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文 | 大数跨境

有消息称，Temu下载数据亮眼跨境投资平台，一度登榜美国区域苹果商店下载榜前5。2021年美国市场iOS系统占比约为57.5%，如果真能进前5，Temu用户数量积累速度可见一斑。业绩上并没有切实数据公布，我们仅能看到热销榜一产品月卖9.7万多单。目前Temu像其他出海平台一样，正积极融入当地文化，围绕“节日礼物”、“圣诞礼物”展开系列营销活动。

无论是对平台还是对商家而言，任何入局都有风险，拼多多模式真的能在竞争激烈的北美市场割开口子吗？现在的数据是资本的力量吹出的泡沫，还是真有掀起“平台革命”的硬实力？

成立第七年，拼多多“拼”出海外

2015年，拼多多刚“呱呱坠地”，前辈京东、淘宝就已经或即将步入青年时期，这注定了拼多多想要突破行业壁垒必须要走出一条特殊崛起路，实现弯道超车。

在电商领域，拼多多是极懂社交运营和营销的，依靠“病毒式”裂变、洗脑式营销、极低价格三板斧，迅速完成原始积累，2017年用户就超1亿。2020年开拓的“多多买菜”业务，是黄峥初入拼多多时的“老套路”，但也笼络住了大批下沉用户。

拼多多的起家之路看似剑走偏锋、角度刁钻，但是任谁也不得不承认这种运营模式对人性的精准“拿捏”，2021年营收实现900多亿新高度，确有奇效。

7年积累近9亿用户，从上线到上市也只用了3年，拼多多模式在国内如此成功，也难怪Temu有逐鹿北美红海市场的雄心。而Temu在北美的运营策略，更像是含蓄版的拼多多，套路被隐藏但并没有消失。

在流量获取上，Temu延续了拼多多裂变模式，由明晃晃的“砍一刀”转为悄悄进行的返现活动。在美国Reddit论坛中，就有大量以“Join Temu and Earn $5 instantly”为主题的帖子。用户通过邮箱接收邀请码，注册后即可获得现金红利。

美国Reddit论坛

同样，Temu也选择了以“令人发指”的超低价来打开市场。我们在Temu首页上，很少能找到超过10美元的商品，大多数集中在0-3.99美元。为了揽客，用户注册Temu即可获得3大优惠：包邮、打七折、90天免费退。截至成文时期，Temu正式开始售卖两个多月，销量前三名分别是耳机仓、拖鞋、手套，销量均超五万件，单品均价不超4美元。

低价又包邮，多数消费者甚至对Temu真实性存疑，真“薅到羊毛”后才在评论区写下激动的留言。低价确实是撬动市场的有效策略，却并不是一劳永逸的，后期价格的上涨必然会带来用户的流失与获客难度的增加。另一方面，拼多多在北美无疑将受到更多限制，很多裂变玩法并不被允许。

平台介绍中让用户抓住红利期

如果仅靠前期积累的成功玩法就去开拓北美市场，总归会略显单薄。不过对于拼多多来说，还有两个利好消息——原来的美版拼多多Wish财务连续低迷，市场出现空白，大批流量待收割；经济下行，经济实惠才是硬道理，看我国近期拼多多人气的逆转就可知。

这次，可能是卖家“被砍一刀”

商品远赴海外，仓储、物流、人工都需要成本，Temu如何把价格压得如此低？还有得赚吗？谁将为拼多多的低价策略买单？

想要梳理顺这个问题，我们先要搞明白一个道理，互联网公司运营前期都是在烧钱。拼多多何以能在刚成立时走补贴路线，还能大范围打广告？这背后是资本在“燃烧”，拼多多起量之路上站着高榕、红杉、腾讯等一众投资界大佬。

《2021年中国电商行业拼多多商业模式与业务布局分析报告》

有经验又有钱，Temu的出海之路自然走的更加“张扬”，早在组建团队阶段就有高价挖人的小道消息。今年8月，Temu即将上线前拼多多也提早放出风声，试探市场态度。

百度股市通

不知是否是投资者看好出海动作，8月中下旬拼多多股价一改颓势，二季度36%的营收增长又给予投资者强心剂，股价于9月初达到小高峰。也难怪拼多多想要以低价迅速起量，有数据、价值，才能吸引更多资本。

能走超低价路线的第二点，源于入驻商家付出的代价和成本。

想要入驻的商家需提供报价，有商家反映称报价甚至要比批发价还低。Temu会根据报价、样品等信息进行选品，最终确定后，平台再核算成本定价。如果通过筛选，商家就可以生产产品备货了。卖家无需负责货物仓储，直接发送到Temu广州仓即可，后续的具体管理、物流将由Temu负责。售卖后，Temu再与商家结算并制定下一步动作。这种模式跨境投资平台，卖家就像是Temu的供货商，真正的平台定价权在Temu手上。便利的是后续的运营、仓储、物流、售后，都可以交给平台负责，商家的任务仅是保证货物数量、质量。

Temu其实走的是类SHEIN模式，不同的是，一个是品牌的自有商城，一个是电商平台。Shein的成功也有时机的重要性，当年营销费用远低于现在，获客成本也没那么高，Shein得以迅速凭时尚、低价、高频次上新策略占领北美年轻人市场。当时的Shein并没有拼多多体量大，所谓树大招风，拼多多的背景必将引来更多关注与非议。

整体来说，这次拼多多手段强硬，势必要快速抢占流量、立住根基。不过这背后的代价是商家咬牙压价让利，以超低价格供货。

Temu平台拖鞋价格

Amazon平台拖鞋价格

当然，新手期总归会有福利，拼多多为了吸引跨境商家入驻，也推出了“2022多多出海扶持计划”，为出海企业提供一体化出海解决方案、专场培训、全方位基础设施，出海制造企业还可以0保证金、0佣金入驻。

虽然是风口，却也有不少的门槛与挑战，就目前来看，这种模式并不适合所有跨境商家，更适合有经验、有自己生产线的厂家。

三巨头均已出海，未来待续

时至今日，我国电商三巨头均已走出国门，开拓新版图。

阿里出海业务入场早、品类全，既有对标国内1688的阿里巴巴国际站，又有海外版淘宝速卖通，还有区域性平台Lazada、Trendyol、Daraz。2022年4-6月，阿里国内收入同比下降1%，国际收入同比增长2%，成绩并不亮眼，增速放缓或是阿里未来一段时间常态。

京东在国内主打商品价值、物流服务，国际业务版块摇摆多年，终于将落脚点定在了B2B业务上。京东全球贸今年6月份才开放，主攻东南亚、美国区域。这次，京东选择在供应链、一站式服务上发力，商家仅需将商品发至京东的国内仓，京东将完成剩下的所有环节。

主打廉价、性价比，怎么看都更适合出海东南亚，但是拼多多偏偏选择了北美。多家平台曾在这里铩羽而归，再加上当地还有电商巨头亚马逊，也难怪质疑声不断。

但是这样的选择并非无迹可寻。黄峥团队早年在美做过跨境生意，一度冲到国内垂直类目第一，不缺出海经验。对于在美上市的拼多多来说，选择美国市场除了战略考量外，或许也有种天然的“归属感”。

换个角度讲，拼多多似乎最不怕这种质疑与挑战，最爱的就是在红海市场里挖掘大厂未涉足的“盲点”，比如深耕下沉市场、将销售与娱乐和社交相结合。其初次面市就笼罩在两大巨头的“阴影”下，市场的嘲讽、看衰也经历了许多，以不怕争议的、流量为王的姿态迎来如今国民的真香时刻。

此外，也有消息称，Temu已悄悄上线非洲，布局这片待开发电商市场。但现今不确定因素增多，具体实力如何还有待市场检验。