文 | Bob

8月9日跨境电商出口ppt，作为跨境电商行业内首个以营销为切入点的年度性行业活动，由Morketing主办的第二届跨境出口电商营销峰会在深圳成功举行。

在这次主题为“品牌化之路”的峰会上， Twitter 大中华区总经理Alan Lan作为受邀嘉宾就“跨境电商品牌营销‘乘法’新思路”进行主题演讲。

Alan Lan认为，做好一个营销从业者，要做对整个消费者历程的全面性营销，要从消费者的角度考虑，整个决策过程做品牌营销。通过对行业发展的洞察，Twitter认为目前品牌广告的重要性越来越高，如何让用户在潜意识中提高对品牌和产品的好感度，是非常重要的。

在Alan Lan看来，很多在Twitter上的视频内容都能提升广告的记忆度，进而提高品牌认知程度，对品牌的好感度提升了，购买意愿也会提升。促销推广的同质化凸显出品牌建设的重要性，中国电商品牌的创意和品牌还有提升空间，要用创意和视频来影响最有价值的用户群。

以下为演讲全文：（经Morketing整理）

各位早上好，我是Alan，这是我连续第二年来参加Morketing电商峰会。我是2014年加入Twitter，成为中国区业务第一名员工。加入Twitter之前，在科技、汽车、游戏行业，都做很多市场，完全理解做营销的痛点和困难在哪里。

今天峰会的大标题是“品牌化”。前面曾巧、孙鹏都提到国内出海做营销，最强大的是数据分析能力。但做好一个Marketing，要做的是整个消费链路全面性的营销，要从消费者的角度考虑，整个决策过程做品牌营销。目前，国内做得好的是在最后一个阶段，做搜索和转化。但怎么样能够提升中国品牌的知名度、好感度，怎么让中国制造有一个正向的品牌印象，这是我们今天探讨的任务。

未来中国制造肯定是非常有质量的代表，不需要拼价钱，拼价钱不是走向世界最大最强国家的正确做法，我们应该做的是，表达中国自己的品牌故事。

从电商发展历程来看，历史不长，30多年。从做BBS电商到亚马逊卖书，再到它现在什么都卖，还买了超市。国内最火的淘宝、京东、微信支付，大力推动线上电商到现在的移动电商，不过，这些都是过去这几年发生的事情。

为什么要看历史？因为做电商，历史是不长的，国内跟海外很早就做品牌的联合利华、可口可乐、三星等国际大品牌比，我们做品牌的基本功、历史都不长，这正是我们必须要努力的方向。

电商，不管国内还是出海，在新兴市场，还是全球市场，都已经进入红海。这么复杂的环境，这么多竞争对手，在线上/线下，APP、台式机，跨国、本地、出境、入境里要怎么打出自己的品牌，走出自己的活路？

一些文案大家很熟悉，做电商不就是做折扣，打八折，别错过了，这是限定版的商品。但从Twitter的数据可以看出，电商做了30多年，海外渠道做了10年以上。海外用户早就看累了，看八折、九折、五折、两折，这么多买一送一，下载APP送几百美元的商品兑换券等，用户已经没有感觉。

做数码渠道和社交渠道应该知道，如果整天打折、促销，只懂得送，产品免运、免邮，转化率越来越低，点击率越来越低。现在绝大部分出海做跨境电商，如果只做CPA、CPS这些事情，转化率、点击率会持续下降，出口、跨境，要在本地化市场里打赢，越来越困难。

怎么办？哈佛HBS教授说：“要不要买东西？95%都是在潜意识里决定的。”怎么样能在海外众多用户中，潜意识里帮他洗脑，答案是一定要做品牌。可以在搜索渠道、社交渠道做很好的转化和点击，但为什么要搜索这个关键词，为什么要点这个广告，就因为用户头脑里和潜意识里已经对品牌有了好感。如果不进行品牌形象的建设，进行品牌好感度的提升，一味的追求点击和转化，可能只能跟5%冲动性购买的人群对话，那就很可惜。

PPT中是海外主要市场品牌认知度，出海早的黄色多一点，但不管在线下渠道、线上渠道推广力度多大，花了多少钱，但品牌知名度还是不够高。

海外在欧美市场做得最好的是两大品牌，eBay和亚马逊，国内做出口也在这两个渠道赚了很多钱。为什么这两个渠道好？因为它们早期做品牌。刚刚给大家看了电商历史，亚马逊和eBay历史没有比阿里和京东长多少，但在海外知名度远远胜过中国跨境电商品牌。

当知名度高时，自然点击、转化高了，因为用户听过这些渠道，对它们有信心，买过它们的东西。当你在知名度比较低的渠道，势必要花更多功夫做优化。如果能进一步提升品牌知名度、好感，做海外渠道优化可以减少很多。

最近在Twitter上一般不搞活动和促销了，用户也很有影响力，用用户社群了。亚马逊选择在Twitter渠道上跟用户做非常简单的沟通，并得到很好的效果。这是7月11号亚马逊PrimeDay，只要用户点爱心，所有跟亚马逊做推文互动的粉丝，就可以得到一个通知。

点了之后会做一个非常个性化的回复。亚马逊官方号直接回复给你，“谢谢你，PrimeDay”，这是一个个人化的体验。亚马逊这么牛的平台，怎么会跟我说话。Twitter用户感觉特别走心，用户社群体验非常好，即使你只是一个一般的用户，亚马逊也会提醒你，7月11号到PrimeDay来买东西。用户很主动的愿意帮亚马逊PrimeDay活动做宣传，对品牌好感度自然会提升。

2018年，中国人最关注的体育赛事应该是世界杯。6月7日恰逢世界杯，怎么样让Wish在全球知名度能进一步提升， Wish上有很多很便宜的园艺产品，它的方法是找知名球星做广告，让大家知道原来Wish是卖园艺产品的。

Wish的用户会觉得品牌很高大上，因为有内马尔这些一级球星做宣传，用户对Wish的好感度和品牌度大幅提升。他们做了一个TimeOnYourHands，“我退休了，时间很多，不在乎明天到后天到，我愿意等两个礼拜，就可以很便宜的买到需要的园艺产品”。Wish给到的信息很清楚，你不赶时间，不着急，愿意等两个礼拜送货，Wish既便宜，质量又好，这是在Twitter上非常成功的案例。

中东市场也是非常重要的跨境电商市场，在本地做得好的品牌叫Noon，它的策略是跟科技类的博客和媒体合作，在博客的评论前面放了前贴片，跟专业科技媒体合作之后，在前贴片有6秒品牌广告，大幅提升品牌好感度和认知度。

当用户在Twitter上要看最新的科技产品、评论时，在每一次视频前面就有6秒前贴片，让Noon平台跟科技媒体做配合，看着无人机很喜欢，就会在Noon上买，用户对品牌潜意识的认知就会有很大的提升。

怎么让用户提升潜意识对你的品牌和产品的好感度，是非常重要的。不见得一定要做的高大上，因为并不是每一个卖家都能请得起内马尔，怎么样跟用户做好联系很重要。

这是史上最成功的电商案例，REI公司是做户外运动产品的，每年到黑色星期五，都是非常重要的购物日，大家都要黑五（“黑色星期五”是指Black Friday即“感恩节”之后的第二天,每年11月的第四个星期五）。但REI这个做户外产品的公司却反其道而行，在Twitter上跟全世界消费者说，当你们那天去黑色星期五时，当天全美国的REI店面都关起来不做生意了，希望你们不要去挤、抢，应该多出门走走。这种反向的操作，过去两年大幅提升了REI品牌的好感度。

黑五大家想买，但并不是每个人都想买，有些人觉得抢购很烦。讨厌黑五，讨厌双十一的人很多，当天它是关店的，但它很聪明，其实线上店还开着，要买还可以买。用户黑五当天没有去抢购，去户外爬山的，就能与REI产生互动。在Twitter上 REI互动的粉丝超过75万人，“我就是不想买黑五，就想出门走走，太挤太累了”，这些人很自然的成为REI的粉丝，买REI的露营、户外的东西，这次营销是非常正向的品牌推广。

在Twitter上，投放视频广告能够显著提升广告的记忆度、认知度和广告联想度，少做硬广，对品牌好感度也有显著提升，购买意愿也会提升。Twitter上视频很重要，国内图片做得很好，但视频做得不够多，我们建议出海做跨境电商，需要做高质量的视频在Twitter上发布，因为这跟每个人情感相关度大幅提升有关。

Twitter的用户是ROI非常好，平台受众非常愿意看最新的信息，看最新的实时新闻。用Twitter的人，他们就是想看上面最新的效果跨境电商出口ppt，想知道最新的商品、最新的科技。在心态上，用Twitter的人是最愿意接受上面的信息，用Twitter平台时，用户对你品牌长期的记忆度比其它渠道好。

视频很重要，Twitter上有非常多有影响力的大V、大号， Twitter的用户是非常有影响力的，所以必须跟非常有影响力的网红、大V做对话，让他们做病毒式传播、营销，把你的品牌知名度大幅度提升。

当你要发布一个新的产品、新的平台、新的商品时，应该在Twitter上做第一步品牌、认知度、形象提升。

促销推广的同质化凸显出品牌建设的重要性，中国电商品牌的创意和品牌还有很多提升空间，用创意和视频来影响最有价值的用户群。