折中效应是指消费者的决策具有非理性倾向，会随着情境的变化而变化，当一个选项集合里新增加一个极端选项后，会使原来的选择方案成为折中选项，那么即使折中选项在选项集合中不存在绝对占优关系，它也会更具吸引力，被选择的概率增大。

当人们偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。

1989年，斯坦福大学的教授Itamar Simonson在《消费者研究学报》上首次发表了关于“折中效应”的研究。

“折中效应”也彻彻底底地违背了传统经济学的原理。传统经济学原理告诉我们，在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争，A产品和B产品都有一定的市场份额。这时，加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手C产品的加入而下降。然而，“折中效应”告诉我们，即使新加入的C产品并没有被占优（C产品并不是任何产品的“托”），也可以导致B产品被选择的概率大大增加，因为C产品的加入使得B产品成为“折中”的选项，从而选择B产品显得更加安全。

1989年，斯坦福大学的教授Itamar Simonson在《消费者研究学报》上首次发表了关于“折中效应”的研究。

如上图所示，假设在V和W两个属性上，有5个可选择的选项A、B、C、D、E。A在属性V上最优，但是在属性W上最次，以此类推，E在属性W上最优，在属性V上最次。由于属性V和属性W对你来说，都很重要，这时候就很难抉择。

西蒙森教授的研究发现，同样是产品B，在选择集1（A；B；C）中被选择的概率会大于在选择集2（B；C；D）中。因为在选择集1中，B是折中选项，而在选择集2中，B是极端选项。

类似地，在选择集2（B；C；D）中最受欢迎的选项C，在选择集3（C；D；E）中也成了极端选项，从而被选择的概率也大大下降。

商品不打折，如何卖出好价钱？关于这个问题，上期给大家讲到了「价格歧视」策略，相同的产品，针对不同的消费者设置不同的价格，这样既不会浪费，也不会供不应求，能找到最佳平衡点，达到利润最大化。

因为价格歧视要看用户消费剩余的多少，所以实施起来有一定的门槛。那有没有更容易实现的方法呢？

当然有！我们先讲几个生活中的案例：

我们出去吃饭会发现，很多饭店的菜单前几页的菜往往价格很贵，像鲍鱼、龙虾、鱼翅之类的，动辄几百甚至几千的奢侈菜品。

但是你继续翻阅，看到中间几页时，心里稍微轻松了一些。因为你看到不少虽然价格很高但是仍然可以接受的菜，例如90元的羊排，80多元的烤鸭等。再往下翻，你可以看到价格最便宜的一些菜，例如18元的酸辣土豆丝，16元的鸡蛋炒西红柿等。