疫情反复叠加外部因素，2022 年的跨境电商并不好过。

业内人士告诉第一财经，疫情后的几年国际物流成本逐年递增，加之营销费用居高不下，给行业带来了成本上的挑战。

但也有平台认为情况在好转。7月5 日，在接受第一财经采访时，亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川称，“目前最困难的时期已经过去，我们对2022 年下半年充满信心。整体来说，跨境电商这块蛋糕足够大。”

市场信心仍在

无论是外销还是境内消费，跨境电商平台对于行业仍充满信心。

海关数据显示，中国跨境电商进出口5 年增长近10 倍，去年规模达到1.92 万亿，增长18.6%。

境内消费方面，李岩川表示，中国亚马逊海外购在2021 年成为全球亚马逊海外购业务第一大站点。数据上，2021 年中国亚马逊海外购的销售额是2015 年的9 倍多。去年年末黑五全球购物季，中国亚马逊海外购销售额同比增长超50%，创历史新高。

李岩川表示，虽然2022 年上半年疫情反复有所波折，但在2022 年第一季度，中国亚马逊海外购微信小程序新用户同比依然增长140%。今年618 期间，海外购销售额同比增长超30%。

对于跨境电商境内消费的难题，主要集中在物流方面。李岩川对第一财经记者表示，“上半年的国际物流的确曾面临挑战，但目前最困难的时期已经过去。第二季度后半段，国际物流已在稳健恢复。”

在消费者喜好变化上，李岩川表示上半年增长迅猛的露营、越野滑雪等品类，在海外也有众多根基很深的专业品牌。“很多人说2022 年是露营元年。但回看我们在去年黑五发布的海淘生活方式，那时很多露营品牌，如美国百年户外品牌Coleman 在亚马逊海外购销量就已经同比增长340%。”

外销方面，上半年同样在稳步增长。敦煌网相关负责人对第一财经表示，今年以来受行业内外各类不确定因素的影响，跨境电商整体发展受到冲击。但从平台数据来看，行业整体仍然向上。2022 年一季度，敦煌网交易活跃的卖家数量仍然同比去年增长24%。海外需求端方面，今年一季度活跃采购商的数量同比增长了26%。

从品类发展看，海外消费需求出现了向小众化、圈层化的细分垂直品类发展的趋势，例如cosplay 服装的活跃买家数量同比去年暴增4 倍；采购运动户外装备如登山包等产品的买家同比增长230%；儿童相关产品，如童车、儿童礼物、玩具等带动了活跃采购商数量的攀升，同比去年出现了100%到200%不等的增长。

同时，交易活跃的供应商也体现了较强的定制化以及精细化运营特色。例如手工鞋这一细分类目的卖家同比去年增长近200%。其他活跃卖家增长较快的类目还包括箱包、大码服装、游泳用品以及玩具等，同比去年出现70%到130%的增长。

具体到行业，小众商家的感知是“不算卷”。一家主营汽车配件的外贸经销商对第一财经表示，去年实现了550 万的销售目标，今年将目标定为1000 万，从上半年表现看，目前已经实现了45%，下半年在感恩节、黑五以及圣诞节几大销售旺季加持下，有望实现目标。

“这个跟行业还是有关系的，我们主做汽车改装类的配件，改装在中国目前不算热门，改装文化在欧美市场比较发达，因此我们重点开拓欧洲美洲那边的市场。”商家表示，对行业发展比较乐观，“我们团队在跨境电商这块的专业度也是越来越高了。”

挑战未结束

虽然行业整体向好，但是具体到各个环节，商家和平台仍然面临挑战。

与日俱增的物流成本仍是商家最头痛的问题之一。敦煌网相关负责人表示，疫情之前物流成本约占商品价格的15%到20%。而今，这一比例已增加25%到30%。“一些华东地区的企业，可能面临原材料进不来、产品运不出去的问题，出口的压力比较大，同时深圳也曾出现一段时间的疫情，虽然时间较短，但是深港之间物流运输的通道实际受影响较大。”

不仅是运货，对于商家而言，生产也会受不小的影响。

“从2020 年到2022 年，物流成本大概增长了50%。物流成本目前占比非常大，我们的物流成本占订单成本至少25%。”主营汽车配件的外贸经销商表示，这一成本增加很可能转移至商品定价上，“可能过去5 美元或者6 美元的商品会涨价至5.5 美元到6.5 美元。”

另一方面，疫情对于供应链的打击更大。“比如前段时间浙江台州因为疫情封控，我们行业的部分源头产业带都在那边，封了一两个月，没有办法发货也没办法完成履约，只能和买家去协调。后续因为无法发货履约会延伸到平台对这个产品的流量投放跨境电商实验报告，平台可能觉得这个产品因为疫情供货不充足，会降低广告权重，演变为对整个产品的销量产生影响。”对于这一连锁反应，上述商家表示他了解到的供应商损失少则百万，多则上千万。

面对部分地区的疫情影响，敦煌网采用更换出口口岸、更换空运至海运的方式，尽可能地帮助卖家将货物及时地运送出港。通过以上策略，敦煌网整个跨境物流情况基本保持正常。旗下智慧物流平台DHLink 还将推出DPC 合并包裹发运项目：通过交易大数据，识别出同一个海外买家，在特定时间内，向不同卖家下达订单，通过对此类订单的合并发货，该合包项目可带来10%以上的运费节省，在疫情下跨境物流运费不断高涨的现状下，帮助卖家用户有效节省物流运费。

和国内电商发展相似的是营销费用的增长。敦煌网负责人表示，在海外营销上，谷歌、Facebook 仍是主要的营销渠道，占据了商家70%甚至80%的广告流量采买份额。TikTok增速非常快但目前尚未超过20%。同比来看，上述负责人透露对于普通商家而言Facebook 的营销成本同比去年增加了40%，谷歌上购买流量的

成本同比增长了40%到60%。

营销费用虽然逐年增加，但是不可减少，“要把品牌打出来就需要持续投入。”对此，商家表示，今年的营销预算至少占年度预期销售额的30%，即定下1000 万的销售目标后至少投放300 万的营销费用。

不过，对于当前大火的海外直播带货，上述商家表示暂不考虑大力度投入，“直播带货的退货率是很高的，对于海外市场而言较高的退货率对客服人手要求是非常高的，传统跨境电商团队的设置中客服的比例是最低的，通常1 个客服一天要处理10 个店铺的问题，包括售后、投诉以及侵权等问题，如果要做直播带货，客服人员人手就要增加。直播带货其实是一个不错的方向，但是对于跨境电商行业，需要解决的问题不像国内带货这么简单，可能还会涉及更复杂的风险问题，包括法规性问题。而且海外直播带货请的主播很少是中国的，一般都会是欧美主播，风险性还是挺大的，现在来看好像也没有很多成功的案例。”

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为跨境电商实验报告，在跨境电商蓬勃发展的同时，目前行业中存在的问题也较为突出。首要问题是合规化发展问题凸显。刷单、刷好评、商标侵权等知识产权问题突出，2021 年海关共查扣跨境电商侵权嫌疑货物1.78 万批、199.57 万件，目前侵权货物仍以侵犯商标权为主。一旦平台等政策收紧，就会给企业的发展带来较大的困境和隐患。

其次是跨境支付结算成本高。现阶段跨境电商支付仍存在流程复杂、收费高等问题。当前跨境电商企业线上收款中间环节多，货款回收进度慢，并且跨境电商支付结算的费率较高，这就增加了企业的资金占用及经营风险。

最后是人才短缺现象严重。目前跨境电商行业处于人才需求快速增长、供给跟不上的阶段。表现在行业的快速发展与人才供应不足之间的矛盾、企业对跨境电商人才的要求与传统教育模式之间的矛盾等。