马德里市中心的哥伦布广场，哥伦布雕像和大幅的西班牙国旗中间，已经搭起了一个巨大的舞台，随着太阳落山，人群陆陆续续从咖啡馆走出，开始在广场聚集。DJ台的音乐声传来，拿着红色气球的西班牙人开始自嗨。随着大屏幕上出现不同的数字，人群中发出一阵阵欢呼声。

这并不是选举或者公投的现场，而是速卖通在西班牙的双11启动仪式。

西班牙人为什么会为一个made in China的购物节狂欢？

答案是电动牙刷、游戏机和汽车。

11月11日当天，马德里的电视台Antena每隔1个小时就播送两分钟的开奖时间，总共送出11辆汽车。

双11送11辆汽车，是速卖通（Aliexpress）西班牙及葡萄牙业务总经理王长辉精心设计的。到点就下班的西班牙人，对于自驾游格外热衷，11辆车是为了让他们牢牢记住双11。

早在2017年，速卖通就在西班牙设立了办公室。但搞出堪比总统选举的动静西班牙跨境，这还是第一次。

去年底上任的王长辉经常去街头观察西班牙人的生活习惯。他发现，这个地方的人，总是6点准时下班，去酒吧咖啡馆喝酒聊天，9点才吃晚饭。

“一、二线城市的中国消费者，会在手机上花费大量时间。西班牙人不这样，他们在线下的时间比较多”，王长辉说。

想把西班牙消费者拉到线上，而诱饵，还得放在线下。

Xanadú购物中心距离马德里市中心约40公里，位于西班牙通往葡萄牙的高速公路旁边，是西班牙家庭周末开车出游的热门场所，人流量稳居西班牙商场前三。

10月下旬，购物中心3楼的一家店面，就已经挂起了双11的宣传牌，这里是速卖通唯一的一家线下体验店。

这家店今年8月底开业，开业前，项目负责人、速卖通西班牙创新业务经理陈刚非常忐忑。西班牙社会保障体系完善，人们没有存钱意识，都是月光族，所以，月底往往是购物欲望最低的时刻。

效果有些出乎意料，开业当天，体验店涌入了将近5000人，有人甚至提前一天就来排队，连商场保安都开玩笑说工作量太多，要找商场老板加薪。

不过，陈刚坦承，为了吸引用户，他们还是专门准备了一些免费的礼品。对于热衷性价比的西班牙人来说，这是个不小的诱惑。

体验店中的商品大多来自中国，除了小米、华为，还有一些专门走出海路线的品牌。

智意科技曾经是海外扫地机品牌的代工厂，2014年转型推出独立品牌ILIFE，因为有多年代工经验，对海外市场比较了解，ILIFE一开始就瞄准了海外市场，最初只在亚马逊开店。

2016年初，ILIFE在速卖通的西班牙站开店，并在速卖通的帮助下接触了海外的媒体、红人等营销资源。

“自己人”，智意科技市场总监余侃对字母榜（ID：wujicaijing）记者如此评价ILFE和速卖通合作的感觉，“我们在速卖通就是VIP待遇，虽然在亚马逊销量也不错，但肯定没这种待遇”。

就在今年双11前几天，国际物流公司捷网的莫斯科海外仓着火，余侃第一时间就收到了速卖通小二发来的信息，关心他们是不是有货物在这个仓库，需不需要帮助。

之前，余侃还曾在西班牙时间的晚上11点收到速卖通市场部员工的消息，专门来通知他们最近有一个新的营销活动，性价比很高，建议他们参与。

相比于亚马逊，速卖通在数据层面开放度更高，商家能直接在后台获取消费者相关的数据。

“比如我们在谷歌投了很多广告，只能看到点击量，不知道实际成交量，这种数据亚马逊那边也看不到，速卖通能看到，之后就能优化投放策略”，余侃解释道。

速卖通说服宝洁到西班牙站开店，也是用开放后台数据打动了对方，“品牌方非常需要这些数据”，参与了合作洽谈的速卖通西班牙业务总监叶屏回忆道。

据余侃透露，速卖通并没有要求ILIFE进行排他售卖，ILIFE在亚马逊和速卖通均有开店。双11阶段，由于大促，ILIFE在速卖通的售价更低。

速卖通也为ILIFE对接了菜鸟的海外仓服务，目前ILIFE的产品基本都能3天到货。

字母榜记者在速卖通和亚马逊分别检索“扫地机器人”相关西语关键词发现，ILIFE在速卖通的搜索排名要比亚马逊靠前很多。

速卖通提出开线下体验店的方案时，ILIFE也是最早参与的品牌之一。余侃坦言，在线下和消费者建立联系，是产生品牌认同的必经之路。

而在中国的互联网环境下淬炼出的生存力和战斗力，也让中国公司更容易拥有全球化的视野。

ILIFE在天猫也设有旗舰店，同时参加国内国外的双11，不过，余侃表示，国内双11竞争太激烈，对ILIFE来说，更大的机会在海外。今年天猫双11，ILIFE在阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada上，也进入了3C产品销量榜的前列。

在西班牙，中国的电商和商品已经在悄然改变本地消费者的生活。

1个月前，速卖通在西班牙发布了一项看起来有些像美团的新业务“OCIO”，为消费者提供吃喝玩乐各种本地生活服务。这项业务的负责人，是5年前加入阿里的西班牙人陆大海。

加入阿里前，陆大海刚刚经历了一段创业失败。2009年，他大学毕业来到中国，跟朋友一块开公司，在阿里的电商平台买了中国的电动自行车卖回家乡，马德里附近的小镇科尔多瓦，再把西班牙的橄榄油卖到中国。

陆大海的倒爷生意并不太顺利，2012年，西班牙橄榄油因为干旱和欧盟的配额政策减产，陆大海的公司受到重创，开始试图转型做高端葡萄酒品牌，没多久，因为缺乏市场预算而再度折戟。

“倒爷”生涯败北之后，陆大海便盯上了阿里。

“公司需要我，我需要公司”，当时，他看到了阿里巴巴即将赴美IPO的消息。2014年5月关掉公司后，陆大海立刻给阿里投了简历。

陆大海一边在海南晒着太阳，一边等结果。然而，一等就是8个月。直到一个在阿里工作的朋友打来电话，告诉他速卖通需要一个西班牙语的营销经理。

速卖通的职位一共有五个候选人，陆大海信心满满，前两轮面试非常顺利。最后一轮，面试官开始用中文提问，连着两个问题，陆大海得到的反馈都是，“这不是我的问题”。这场电话面试只持续了1分30秒。就在他觉得自己要失去这个机会时，两天后他意外地接到了录取通知。

“放下电话，我立刻打给爸爸，哭着告诉他我被录取了”，面对一群中国记者讲述这段往事时，陆大海正坐在自己位于科尔多瓦的老家，两栋白色联排别墅被打通，后院里有一个小型的游泳池。他爸爸已经在隔壁街区给他买了另一套别墅，作为结婚礼物。

陆大海来自科尔多瓦的中产家庭，家境优渥，父母对陆大海的支持还体现在对他工作的支持。

陆大海往返于杭州和马德里，很少回科尔多瓦的家里。但家中随处可见从速卖通购买的商品。从厨房的厨具到游戏室里的电脑椅、手柄，甚至连他求婚时cosplay钢铁侠的全套装备，都来自速卖通。

陆大海的朋友在科尔多瓦经营着一家提供婚礼和各类聚会服务的农场Cortijo de Artaza。农场里有大量用于装饰的灯泡，这些灯泡大多来自速卖通，“价钱比线下和其他线上平台至少便宜30%”， 农场经理表示。

相比于陆大海的中产家庭，Cortijo de Artaza是一个更典型的速卖通买家，以批发的方式大量购入价格低廉的中国产品。

尽管商品主打高性价比，但在王长辉看来，速卖通在西班牙的用户并不是下沉人群。

“这是一个国民性格问题，西班牙人均GDP并不低，但他们非常追求性价比，这或许也是中国的平台来这里能受到欢迎的原因之一”，他解释道

阿里巴巴的数据显示，目前，速卖通已经成为西班牙第一大跨境电商平台，而西班牙也是速卖通的前三大市场。

不过，相比于如入无人之境的第一大市场俄罗斯，西班牙在电商领域还有一个大块头，亚马逊。

一位旅居西班牙的华人表示，亚马逊的prime业务很方便，每年支付36欧元就能享受自营商品免运费3天内送达的服务。相比于速卖通，日常使用亚马逊更多。

王长辉并不回避速卖通和亚马逊在基础设施领域的差距，“亚马逊海外扩张采取all in模式，相当于把美国的微缩版直接复制到西班牙，包括仓配、会员体系等等，但建仓、人员成本都非常高，西班牙一个国家就有十几个海外仓，人员配备近千人”，他说。据了解，目前速卖通在西班牙的办公室有近50人左右。

王长辉认为，速卖通短期内想直接达到亚马逊的标准不现实，现阶段还是希望在时效和成本之间做一些平衡，“消费者如果在我们这买到物廉价美的东西，物流服务也还能接受，就挺好”。

字母榜记者查阅发现，一款产自中国的儿童水龙头，速卖通的价格为1.12欧元，到货时间15天左右。亚马逊商城的prime服务可以3天内到货，但商品价格高达7欧元。

在西班牙，速卖通也不是一个人在战斗。

2016年，阿里旗下的菜鸟物流在马德里开设了海外仓。2019年3月，菜鸟、速卖通与西班牙邮政签署了新的战略合作协议，在最后一公里配送服务中，西班牙邮政的5000余个自提柜可用作包裹签收。

菜鸟西班牙仓发货的商品，90%以上可以3天到货。速卖通海外物流官方主页信息显示，目前在西班牙有8个海外仓。

为了配合平台促销，菜鸟甚至还把“提前备货、当地配送”的模式搬到了海外。2017年双11开始后1小时40分，一位西班牙买家就收到了货，一个DEKO焊接面具。

加速布局海外物流体系背后，是阿里的扩张野心，从“中国买全球卖”向“全球买全球卖”过渡。

2018年，西班牙第一大橄榄油集团Deoleo开始与阿里巴巴集团合作，旗下品牌康宝娜先后入驻了盒马、大润发。今年6月，康宝娜开出了天猫旗舰店，商业触角也随之从中国的一线城市逐渐扩展到全国各地。

“我们非常期待今年的双11”， 康宝娜国际市场总监Jose Jimenez表示。在他看来，双11是一次难得的机会，可以在短时间内接触到如此之多的消费者，并测试他们的营销方案，为下一年的营销策划提供决策依据。

与步步为营的康宝娜相比，西班牙的药妆品牌则在阿里巴巴旗下的跨境平台天猫国际上，体验了爆发式的增长。

2016年，主打安瓶的西班牙品牌MartiDerm独家入驻了天猫国际，一年内，该品牌40%的销售额都来自中国。等到2019年，MartiDerm甚至会提前5个月开始筹备双11，以防产量不足。

“对于我们这样的中小企业来说，天猫国际是进入中国的一个非常简单的方式。由于有跨境进口的机制，我们不需要在中国做很重的投入，就可以将新品快速卖到中国各地。”MartiDerm的国际市场总监Martinez Diego表示。

传统的明星企业，一些小玩家也开始跃跃欲试。

马德里市中心的网红景点圣米盖尔市场旁边有一家不起眼的小药房，把它与其他药房区别开的，是门口一块蓝色牌子——本店推荐支付宝支付。

店员Juan Dani介绍，接入支付宝后，该店的销售额增长了14%。而中国人的购买力也让他们希望进入天猫国际，销售自有品牌的护肤品。

“英吉利百货是西班牙的国民企业，最大的百货公司。但他们对国际化的理解，就是去葡萄牙，这是一个有六十年历史的公司”，王长辉认为，跟阿里合作，进军市场更大的中国市场，对西班牙企业来说，是一个试错成本更低的路径。

而阿里的野心不止于让海外商家进中国，或者帮中国品牌卖海外，不少外国商家也已经开始通过阿里的平台卖往全球。

“当时，我和马云就隔着这么远”，Julio边说边比划了大约两个椅子的距离。

作为西班牙的商家代表，Julio受邀参加了几个月前，在杭州举办的阿里巴巴二十周年晚会。

在阿里“全球买全球卖”的整体战略下，2017年，速卖通开始吸纳更多本地商家。

Julio正是第一批入驻的本地商家之一。

2007年，阿里巴巴在港交所上市时，Julio也跨入了电商领域。对于在毕马威拥有稳定工作的Julio来说西班牙跨境，做电商更像是对未来趋势的押注。他和弟弟开始从阿里国际站采购3C配件等消费电子产品，放到eBay、Amazon售卖。几年后，他甚至辞掉工作，专职做电商。

2016年底，速卖通团队开始尝试接触西班牙本地商家，作为3C配件品类的线上大卖家，Julio很快进入速卖通团队的视野。

阿里的客服文化，让Julio很意外。此前虽然在亚马逊开店多年，但他还从没见过后者的客服。

面对杭州来的团队，Julio准备了几十页的PPT，分享自己的开店心得和对速卖通的建议。

“2017年就像初创型公司”，叶屏是速卖通在西班牙最早的团队成员，当时她们每天都要去拜访大量商家，刚开始没有办公室，团队就在麦当劳办公，为了蹭免费wifi，出差就定airbnb，把客厅当会议室。

叶屏表示，西班牙的商家需要“手把手”地教，包括通过AB测试决定店铺首页放哪些商品。今年10月底，速卖通举办了一场商家培训会，原本只有4个小时的培训，最后进行了6个多小时。

欧洲人力成本高企，电商经营者为了控制成本，往往需要借助各种插件来辅助经营，插件可以提供类似“一键发布”、店面美化等功能。

速卖通的后台最初为中国卖家设计，很多功能并不满足海外卖家的需求。西班牙的电商配套产业链不发达，也没有产生国内TP（天猫代运营）模式。

为了吸引更多的国际卖家入驻，2019年，速卖通后台开始提供不同语种的服务。

王长辉透露，为海外商家设计的后台，专门减少了一些营销工具，“先开放一、两个让他们用着，用熟了再说”。

杭州归来后，Julio的经历被做成典型案例放在了速卖通的官网。之后的一天，Julio突然接到了一个速卖通商家的电话，对方经营汽车外膜，希望Julio能帮自己做店铺代运营。

2017年底，Julio开始在速卖通开店，如今，销售额已经翻了十几倍，目前，速卖通店面销售额增长最快，是本地3C配件的头部卖家。

据了解，目前，在西班牙、俄罗斯等重点市场，3C类目是速卖通销量最好的品类，服装是下一阶段要深度运营的品类。

西班牙是ZARA、MANGO等快时尚品牌的发源地，后者已经在这个市场拥有非常成熟的线上线下消费体验。ZARA拥有完善的自营电商渠道，消费者可以APP下单，送货上门，如果试穿不满意，可以免费退换。

如果无法说服ZARA直接来速卖通开店，那就找来ZARA供应链的专家。

Lucas是典型的“供应链二代”，他父亲曾经是ZARA母公司Inditex的生产商，他早年也为Inditex提供设计、生产和面料供应等服务，目前，他在巴塞罗那有两家服装店，但线下运营费用很高，Lucas也尝试过线上渠道，但在流量拓展方面遇到了难题，难以快速增加用户。

2019年8月，速卖通跟Lucas合作推出了一个全新的品牌GREYMODA，Lucas负责设计的部分，产品在欧洲打样后送到亚洲生产，最后在速卖通售卖，这也是GREYMODA的唯一售卖渠道。

在Lucas看来，阿里给他提供了新的卖货思路，网红带货。“以前卖衣服都是一件一件卖，单价都很低。现在通过网红在社交网络讲讲故事，人们会直接买一整套”，他说。

不过，站在阿里巴巴的视角，在facebook、ins发些产品照片，只是网红带货的初级阶段。在中国，这种模式已经进入了直播带货的新阶段。

在今年淘宝的618大促，李佳琦通过直播，3分钟内就卖出了5000单资生堂的精华液，销售额超过600万。

速卖通也有站内直播，陆大海曾经是速卖通跨境直播负责人。2017年的春季大促销，速卖通第一次尝试站内直播，使用了淘宝直播的技术。原本只计划开展20场的直播，最终因为效果颇佳扩展到了60场。

不过，速卖通西班牙创新业务负责人陈刚表示，站内直播还没有常态化，主要在大促阶段推出。跟主播的合作也仍然以佣金模式为主，即一次性支付费用，不同于国内的抽成模式，主播可以在成交额中按比例抽取佣金。

“这和国情有关，欧洲人工成本高，人口密集度又低，拥有两百万粉丝就是头部网红了，成交额规模比较有限”，陈刚补充道。

“我相信大的趋势是，中国可以往西班牙输出很多新零售的概念和技术”，陈刚如是说。

中国互联网公司的崛起离不开模仿，但在电商领域，中国公司已经不再是一个模仿者，而是更积极地向外输出中国模式。