没有绝对的蓝海和红海，只有事实的存量和增量。

在市场竞争中，我们经常提到红海竞争和蓝海竞争。红海往往意味着竞争激烈的市场，面临你死我活的拼杀，蓝海意味着品类开创者独享趋势红利，前途光明灿烂。但在实际的市场竞争环境里，并没有绝对的蓝海和红海。所谓的蓝海竞争，除了少部分具有绝对技术和资源的企业能获得先发优势外，大部分的企业都只能望海兴叹。大部分企业所面临的事实竞争环境，其实是存量市场和增量市场的竞争环境。

存量市场是格局已定，增量市场是格局未定。

存量市场竞争是三国鼎立，增量市场竞争是春秋战国。存量市场就是市场容量和规模已经存在的市场，是比较成熟的市场。这个市场的容量天花板、年增长率、品牌格局、消费形态等都是相对比较成熟的市场。一般情况下，会出现一超多强或第一阶梯3大领导品牌，二线及三线品牌众多，但业绩占比极小。

增量市场是指市场尚未饱和，尚有很多未被开发的空白，消费者还有更多需求尚未被发现和满足，增量市场既可能是行业发展初期阶段，也可能是市场成熟后期品类分化阶段。一般呈现多个品牌在不同区域或渠道各有靓丽表现，但尚未形成全品类绝对领导优势的品牌。简单说，存量市场是一个市场秩序已定，新品牌进入难度高的市场，增量市场是市场格局未定，新品牌进入机会相对较多的市场。

比如食用油市场，中低端食用油市场是存量市场，已经形成了福临门、金龙鱼、鲁花三足鼎立的市场格局。但高端食用油领域则是增量市场，除了以欧丽薇兰为代表的橄榄油品牌，也有橄榄油、玉米油、葵花籽油、芥花油、山茶油、棕榈油、亚麻油、核桃油等等小众高端品牌。中低端食用油格局已经稳定，新品牌想要进入就会面临三座大山，竞争难度比较大。高端食用油市场目前没有一呼百应的领导品牌，各种高端食用油都有自己特定的消费人群和销售渠道。对于新品牌都有机会，但要找到属于自己的发展模式难度较大。

存量市场和增量市场有5大差异：

差异1：存量市场消费者无需知识采购，增量市场消费者需要知识采购

存量市场最大特点是基本完成市场教育，消费者对产品功能、原料质量、口味、价格等基本要素已经建立选择标准。消费者在消费前通常不会做过多的知识采购，大部分消费是重复消费。即使面对一个新品牌，也能够从经验上做出判断并很快决定是否购买。

增量市场通常市场教育不充分，消费者在决策前会有一个知识采购的过程。仍以食用油为例，中低端食用油中，菜籽油豆油花生油都是消费者日常生活中常见的产品，消费者通常在采购中能够很快决定自己要购买什么。即使是冰箱空调类家电产品，消费者通常也不需要过多的知识采购就能快速决策。但高端食用油、高端家电等，消费者对产品的原料营养成分功能等内容，都需要一个知识采购的过程，才能决定购买哪一款产品。

差异2：存量市场选择更好的，增量市场选择更特别的

存量市场的消费者在选择产品时，会倾向于选择更好的产品，比如瓶装水市场，当初乐百氏27层过滤和农夫山泉有点甜，都是在瓶装水市场建立起更好的水的区隔。27层过滤是更干净的水，有点甜是更好喝的水。其实哇哈哈纯净水走低价路线也是更实惠的水，是另一种角度的好。但在高端瓶装水市场中依云、VOSS、昆仑山、5100，消费者根本不能分辨哪款水更好，挪威的水就比法国的水好吗？依云小镇的水就比西藏冰川的水好吗？高端瓶装水是个增量市场，但在这个市场里的品牌比的不是哪款水更好，消费者根本也无法分辨。增量市场消费者选择的是哪个品牌或产品更特别，喜欢法国文化的自然喜欢依云，崇尚西藏文化的自然偏好5100。水好不好并不是关键，品牌所代表的身份、文化的特殊性才是消费者最大的购买理由。