今天来讲讲我们公司的一个案例，这个案例是公司的一个新手来操作的，赚钱的模式主要是Shopify+Facebook。

至于收入，对一个新手来说，我觉得月入十万美金成绩还是可以的，因此写一些思考，也当做自己的复盘，希望也能对大家有一些启发。

本文不吹水，全部实操下来的数据，希望对大家有用。

Ps：Facebook广告的策略，大家可能都不一样，比如有些人受众都裸跑，有些人广告层级就1:1:1，一个素材的不同可能会导致完全不同的结果。

所以广告是没有一个标准公式，为什么说Facebook的玄学，玄就在这里，这一点希望我们能有个共识。

先说下整个项目的概况：

• 产品数量：仅一款（含两个规格）；
• 项目时长：一个月左右，3月25日上传产品，3月27日-4月30日广告投放；
• 销售额：$11W
• 广告成本：$2.65W
• 产品及运费成本：$4.5W
• 最终利润：$3.6W左右

接下来我主要分以下五点来实操：

• 选品；
• 素材制作；
• 广告投放；
• 广告数据及调整；
• 广告扩量

01

选品

先来和大家介绍一下，我做这个项目的背景

2020年初，欧美疫情开始爆发，尤其是美国，很多洲开始了居家隔离，远程办公。

当时我们监测数据发现，亚马逊上居家办公类的产品销量都很好，比如这款人体工学椅。

同时谷歌趋势上有关居家办公的产品搜索趋势也全面上涨，关于居家办公的话题也开始热起来。

所以我就想在居家办公类能不能找到可以做的产品。

首先我不会去考虑人体工学椅之类的大件物品，这类产品物流成本太高，而且大件物品运输过程可能产生损害，售后及退换货问题，麻烦且成本高，所以我就把产品定位在小型且重量轻的办公类产品上。

通过两天不停地在亚马逊，速卖通，1688办公品类的产品里面去搜寻，让我发现了下面这款产品：带无线充电功能的经理夹。

在亚马逊上普通的经理夹销量也都很好。

我找到的这款产品属于改良升级款，当时亚马逊平台上几乎没人在卖，速卖通上也就一两家在卖，销量不多，说明还没被人注意到。

用各种FB广告spy工具搜索了一下，也没发现有人在跑这个产品的广告。

非常nice！

一个大众需求品的改良升级款，颜值评价各方面都不错。同时带有无线充电这种听起来很有科技感的功能，那这品就卖得起价格。

我另外还找了一款有线充电的：

通过跟平台上类似产品价格对比，就给这款产品定了两个价位：$69.99（有线充电款）和 $74.99（无线充电款），让客户感觉买$ 74.99那款会更划算。

所有的成本核算完，产品有40刀的利润，所以只要我的单转成本不超过40刀就会赚钱。

02

素材制作

做完产品落地页之后，要开始制作广告素材，由于小成本试错，所以当时也没考虑请人拍摄制作广告视频，仅仅找到了两个还可以的视频原素材来剪辑。

剪辑出两个广告素材，视频的时长都控制在了30秒以内。

一个素材的前5秒重点突出无线充电功能。

另一个素材前5秒突出移动办公功能。

我想通过广告数据测试出哪个功能更能吸引用户的注意。后来广告数据证明用户对无线充电功能更感兴趣。

当然这样的做法也有缺陷，等素材跑疲乏了之后，我们没有更新更有创意的素材来激发用户的观看欲望，也没有测试过开箱视频，或者再营销素材之类的操作。

整整一个月也就只拿突出无线充电功能的素材来跑广告。

（素材一：突出无线充电）

（素材二：突出可携带小型笔记本）

03

广告投放

广告目标

当时是做爆品模式，追求的就是快速测品，我一般都直接选择转化（conversions）作为广告目标。同时转化事件也是直接选择：购买。

如果是做垂直精品站，不建议采取这种方法。精品站还是需要有一个销售漏斗，一步步去培养客户的信任感。

广告受众

建立精准的用户画像，能大大提高你广告的成功率，FB有提供一款受众分析工具，链接：

https://www.facebook.com/ads/audience-insights

能大致看出你用户的年龄性别兴趣分布，但是目前这款工具进行了大规模的改版，这边就暂时不介绍了。

我们当时是通过以下五个判断整理出受众类型：

1、最直接的受众

对办公产品感兴趣的，比如办公椅，记事本，打印机等

2、通过亚马逊评论找到的受众

看了评论最多的那款经理夹下面的用户评论，看到了某些买家提到了他们的职业，例如保险抵押经理人，也由此联想到一些相关的行业，投资理财顾问，金融从业者之类需要经常出差或者上门拜访客户的受众。

3、寻找办公耗材网站或品牌

通过谷歌寻找到的行业TOP办公耗材网站或品牌：“top 10 + 行业词 + brand”或者“top 10 + 行业词 + online shop”，找到了depot,staples等行业网站。

4、FB广告推荐的受众

当输入某个受众之后，我会点击旁边的“suggestions”按钮，看看FB还会推荐哪些相关兴趣。

当时看到了一个office space，不知道是啥东西，谷歌了一下，发现是一部办公室喜剧，结果广告效果也是出奇的好，算是意外的惊喜吧。

5、周边受众

想到一个案例，有个卖假花的，投了情侣、节日之类受众的效果一直不好，后来投了平价车，二手车，然后就爆单了。这里面的逻辑大家自己去思考，不细论。

然后我想到这个充电经理夹的使用场景，比如那些喜欢在星巴克坐一整天的人是否是这产品的受众，虽然我这个产品最后投星巴克的效果并不好，但也可以作为一个参考给大家提供一个思路。

6、年龄层

25-60，跑了一星期后，我把60岁以上的用户也加进来了，事后证明60岁以上的用户购买的也不少，可能FB的用户真的是越来越偏向老龄化了吧

性别：男女不限

投放国家：美国

在这边一定要注意，选择受众时Facebook会默认将【细分定位扩展设置】勾选起来

这个会使你的受众数量达到几千万，不够精确，因此这个地方一定要注意不要勾选。

广告层级

Facebook广告层级关系即：

• 广告系列
• 广告组
• 广告

一个广告系列下面可以有多个广告组，一个广告组下面可以有多个广告。

广告系列确定你的营销目标，是为了追求互动还是追求转换等等。

广告组确定你的受众范围和预算（如果使用CBO的话，总预算在广告系列里面确定，但是广告组依然可以设置最低和最高预算）。

广告确定你的素材和文案。

常用的广告层级为132或133，即一个广告系列下有三个广告组，每个广告组下分别有两个或者三个广告。

这个没有什么特别的规定，广告组的数量取决于你有多少类型的受众要测试，而你手上的素材数量就决定了每个广告组下面有几个广告。

我们上面刚才已经调查分析出来有五个类型的受众要拿来测试，且有两个视频素材要测试，因此这次我们的广告层级为1（一个广告系列）5（五个广告组）2（两个广告素材）

广告版位

为了精确广告数据或避免广告的内部竞争，有些人还会把广告系列分Facebook及instagrams两类或分手机端和电脑端分别测试，可以得到更精确的数据。

不过我当时并没有想的那么深入，为了在有限的预算内（每组10美金的预算）测试最有效果的版位，我只选择Facebook和instagrams的feed。中后期我部分也用了自动版位，但大部分的广告还是只选择了FB和INS的版位。

广告设置

上传我们制作好的素材及文案：

在这里要注意，创建第一组广告后，第二组我们一般会用复制，但是复制过来的广告直接提交的话，是以新帖广告的形式存在的。

这时候最好是先找到第一组广告帖子的ID，用输入帖子ID的方式去保证跑的是同一个广告贴，第三第四之后的组就直接复制第二组的广告就可以了。

这样可以保证素材的分享、评论等数据可以积累到同一个帖子，好判断素材的好坏。

action的位置我选择：shop now。中文翻译成去逛逛，当然你也可以尝试不同的行动号召，去测试看看会不会有不同的效果。

再创建一个广告，把另一个素材也用同样的方式上传上去。

最后点击右下方的提交，这一组广告就设置好了，其他组可以直接复制了，再进入组修改广告命名、受众，就都完成了广告设置。

04

广告数据

接下来我们来看到这款产品广告投放之后的数据情况。

理论：Facebook广告数据指标

在这之前我要先说下在Facebook广告里几个比较重要的数据：

1、成效：统计的是加购，发起结账，购买等数据；

2、单次成效费用：也就单次转化的费用，看你的转化目标是什么，购买的话统计的就是单次购买的费用；

3、广告花费回报率（ROAS）：广告的投入产出比，可以核算自己的盈亏情况;

4、千展费用（CPM）：广告一千次展示所需要的费用;

5、链接点击率: 广告链接被点击的百分比，素材吸不吸引人的一个重要指标;

6、单次链接点击费用：广告链接被点击一次的平均费用，可以估算广告会不会盈利的一个重要参考数据；

7、展示频率：广告疲劳度的一个指标，如果展示频率过高，说明素材快跑不动了。

千展费用，链接点击率，单次点击费用的连带关系：

1、理论上千展费用反映的是这个受众当下的竞争激烈程度。当下越多人去投放这个受众，往往就需要更高的千展，但是FB是门玄学嘛，有时候不同的账户千展费用会差别很大，所以在千展费用奇高的情况下，不妨可以换个广告账户投投看。

2、链接点击率反映的是你的素材足不足以吸引用户去点击购买，也反应了你选择的受众够不够精准。足够吸引人的素材，足够精准的受众，才能产生高的链接点击率。

3、单次链接点击费用，这个就是千展费用和链接点击率的数据产生的结果。

低千展费用，高链接点击率，就会产生低的单点费用。反之，高千展，低点击率，就产生高的单点费用。

因此，如果投放到了低千展费用的受众，那么链接点击率和单点费用数据都不会太差。

我想里面的逻辑应该是这样，低千展费用，说明你进入了一个蓝海受众，没多少人给这部分受众提供需求产品，所以一旦你的产品满足了这部分受众的需求，在竞争对手少的情况下，你广告被点击的概率自然就比较高，所需的单点费用自然就低。

实操中我们的数据判断标准

首先，我们对这款产品需要有一个比较明确的投放数据标准：

正常情况下，网站转化率3%以上就大概率是爆品，那以此数据来推算

3%的转化率说明大约每30个人点击广告进入产品落地页，就会转化一单，我们这个品的利润是$40，如果我要每单至少有$10利润的话，那单次点击费用就不能超过$1。

以此基础来算下千展费用及点击率需要在什么样的水平：

假设千展费用是20美金，那需要多少的链接点击率才能保证30美金内转化一单呢？

至少2%的链接点击率！

按我们刚才说的单点费用1美金，30美金获得30次点击，每30次点击产生一个购买。所以在千展低于20美金的情况下，我可以接受1.5%-2%的链接点击率；

在千展高于20美金的情况下，相应的链接点击率必须高于2%。

当然上面这些我预估出来的数据，是针对我当时的这个品，并不是固定的指标。

每个品的利润不同，转化率不同，参考的数据就会不一样。在我这个品的前期，转化率远远高于3%，所以当时并没有全部参考这些数据，只要看ROAS足够高，就不停增加预算。

这也说明了一点，优化你的落地页有多么的重要，如果能提高1%的页面转化率，你就能在千展费用，链接点击率，单点费用方面有更多空间。

不同时期投放策略

初期的投放策略:

广告预算：每组10美金

按数据情况选择保留、调整、关闭或复制广告组：

保留：在千展费用，链接点击率，单点费用都满足我上速预估标准的范围内，并且每天都有加购的情况下，我都会放着继续跑。

调整：当跑满30美金还没有购买的情况下，暂停广告，分析可能的原因，调整广告重新测试。

关闭：不满足上面数据的广告直接关掉，测试新的受众。

复制：当跑满30刀出2单甚至以上的，复制广告到新系列增加预算扩量，原广告以每天20-25%的幅度增加预算。

爆品模式下，所有不盈利的广告都是耍流氓。有时候会遇到一切数据都很好的广告，但是就是不出单，很多人会犹豫关还是不关。

我认为就是要坚决关掉，然后你再去分析可能的原因，是不是结账页面的某些政策不明，让客户产生了犹豫，还是价格因素，还是售后政策等等，你可以去做AB测试，也可以改完重开广告再看效果。

千万不能坐以待毙，等着奇迹降临。

这些做完还是无效的情况下，坚决放弃，重新测试新的受众。再不行，重新寻找新品。

中期的投放策略:

1、帖子互动广告：

开了一组每天10美金的帖子互动的广告，我想以此来增加帖子的互动率，按Facebook的规则，互动越好的帖子应该会获得更低的广告费用。

结果发现投互动的帖子隔三岔五的也在出单。再次说明只要是爆品，投什么都容易出单。

2、创建三种类似受众：

95%视频观看的类似受众

页面访问的类似受众

加购的类似受众

每种类似受众创建5组广告，分别以1%，1-2%，2-3%，3-4%，4-5%的类似受众来分组测试，表现好的组复制到新系列增加预算扩量。

以下是我们创建的部分类似受众广告的数据情况：

我们当时是两个广告账户同时在跑这款产品，以上是当时的投放数据截图。

后期的投放策略:

后期的投放策略，竞争对手慢慢多了起来，发现广告明显跑不动了，展示频率也超过了1.5， 没有能力制作更有创意的素材的情况下。

开始调整版位，调整年龄，根据积累到的数据，把广告集中投放在更容易出单的版位，出单最多的年龄段。

当ROAS低于3的情况下开始慢慢关闭了一些广告，直至一天的利润只剩下2000多的时候，当时疫情原因，大部分客户还没收到货，paypal的款项放不下来，在万不得已的情况下终止了FB广告投放，后期靠自然流量还陆陆续续出了几十单。

05

广告扩量

广告扩量我采用了以下三种方式：

1、原广告按20-25%的幅度逐次增加预算；

2、开CBO广告系列；

3、复制广告组到新系列设置阶梯性组预算

01 原广告预算调整

数据比较好持续出单的广告组，我们都会保留着不做变动，只按20-25%的幅度逐次增加预算。

这主要是怕触发到FB的机器学习机制，在增幅太大的情况下，有可能触发FB机器的重新学习。ROAS符合我预期的广告组我在北京时间0点左右会做一次预算调整，有时候一天也会调整两次，广告并没有发生太大的意外。

02 开CBO广告系列

我会把盈利的广告组复制5组到CBO系列，以100美金的预算开始，每组设个最低预算10美金，以防止CBO的机制发生极端的情况，比如某个广告组抢走了大部分的预算，导致其他广告组的测试数据不足。

然后以每12小时来观察一次数据，关掉不盈利的广告组，在盈利的情况下增加CBO预算。

03复制广告组到新系列设置阶梯性组预算

这也是我常采用的扩量手法，就是复制5到10组盈利的广告到新系列，每组以阶梯递增的方式设置预算，例如$10，$12，$14…..

这样做的目的是因为FB的机器学习不能保证一次性就能把你的广告投放到最精准的人群，我们相同的广告设一个变量，在FB机器随机性的情况下尽量争取到致胜的广告。

24小时后关掉表现不好的广告。盈利的广告以第一种的方法每天增加广告组预算。

总结：

1、选品是重点，结合大环境，去寻找与平台畅销品相似且功能、外观有延伸拓展的产品，成功的概率会比较大；

2、受众的调研十分关键，不能闭门造车，也不要盲人摸象，凡是数据说话同时多方拓展相关用户;

3、多备两个广告账户还是很有必要的，我们当时广告账户是新账户，每日有限额，没办法快速扩量，幸亏还有一个广告账户一起跑广告，增加了订单；

4、素材要创新，一个素材跑久了之后用户会疲乏，可以测试其他开箱视频之类。

最后，影响广告效果的因素很多，每个品有每个品的特性，没有固定的指标，每个人还是要有自己的判断。

同时爆品的模式逐渐走不通，爆品不是天天有，而且用户无法有积累和沉淀，还是应该往打造垂直精品站的方向去。

以上！