文/杨泥娃

编辑/斯问

两江汇流的朝天门码头，是重庆最核心的地标性区域。3D立体式城市架构、穿梭江上的空中缆车和绚烂的夜景，让这里成为国内极具“网红”价值的商业板块之一。中服（中国出国人员服务有限公司）免税店和洋码头，都宣布要在这里开实体店。一定程度上，这是免税店与跨境电商在线下“正面刚”的缩影。在零售板块中“小而贵”的免税与跨境业务，都将触手伸向西部的消费核心区域，出圈与下沉成了核心词。疫情以来，免税店将生意搬到了线上，而受到免税店的搅动，跨境电商们也在从直购、线下以及联合经营中寻找突破：洋码头宣布进军线下、考拉海购升级会员电商、天猫国际推出海外直购……外在形式上的融合正在逐渐打破彼此的边界。免税店与跨境电商的相遇，是新的海淘市场。

跨境电商开始分化沉寂许久的跨境电商圈，最近动作很多。洋码头开始将触角伸向线下。宣布用自营和加盟的方式，在西部城市以及三线城市开设线下店。考拉海购在加入阿里1周年之际，宣布升级会员电商，而天猫国际也在近日升级天猫直购业务。京东旗下的1号店更名为“1号会员店”，变为“会员制购物平台”，京东国际则计划布局海南自由贸易港，开展跨境零售进口业务。很显然，头部平台在跨境业务的战略逐渐清晰。核心平台定位业务自营，独立平台深耕会员服务，“1+1”模式成了巨头们的核心打法。在跨境电商市场，寡头格局明显。根据易观咨询，2020Q2，跨境进口零售电商市场份额天猫国际、考拉海购、京东国际占据前三，份额分别为36.1%、27.2%和13.6%。和大厂们升级线上的布局不同，包括洋码头在内的二线梯队，选择了走向线下，这条相反的路。在线下开店，洋码头采取的是自营和加盟形式。自营的旗舰店主要设在省会城市的核心商圈，而体验店和社区店以开放加盟店铺为主，分布在三线及以下城市。百联咨询创始人庄帅在接受「电商在线」采访时表示，跨境电商布局线下主要有两点诉求：一是解决信任危机，二是线下场景有更直接的流量入口，实现用户转化的效率也更高。而且现在的租金成本正呈下降趋势。

下沉成为新的标签跨境平台在线下的布局早已开始，北上广深等一线和二线城市都能看到跨境保税超市。布局和普通商超类似，以食品、日用品等快消品为主，自建App和小程序，主打O2O模式，实现全链路的销售。这些实体的保税超市，营运主体大多是电子商务公司，有些直接就是跨境电商开的实体店，比如做日本跨境电商的豌豆公主，就在郑州开出了线下超市。

母婴、食品、保健品等是这类超市的主营商品但这类跨境零售店尚未实现规模效应，大多是地域性质，缺乏全国性的品牌。在许多业内人士看来，对于这类跨境零售店来说，线下承担的就是仓库和展示的作用，最终导向还是其电商业务。“以快消品为主的选品策略，可以在一定程度上维持其线下的销售成本。”上述业内人士坦言。回溯起来，2018年或许是第一波跨境电商开实体店的浪潮。当时考拉海购、天猫国际都在杭州湖滨的核心商圈开出了线下体验店。小红书、京东也开始了线下跨境购物店的尝试。当时正是新零售概念的兴起，加速线上线下融合是零售业的“默契”。但去年开始，奢侈品电商寺库开始去四五线城市开店，成立十年的洋码头也将船头转向线下。新零售之外，下沉成了新标签。低线城市用户的日常以满足生活需要为主，而诸如寺库、洋码头这类跨境奢侈品电商，快消品并不是平台的核心产品，做下沉市场时，即便租金再低，可究竟多少人能够为高额的奢侈品买单？洋码头CEO曾碧波在对「电商在线」等媒体的采访时提出了“复访率”的概念，以统计到店用户中多次访问店铺的人群占比，来考核用户对门店的黏性，用这一指标取代传统考核门店的复购率及坪效等指标。可见其对于线下店的定位，关键在于用户运营而非卖货。但如何撑起线下运营成本以及经销商的利益分配问题，还有许多问题待解。

免税店向上跨境电商源起于最早的“人肉代购”，2014年左右到达巅峰。当时创业公司、传统零售商、海内外电商巨头纷纷试水，不过几年过去了，现在能叫得出名字的跨境电商所剩不多。

转折发生在2016年，当年3月落地的“四八税改”成了达摩克利斯之剑。新政规定跨境电商将按货物标准征收相应关税、增值税与消费税，相比以前只要付点行邮税，跨境电商的价格优势不再。接下来的时间，即是大平台在跨境业务的收缩和调整，小公司的卖身和倒闭，直到去年9月，阿里收购了网易考拉，行业格局基本定型。与整个电商市场相比，跨境电商似乎是“小而美”的存在。数据显示，截至2019年，海淘电商仅占电商市场份额的1.08%，进口市场份额的0.64%。“经历了草莽、红利和迷茫期，现在进入了跨境电商的融合期，海淘和内贸消费逐渐融合，跨境电商与海淘的概念已经弱化，海淘消费将变得日常化、规模化、多元化。”亿邦动力创始人贾鹏雷对「电商在线」说。而现在跨境电商面对的最强对手，似乎是免税店。疫情之后，日上免税店发放了一轮邀请，获邀的用户可以体验其跨境电商业务。而且在电商端，大部分商品价格会比线下免税店更优惠。

今年一季度，中国国旅净亏损了1.2亿元，线上平台成了为数不多的亮点。而免税店也正在把线上平台视为接下来的重要战略。就在中国国旅的2019年度股东大会上提出，目前公司50%收入都来自于线上，而未来这一比例还会持续提高。公司专门成立了新零售事业部，强化这一版块的“分量”。一直以来，免税店的稀缺性在于免税牌照，但疫情之后，来自政策上的引导放开了免税牌照的发放，让免税店真正走出了机场。日常化、规模化、多元化，海淘未来的发展空间几乎与免税店撞了个正着。

跨境与免税的融合跨境与免税到底有何不同？其实就是税。在“四八新政”之前，跨境商品只需缴纳10%的行邮税跨境电商和电子商务的区别，并且税在50元以内的话可以免征。税改后，在行邮税基础上还要增加关税、增值税和消费税。举个例子，售价120元的纸尿裤，在税改前税费为12元（120×10%），免征之后是0元，税改后税费为14.28（120×11.9%），相当要多交14.28元。

四八新政后各品类的税率调整但免税商品，是0税费的，出厂价即卖价，因此免税店卖多少钱，完全取决于自身对利润的把控。其实从税费的角度来看跨境电商和电子商务的区别，不同品类所缴纳税率不同，销售价格也会有差异。单从化妆品品类来看，跨境平台在税改之后其实是有所下降的，因此免税店与跨境电商在化妆品方面的价格竞争不大。在消费额度上，跨境平台与免税店也有所差异。跨境电商的消费者年度限额是26000元、单笔交易不超过5000元；而免税零售则是各地有灵活的举措，比如海南自贸岛确立之后，免税购物额度就由3万元提高到10万元，还取消了单件8000元的限额。如果在消费量级来看，免税店的限额空间更大，所创造的营收也会更高。当算清楚了税，就会发现，诸如化妆品、母婴等标品其实跨境平台与免税店的差异并不算大。从某种意义上说，免税店和跨境电商之间的差异化主要体现在非标品，也就是那些奢侈品包和小众的商品。在庄帅看来，免税店与跨境电商的优劣势，其实就是线上与线下零售的区别。“线下免税店的优势在于体验信任感更强，但需要通过开很多店才能实现规模化运作，并且受制于空间场景的限制，货品种类有限；而线上平台的规模化运作更轻巧，无限货架带来的是丰富的商品种类。”标品之间的合作，非标品上的差异化，正在成为跨境平台与免税店的融合路径。疫情之后，免税店成了许多电商平台的“货源”，这几乎成了行业内公开的秘密，这一方面保证了平台的正品心智，也解决了免税店直营所带来的库存压力。与此同时，平台开始与免税店展开多元化的合作模式。比如天猫国际上线了海南旅游购物专区，数据显示，自8月26日上线以来，每天有超过10万游客光顾。

而从跨境平台的“货”的优势出发，集中引入新品牌、主推个性化选品的策略，成了跨境电商们接下来pk免税店的最大优势。“出境游熔断，线上进口消费不断增长。消费者对全球的新品、限量款以及个性化商品的需求增长尤为明显。”天猫进出口事业群总裁刘鹏表示“爆款商品的资源好整合，流量转换也好，但利润低。在标品爆款之外，丰富多样性，引入非标品，才能拉升毛利率。”曾碧波说。