追觅科技海外销售总监单宽最近很忙，不但要为两个月后的欧美“黑色星期五”大促调整促销计划，还要为近期电力紧张去协调供应链。他所在的企业2015年成立，2019年通过经销商涉足跨境电商，2020年转向发力自营跨境电商，今年跨境电商业务至今增长超过10倍。

这是中国家电行业跨境电商快速发展的一个缩影。事实上，今年1-6月，中国跨境电商进出口额达8867亿元跨境电商空间，同比增长28.6%。中国机电进出口商会家电分会秘书长周南向第一财经记者表示，在下半年出口增幅收窄的情况下，家电出口企业需把握跨境电商的机会点。

在跨境电商的热潮中，不尽是赢家。今年亚马逊关闭了一批刷单店铺，不少玩家折戟沉沙。周南说，跨境电商将进入新的发展阶段，面临品质升级、品牌升级、产业链升级的挑战。

跨境电商增速“从一档提到五档”

2020年，新冠肺炎疫情在全球蔓延，追觅创业团队意识到，这可能会引发像Sars对中国电商那样的刺激效果，当年Sars曾让淘宝在中国火起来。事实上，美国2020年电商增长的份额，超过了2010年至2019年十年增长份额的总和。

追觅科技抓住疫情催生“宅经济”的风口，目前已覆盖欧美，日韩，东南亚等市场的几十个电商平台。其中其自营的跨境电商业务，主要覆盖亚马逊、速卖通、eBay等头部电商平台。新兴电商平台，如果受本地消费者欢迎，且能保证服务质量，追觅都会考虑合作。

单宽说，与传统贸易方式不同，跨境电商可以直接与消费者接触，因此可以更容易抓住消费者的需求并调整产品。这对创新研发型公司来说，有利于加速迭代、保持产品竞争力。创业第一年，他们发现戴森吸尘器的一个用户抱怨之处是手指需要一直按着按键，于是在吸尘器上增加了锁定健，让用户开启吸尘器后不必一直按着才能用，因而受到欢迎。

追觅科技的创始人兼CEO俞浩，毕业于清华大学，2015年创办追觅科技。2017年，追觅加入小米生态链，负责智能清洁家电类目。追觅的创始团队先研发出小家电核心部件的高速数字马达，后进入无线吸尘器、扫地机器人、洗地机、高速吹风机等领域。2020年10月，追觅3.3万平米的智能制造工厂落户苏州。俞浩希望做整机的全链路生产制造。

苏州是全球吸尘器供应链的大本营，约占中国吸尘器产能的七成。目前，追觅的研发和生产在苏州，跨境电商业务团队在深圳，营销团队主要在北京。此外，追觅在美国、德国等地也有当地业务人员，可因地制宜快速开展业务。

另一家小家电跨境电商企业晨北科技的总部在深圳，是美国小家电线上市场的参与者之一，今年也发展迅猛。据晨北科技母公司VESYNS（02148.HK）的半年报，其2021年上半年营收1.993亿美元，同比增长54.2%；毛利8860万美元，同比增长43.4%；归母净利润3200万美元，同比增长42.3%。这主要由智能空气炸锅、空气净化器等的强劲销售带动。

周南认为，十几年前亚马逊、谷歌已有跨境电商业务。此轮跨境电商崛起有两个背景：一是2020年新冠疫情对跨境电商起推动作用，传统商务往来受到阻隔；二是信息技术发展，Facebook等社交媒体的商业化技术已成熟，企业可以从被动营销走向主动营销。“所以，跨境电商突然进入了快车道，像开车从一档提升到了五档。”

跨境电商与传统贸易的不同在于，原来是直达货架，现在是直达消费者，省去了从超市到消费者的环节。周南说，以前是要尽快到货架，现在是要尽快到消费者，以前产品好卖不好卖要过一段时间才知道，现在迅速就能够了解零售端的反应。亚马逊来自中国的卖家70%在深圳，福建排第二，江浙卖家的潜力也很大，因为供应商的卖家文化正在兴起。

刷单店铺遭封杀促跨境电商洗牌

在跨境电商的快车道上，并不是每个人都顺风顺水。今年，亚马逊清理了一大批存在刷单行为的店铺，不少是来自中国家电业的商家。

改性塑料方案商金发科技的华南运营部负责人沈红波今年8月曾向第一财经记者透露，亚马逊今年5、6月份封存了许多商家的账户，表面理由是这些商家在它的平台上存在刷单行为，这些商家的供应链以及运营都受到冲击。

公开信息显示，小家电跨境电商行业知名玩家之一的傲基科技，今年5月在亚马逊美国站、英国站等站的大量商品均显示“Currently unavailable（当前无货）”状态。傲基科技2010年9月在深圳成立，2015年登陆新三板，2019年4月退市，现拟冲击创业板，正接受上市辅导。傲基科技的产品主要通过亚马逊、eBay 等第三方平台和自营平台销往全球，2016 年、2017 年、2018 年和2019 年1-3 月，其收入分别为22亿元、37.1亿元、51亿元和12.7亿元；净利润分别为1亿元、1.9亿元、2亿元、0.4亿元；其亚马逊销售额占比分别为 49.02%、63.39%、72.94%和 75.64%。亚马逊账号异常给其上市带来了变数。

另一家深圳知名跨境电商企业赛维时代今年闯关创业板，监管层问询的问题多达42个。赛维时代在2021年6月29日发布的招股说明书（申报稿）中表示，存在亚马逊平台集中度较高、店铺关闭等风险。赛维时代在 Amazon 平台的销售收入逐年增长。2018-2020年，其在 Amazon 平台的销售收入分别为 13.6亿元、 19.7亿元和 36.8亿元，占主营业务收入的比例分别为 60.50%、68.33%和70.12%。假如未来 Amazon、Wish、eBay 以及 Walmart 等第三方电商平台认定公司多账号开店经营模式不具备合理商业理由且违反了平台的注册及运营政策，导致公司大量店铺被关闭的情形，则可能面临营收和利润规模大幅下滑的风险。

“这件事（亚马逊清理刷单店铺）的启示是，必须按市场规律、电商平台要求来做生意，否则难以长久。”单宽表示，跨境电商对财务、法务及物流、支付、售后等消费者服务体系有特别要求。而周南认为，随着亚马逊整肃及大品牌进入，像今年美的新设立了很多跨境电商公司，未来偏平台的跨境电商企业空间变窄，除了选品，一定要有制造基础。

在赛文思营销咨询创始人兼CEO陈勇看来，中国跨境电商的发展经历了三个阶段，2003-2011年是白牌时代，遍地是机遇，仅靠信息差就可拥有竞争力；2012-2020是准品牌时代，随着亚马逊全球开店带来第三方平台快速崛起，进入渠道品牌阶段。随着2020年开始的Facebook封号、Google封号、Shopify封店，以及今年4月开始的亚马逊封店事件，这种销售模式的高依赖性弊端逐渐显现。面对着突如其来的重创，有的卖家苦苦挣扎，有的卖家遗憾离场，有的卖家另辟蹊径。至此，第二阶段基本落下帷幕。

2021年以来，越来越多有实力的大型外贸代工厂、国内知名品牌和新锐品牌开始进场。相对于第二阶段的公模产品，这些新进商家的产品大多是具有功能创新和设计感的自研产品，DTC（直达用户）品牌独立站结合第三方平台精品店铺是主要的销售渠道。随着这些具备产品研发能力和供应链优势的主力军进场。跨境电商进入真正的品牌出海阶段。

晨北科技2021年上半年约95%的收入来自于亚马逊平台，包括直接销售给零售客户或获得亚马逊下达的批量采购订单。下半年，晨北科技将扩展销售渠道，已与C-discount、乐天及其他销售智能家居设备及小家电的美国连锁零售商，如塔吉特、百思买、沃尔玛、家得宝、美斯百货及Wayfair，建立业务关系，预计2021年底前其所有产品可在上述连锁零售商的5000多家门店接受订货。晨北今年5月还开启了VeSync应用程序的购物功能。

跨境电商将进入品牌升级时代

谈及跨境电商的挑战，单宽表示，如今智能清洁行业的市场竞争日趋激烈，除了科沃斯、石头等上市公司，资本市场在这一领域投入很多，老牌对手推出更多新产品，新品牌又接踵而来。“这个行业最终还是要看产品和服务消费者的能力。我们今年10月将在海外上市集激光智能导航、旋转按压湿拖、拖布自动清洁热风烘干功能为一体的扫地机器人。”

另外一个挑战是本地化。“我们在中国，去服务全球消费者，需要深入了解当地消费者的需求”，单宽说跨境电商空间，追觅将通过本地招工、联合招聘等方式，完善本地服务体系，更接近和服务好本地消费者。未来，电商在全球市场的份额占比还会持续增长，追觅会把跨境电商业务做得更加本地化，并深入开拓欧洲、北美、亚太等高速增长的海外市场。

一位资深人士认为，中国许多跨境电商公司是依靠亚马逊等电商平台快速发展起来的，目前需要新的突破。一是品质升级，原来跨境电商主要依靠低价致胜，下一步要比拼品质；二是品牌升级，原来多是大卖在做跨境电商，缺少自己的生产能力，现在许多大的传统家电品牌也积极发展自营跨境电商业务；三是产业链升级，跨境电商60%基于传统贸易，它是新业态，上下游产业链一起发展，后劲才足，跨境电商也将“从淘宝走向天猫”。

除了借力亚马逊等全球电商平台，现在很多跨境电商公司也在发展独立站。独立站是电商发展方向，用户的数据可以更好地掌握在自己的手里。通过数据驱动，形成私域流量。所以，现在独立站的服务商也蓬勃发展。上述资深人士说，“跨境电商是平行而非垂直的产业链，如果生产、推销量、建独立站、海外服务等都‘自己玩’，将会很困难。需要整合全球供应链、价值链，一起去实现跨境电商产业链的升级，才能更好地实现品牌出海。”

赛文思是品牌出海的营销服务商之一。陈勇认为，海外年轻消费人群越来越多，他们更容易被品牌故事打动、为体验买单，更愿意在社交媒体了解新品牌。Statista预计，2023年在美国DTC（Direct to customer）品牌的销售额将会超过1750亿美元，这是巨大的市场。

海外的DTC品牌浪潮是靠年轻消费者带起的。这些消费者主要指千禧一代和z世代，他们购物时关注的要素：首先是个人体验，其次是产品质量，第三是价格。也就是说，既想要体验好的品质，又想低成本买到。陈勇认为，中国品牌出海的优势在于品质和价格，而用户体验可能需要通过营销、内容、用户运营等方式不断完善。

陈勇乐观预计，未来5~10年里，得益于中国“优质供应链+跨境电商基础设施+高效出海数字营销”的模式，出海赛道上，中国有机会涌现出3000~5000个类似国内新锐品牌一样有竞争力的全球化品牌。