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凭借着人口和电商增长潜力，长期备受关注的东南亚市场最近再添新热度。

TikTok在4月25日正式上线东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）的TikTok Shop跨境电商业务。继去年在印尼站点开通TikTok Shop，试水印尼市场，TikTok 再次加速了在直播电商上的布局。

前有腾讯背景的Shopee、阿里控股的Lazada，此次TikTok战线的全面拉开，也标志着东南亚成为首个国内三大跨境巨头的国际市场。随着更多巨头杀入，东南亚即将成为中国电商大战的“第二战场”。

除了平台，越来越多不断寻找新市场和增长点的中国跨境卖家也正把目光投向东南亚。

所以，被平台和卖家盯上的东南亚市场，值得这样的热度吗？

被选择的东南亚市场

中国势力进入东南亚不是偶然。

首先，随着国内市场逐渐饱和，再加上疫情的影响，中国电商巨头在国内的业务屡屡受挫，增长遇到了天花板，将目光投向海外，寻找新的出路已是必然。

早在2015年，阿里、腾讯两大初代巨头就已经在东南亚排兵布阵，找好了自己的“代理人”。此后的发展，也证明了中国巨头在东南亚的故事也比其他国家更为美丽：拥有腾讯背景的Shopee，是App总下载量、平均月活跃用户数最多的电商平台，拥有700万活跃卖家；阿里2016年收购的东南亚本土电商平台Lazada，保持了强劲增长势头，阿里巴巴2021年投资者日最新数据显示，Lazada年度活跃消费者（AAC）在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿；月活用户（MAU）在过去18个月中也增长超过70%至1.59亿，已成为全球第七大电商平台。

而新势力TikTok也来势汹汹，从去年开始加速在直播电商上的布局，在印尼的试探也带来不同的反响。得益于对直播带货的高热情度，逐渐在东南亚带起了直播电商、短视频购物的风潮，为如今TikTok进军整个东南亚市场奠定了基础。

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此外，据相关数据，在人口总数6.3亿的东南亚地区，TikTok的下载量高达3.6亿，一半下载量来自30岁以下用户。如此亮眼的数据，无疑让TikTok进一步拓展东南亚市场更具底气。

另一方面，中国卖家在经历了第一阶段的红利期之后，也急需寻找新的市场和增长点。受国外持续不断的疫情、突发的俄乌战争和国内的疫情管控影响，加上运费持续高位、汇率波动、原材料涨价等因素仍然存在，卖家的经营节奏受到不同程度的冲击，如何稳健增长，仍是卖家在2022年的重要主题。拓展新市场也成了卖家的主方向之一。多渠道经营、多市场共进依然是2022年卖家的重要经营策略。

东南亚成了中国巨头和卖家的共同选择。

为什么是东南亚？

东南亚市场进入中国平台和卖家的视野并不意外。

第一，东南亚有着强大的消费力和不容忽视的市场潜力。

目前，东南亚11个国家有7亿多人口，接近世界人口的七分之一。

据eMarketer的数据，2022年东南亚的电商市场增速将超过20%，销售总额将达到896.7亿美元，比去年增加153.1亿美元。

另外，东南亚并非都是“下沉市场”，比如新加坡、文莱的人均GDP高于中国，中产阶级正在快速崛起。

第二，东南亚互联网发展快，覆盖面大。

谷歌发布的《东南亚电子商务报告》显示，东南亚是全球互联网发展最快的地区，新马泰和菲律宾，互联网经济以每年20％到30％的速度增长，印尼和越南这两大强势经济体则每年增长率超40％以上。

谷歌、淡马锡和贝恩曾经联合发布过一个《2020年东南亚互联网经济报告》，东南亚六国的互联网普及率已经达到了68.6%。而根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数字，同期中国互联网的普及率约为67%。

第三，东南亚具有人口结构优势，以年轻人居多。

据Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下，65岁以上的人口仅占7%，跟老龄化加速的日本韩国以及很多欧美国家相比，东南亚人口结构明显年轻。年轻化的人口结构，带来了充满活力的电商市场。

年轻的人口红利、不断提升的电商渗透率、优越的地理位置，以及疫情期间加速线上化的趋势，从市场规模还有经济的发展程度来讲，让人觉得对于东南亚的看好，或许并不是过分的乐观。

破局点在哪？

对于卖家来说，宏观层面的利好落实到实处，才是真正的利好。因此，卖家要在进入东南亚市场还有哪些难点？卖家在其他地区的成功能否复制到东南亚？卖家如何抓住直播大势？

有熟悉当地市场情况的业内人士表示，中国卖家在进入东南亚市场最大的阻力还是本土化和物流方面。不只是平台的运营，还是新趋势下的TikTok直播，都需要针对当地市场和市场受众，做好本土化运营。其次，东南亚文化和中国文化存在着很大的差异，而内部巨大的文化差异也导致难以形成统一市场，都需要克服本土化问题；物流方面则是东南亚市场的老问题了，对于跨境电商卖家而言，要进入东南亚市场，跨境物流、当地派送，甚至是部分主流国家的COD代收货款等都是绕不开的环节。

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