文丨任倩文

编辑丨何洋

【亿邦原创】“跨境电商老板前年找A轮，去年找B轮，今年找工作！”

一句玩笑话道出了这个万亿规模的赛道，在短短两三年内从井喷式增长到大冷却的急速转变。一个事实是跨境电商统计数据，行业燥热逐步降下来的同时，从业者们的信心似乎也被打了折扣。

“摆烂”、“躺平”、“只求订单不挂零”……甚至是在以往最让人上头的旺季大促节点，今年也透着满满的寒气。

然而，“总是欢呼机遇，而又常常忽视风险；上一刻还头脑狂热，下一刻又过度悲观”，这是无根之木。大环境好的时候，也有公司会死掉；大环境不好的时候，也有公司会成长。新的需求、新的价值往往伴随着危机和低谷而涌现。

正如一位业内人士所言，在高歌猛进之中，出海行业的门槛和竞争格局都在提升，创业者的综合素质也在提升。企业估值回归合理，行业进入良性发展状态。

“我们依然坚定不移地相信，在这个领域一定会诞生出千亿市值的公司，无论是纯出海的品牌还是内外兼修的品牌。”嘉御资本创始人兼董事长卫哲在今日举办的“2022亿邦品牌全球化新势力峰会”上判断。

他指出，目前跨境电商在4万亿左右的年销售规模，远远跑赢中国的传统外贸，但目前行业里已上市的安克创新是第一家产品型公司。不过，中国的资本市场很快会迎来一个跨境电商出海品牌的板块。板块很重要，有了它，才会有分析师、机构投资人认真来关注，因为没有人只为了研究一家公司去放这样的研究团队的。

“这个春天很快就来了。”卫哲谈道，从二级市场来看，投资组合中包含跨境电商是最好的消费投资的风险对冲方式。因为，如果国内消费疲软，跨境汇率、航运费用都达到历史最佳状态的时候，这些公司的利润将很好地对冲掉可能在国内面临的压力。投资的角度也一样，投消费一定要既投国内好的消费品牌，也要投有跨境出海能力的消费品牌。

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“挤泡沫”的一年

2022年是行业回归理性的一年。

据不完全统计，2021年有60起出海品牌融资事件，单次融资金额从数百万元人民币到数亿美金不等，且多家企业均是在2021年一年内连续完成2-3轮融资，亿级人民币融资事件也有上十起。在跨境服务商领域， 电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2021年共发生融资事件共50起，金额总计超71.5亿元，其中1-10月共有41起。

但今年，资本市场对于跨境电商行业显然更加审慎、冷静。截止到今年10月，约23家出海品牌、21家服务商完成融资，无论融资的企业数量还是融资金额都比去年明显下降。此外，正向现金流、快速实现盈利的能力，也被视为项目是否值得投资的重要衡量标准之一。

前两年的市场“虚假繁荣”，宛如泡沫般被逐渐挤破。“战略收缩”、“撤出”，或者面临生死抉择的企业，有数不胜数的商家，也有大平台、大企业。

某老牌独立站大卖家被传“经营困难，申请破产”的消息，闹得沸沸扬扬。虽然官方很快发布声明否认不实传闻，但也坦承今年经营的确面临极大的压力。砍SKU、转型、裁员，均是维持企业生存的不得已之举。

美国闪拍电商平台Tophatter以一则“对中国卖家正式关闭，回归美国本土市场”的通知宣告了中国市场扩张计划的失败。

从东南亚出发，一路挺进南亚、拉美、欧洲等多个国家市场的Shopee，今年的情况似乎也开始急转直下，不仅接连关停印度、法国、西班牙等站点，也大幅收缩了南美业务，退出阿根廷，并关闭了智利、哥伦比亚及墨西哥的本地业务。

“持续采取增效举措、聚焦核心业务”——这是Shopee在回应不断传出的“裁员”消息时，给出的主要原因。

即便是红极一时的Shopify，也在今年经历了自创办以来的首次大规模裁员——7月份宣布裁撤全球员工总数的10%（约1000名员工）。创始人Tobi Lütke承认自己误判了电商热潮会持续增长的趋势——随着消费者恢复线下购物习惯，线上订单量不断减少。

Meta广告收入深陷困境。其最新发布的财报显示，2022年第三季度，公司营收277.1亿美元，同比下降4%，这是连续第二个季度出现营收同比下滑；第三季度净利润43.94亿美元，同比大幅下降52%，连续四个季度下降；盘后股价下跌近20%，创下2016年以来的最低。

那么，在今天全球经济下行、国际市场充满如此之多的不确定性的情况下，企业为何要坚定走全球化和品牌化路线？亿邦动力联合创始人刘宸在峰会上指出，全球化是实现外部资源和内部资源的最大匹配；并不是所有企业都要做品牌，但做品牌的企业一定是在追寻更高质量的发展。而品牌全球化是企业最好的抗风险、可持续的的长期主义之路。

元气森林国际市场战略负责人唐瑭在演讲中表示，品牌出海真的非常困难，饮料品牌出海就更难了，用“一地鸡毛”来形容也并不为过，那元气森林为什么还要做这件事？

“饮料是一个非常朴素的和人口红利、人口数量相关的行业，但是综观全球千亿美金的食品饮料公司却发现没有一家中国企业。”唐瑭谈道，“我们相信每一代中国人都有自己的使命，中华有为是我们这一代人的责任。因此，元气森林从创立之初就希望做一家全球性的食品饮料公司，把好的产品带给全世界消费者。”

她指出，在饮料这个行业，虽然中国市场大，但是海外市场也有着非常大的想象空间。据悉，目前元气森林已经远销超过40个国家和地区，从线上渠道来说是首个且唯一一个进入北美亚马逊气泡水排名前十的外国品牌，线下则已在澳大利亚、印尼、马来西亚等主要国家市场有效地铺进了当地的主流渠道。

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从“跨境电商”到“跨境品牌”

在卫哲看来，虽然现在出现了逆全球化趋势，但切不断的全球供应链决定了跨境电商依然有大市场。同时，中国未来几十年一定是需要外贸出口的，而跨境电商作为外贸出口的新增长点，几乎每个月甚至每周都能国家出台更有利的政策。

“跨境电商”要走向“跨境品牌”。卫哲指出，电商是第一步，而跨境品牌意味着对全渠道的渗透和服务能力。他建议，跨境电商起步阶段就要从产品型公司开始，重产品研发、供应链、品牌建设，使品牌成为一个“品类杀手”。

玛氏集团Kinship中国区总经理陈曦指出，中国企业出海常见难点是Under-branded，一是品牌形象不统一，二是营销沉寂，三是客服较弱。因此，企业的品牌团队必须要有这三个关键能力的建设。

陈曦从海外新兴DTC品牌的迅速成长路径中总结了他们值得中国出海品牌学习的四大成功法宝：

第一，抓住年轻人的美感，营造独属于年轻人的氛围，让用户有身份认同感；第二，在功能上做了减法与聚焦，通过差异化功能创新；第三，注重粉丝运营，复购率会更高；第四，有高性价比。

在品牌化上尝到了甜头的成者CZUR创始人周康指出，成者并没有刻意在品牌上投入，而是从创立第一天起就坚持品牌的露出。“在品牌塑造的过程中，并不是要专门打造品牌，而是坚持品牌化做销售，适当地做Marketing。”他谈道。

周康认为，打造一个长期的全球化品牌需要具备四个优势：一是产品创新能力的定义，可以打造出和这个时代不一样的产品；二是优秀的工业设计，这是塑造品牌很关键的点；三是打造电商品牌，这是相对较容易的事，且对于真正优质的产品公司也是比较利好的事情；四是基于本地化的运作，可以发展海外代理商，作为当地长期获利的参与方深度耕耘当地的品牌。

中国品牌如何在海外市场形成更好的品牌传播力？JOVS联合创始人Alice认为，品牌调性的一致非常重要。不管是在中国，还是在美国、日本，首先，品牌视觉要一致；其次，在全球传播的时候是可以把自己品牌独特的基因坚持下去的，传播手段、卖点、主推哪个SKU可根据地区的差异来变化，但是品牌故事、内容等核心的东西不能变；此外，还是要有非常体系化的管理。

“生而全球”是海贝丽致企业成立之初的定位，用本土化带动全球化是则是海贝丽致所坚持品牌发展道路。在HEBE BEAUTY海贝丽致副总裁兼中国区CEO Sita看来，在海外市场做品牌，思考的时候要全球化、执行的时候要本地化，并且要有国际化协作的能力，这也是海贝丽致之所以能短时间内将四个东南亚国家资源打通的关键。

值得一提的是，品牌的出海绝对不只是品牌的事情跨境电商统计数据，更是一个国家综合基础设施出海的事情，包括支付、技术、物流。

菜鸟国际出口物流事业部总经理刘歆杨认为，对于消费者而言，产品不能决定百分百的消费体验，产品+服务才能提供更加完美的消费体验，因此跨境物流是中国商家在海外市场打造品牌的重要环节。

他指出，现阶段既有大量商家及品牌仍然需要高性价比、高确定性的物流服务，也有头部商家及品牌需求更加注重品牌价值、品牌形象及更贴近精细化供应链管理需求的物流服务。未来跨境电商的物流必须做到高可控、全链路、高可用、数智化这四点，持续优化及提升物流解决方案的多元化与数智化。

据BNPL（先享后付）品牌Atome中国区负责人樊繁介绍，大量品牌正在集中布局东南亚新兴市场，而东南亚地区的用户对于BNPL的需求非常旺盛——到2025年，BNPL支付方式在东南亚的规模相对于2020年会有8.7倍增长，达到88.4亿美元规模。因此，通过BNPL支付去服务消费者也是建立品牌影响力的一个有力方式。

樊繁指出，BNPL对于跨境独立站的价值主要在于四点：一是提升GMV，通过提高消费者的购买欲望保障商品消费总额；二是风险管理，消费者分期付款的差额由平台垫付，商家无需承担风险；三是流量，可通过APP转移私域流量；四是提升复购率，年轻消费者更愿意在有“先享后付”的平台下单。

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如何穿越旋涡，科学增长？

“除了食品和饮料两个品类，有太多品类都值得用跨境电商重新做一遍。”卫哲如是判断。

他建议，在品类选择上，最好是做中外不通用型的品类，这样的品类更容易获得高毛利率。但无论哪个品类，跨境电商起步阶段就要从产品型公司开始，重产品研发、供应链、品牌建设，使品牌成为一个“品类杀手”。

在今日举办的“2022亿邦品牌全球化新势力峰会”上，20多位嘉宾也从自身的探索成果来总结了穿越周期、赢得科学增长的方法：

一、消费疲软、市场萎缩下，更要有快速反应的供应链

OTTO China CEO徐贝西表示，今年欧洲消费者面临更严峻的民生问题，他们关注的议题：一是物价上涨，影响每天的生活；二是俄乌冲突影响到安全；三位是失业率，持续疲软的经济让越来越多的欧洲消费者不敢消费，开始省钱；而气候变化和疫情已经下降到了第四、第五的位置。

在此基础上，做欧洲市场的商家应注意把握“追求多元化，拒绝趋同，忽视品牌，重视高性价比”的消费趋势变化。这对于能够提供快速反应的供应链，并且有高性价比的中国商家来说，是一个很好的商机。

二、线下渠道一定要抓

CATLINK创始人张晓林将品牌出海经验总结为三点：第一，各个国家用独家代理方式；第二，欧洲和北美市场建立自己当地的团队，首先做美亚，其次做独立站和品宣；第三，线下渠道一定要抓住，线上渠道可以不挣钱，为了树品牌，品牌一旦有了线下大渠道就会主动找来。

三、不要陷入“一盘货卖全球”的陷阱

“提供满足目标市场需求的产品是出品牌出海最基本的态度，做好目标消费者的服务体验是品牌最大的附加值。”Lily女装海外业务负责人陈欢谈道。

Sita也指出，以美妆产品为例，在东南亚市场多元的文化环境中，不同国家的用户对产品功效需求不同，因此必须针对用户真实的需求去研发产品。

四、价值认同感是打造品牌的关键要素

“算准人心才是生意增长的根本。”在分众传媒创始人兼董事长江南春看来，跨境电商走流量最终的结果是既留不住量也留不住人心，而品牌是一种人心的算法，算准了人心，让消费者心甘情愿购买，这才是长期生意增长的根本。而打造品牌就是要成为某个品类、某个领域或者常识的首选。

据悉，凯度通过TMROI总营销投资回报率研究证实，企业70%的销售由品牌资产贡献，而短期直接转化实现的销售仅占30%。

Vesta创始人兼CEO 谷振宇认为，所谓品牌价值感，需要很多支点，产品、服务、内容等每个模块都要做到极致，缺一不可。用极致品牌提供极致产品和极致服务，可以从消费者画像、产品研发和设计、品牌主张、用户服务等方面着手，打造品牌独特的价值感。

五、物流需要全链路思路

“很多企业追求单点成本最低，如海外仓最低、海运最低，但是没有全链路思考。做跨境电商物流的复杂度是国内电商或者国内消费品牌没有看到过的，国内可能不太需要全链路的思路考虑，但是海外必须要全链路。我们要的不是单一环节的成本最低化，而是全链路成本最优化。”卫哲指出。

极兔国际副总裁Kenny也表示，品牌全球化的背后是资源的全球化，而资源全球化的载体就是物流新基建。全球化首先要讲全覆盖，所有资源是多流向的；其次是时效化，不仅仅是海、陆、空传统运力，落地后的清关、仓储运营、派送都有更高的时效要求；此外，产品越来越丰富、区域越来越多之后，物流需要针对不同的客户需求做个性化定制。

“要支撑全球化、时效性、个性化，就必须有一个庞大的IT系统，也就是数字化。”Kenny谈道，因此，要打造一个国际物流全链路的一站式服务产品，才能满足品牌出海更高层次的发展需求。

GT Racing创始人吴鹏也表达了同样的观点，在他看来，做跨境出海主要是看综合能力，从设计、生产、研发到物流、仓储以及最后一公里派送，还有对消费者的了解、线下渠道建设，如果综合能力比较强，品牌是很容易走出来的。

六、通过“数据穿透”能力可以应对海外复杂的市场变化

在亚马逊云科技大中华区CTO 刘亚霄看来，部署数字化与自动化工具，是出海品牌盘活数据，科学发展的基础。出海品牌关注数字化和数据处理工具的意义，其一是提高内部的效率，更好地处理数据；其二是增长扩展客户和体系的能力，建立DAML工具。

以AI应用为例，它并不一定能够预测供应链优化情况、用户的增长情况，但能够用来改善用户体验，因为AI更善于处理超大量数据，利用超大量数据生成高维度特征，构建利用人工智能提升客户转化率的工具。