪器送技术等，医生都有接触甚至参股，医生想突破转变，可是改变不了患者流失，到底我们该怎么帮助他们转型？

02

医药营销最终提供的是方案

“因”找到了，正如上所述，怎么解决呢？

隔行如隔山，但所有行业发展背后的规律是相同的，医药第三终端市场，未来的发展趋势，要遵循的规律，就叫营销的五重天图（如下）。

从卖产品到卖服务，比如送货上门服务，这是二十年前快批商业享受到的红利，一直延续到现在，为啥一万三千家商业今天如此艰难，因为他们还在赚取低端劳动价值的钱。

这样看来，卖药的今天看美团外卖、快递员赚的钱，谁辛苦？五十步笑百步罢了。

从卖服务到卖客情，这是过去十五年，各大药企引以为傲的销售套路，把客情做到极致，当然没毛病，问题是，给你的回报成正比吗？

卖客情到卖技术，是近十来年，在市场取得一点业绩的所谓特色疗法项目，比较服务和客情，略有进步，但也仅仅是手段升级，教医生学技术不能拯救一家诊所的经营，何况，绝大部分医生学的，也只是一点皮毛而已。

卖服务、客情、技术，都是“术”的层面，却被冠之营销模式，进入各大培训场景，有点名不副实。

真正的模式革新，是要对一个行业的颠覆，是跨过“术”的层面，进入“法”和“道”层面的东西，这就需要刷新卖产品的认知。

举例，蜜雪冰城为什么火爆？

雪糕冰淇淋茶饮品类，过去市场竞争不亚于我们今天的医药三终端，一家地处河南焦作温县的食品原材料供应商，是怎么快速崛起，成长为冰茶饮料品牌加盟商呢？

蜜雪冰城为每一家加盟门店，都提供一定区域内的保护，类比就是我们的控销，提供门店选址、装修、运营、原材料供应等整套解决方案，业内另一家品牌古茗还在一定程度上确保加盟店100%赚钱，不赚钱的话，他们有对赌协议来约束，比如回购计划等。

所以，这些加盟店除了支付加盟总部加盟费、管理咨询费，首次原材料采购高达几万元甚至数十万元，门店运转后，每次采购都有门槛才能享受免费配送服务。

比较冰饮品类，我们药品第三终端市场尽管有特殊性，但共性之处毋庸置疑，下游门店不是需要原材料，而是需要一整套解决方案，谁能提供，谁就有主导权。

对于业务经理困惑的，医生不进货，不主动卖货，卖了不结款，我相信，你一定明白了，“因”在哪里，“答案”也就不用赘言了。

三终端市场艰难，疫情只是外因，只是催化剂，内因是诊所经营艰难，医生端肠梗阻了，所以你的产品就会短路。

卖产品不如卖方案，为诊所提供的成长方案来换取产品销售通路，有实践证明成功的案例，有先行者，有海上灯塔。

从上游到终端，赋能诊所，帮助基层医生成长，这才是第三终端的出路。

作者介绍：王祥君，药械诊所营销学最早研究者，《医药第三终端从控销到动销》作者。