概览

在国民经济的三驾马车中，外贸出口作为一个重要的组成部分。外贸不仅会受国际政治因素的影响，近年来更是因为各类合规处罚事件，在业务风险意识形态方面有了不同以往的变化。从2021年的平台封号和随之而来的Paypal违规事件，令更多的中国卖家和品牌从业务的执行层面，被迫进行大刀阔斧的整改。

如果说外贸是最传统的出海赛道，那么依托互联网的游戏、社交、内容出海则在线上场景四面开花；TikTok在海外市场的成功，不仅让中国互联网企业在竞争激烈的国际应用市场中占据了不可小觑的位置，同时也为跨境电商行业推波助澜。

另一方面，持续在实现品牌全球化的中国实体企业，借助3C电子、服装等积累了多年制造的产品优势，在海外市场将“中国制造"的印象标签，逐渐转向“中国创造”——能实现这一转变，也得益于为跨境电商品牌和卖家提供数字化管理工具和平台的服务商。

本文将对中国外贸的宏观环境、跨境电商行业的现况以及在B2C出口场景中的新趋势展开描述，对近年的中国外贸的行业进行简要介绍。

01 中国外贸货物净出口情况

中国B2C出口更上一个台阶，货物出口总额处于增长态势，B2C跨境电商在外贸出口占比呈扩大态势。作为出海赛道最传统的外贸行业，外贸出口额持续增长，B2C出口的占比规模持续走高。今年以来，国际环境更趋复杂严峻，国内疫情多发，对出口外贸的不利影响明显加大。

展望2022年，不仅是实体企业在去杠杆、去产能的方面优化整合，更是一个促进内生、整合优化外延业务的节点，这样也意味着品牌方在适应新的市场环境的同时，务必在细分领域精耕细作，提升独有的专业化能力。

根据海关总署统计，2022年上半年世界跨境电商tps，货物进出口总额19.8万亿元，同比增长9.4%。其中，出口11.1万亿元，同比增长13.2%。从2016年到2021年，中国货物贸易出口额从人民币13.8万亿元增加到人民币21.7万亿元，增长近60%，年复合增长率近8.5%。

02 中国B2C跨境电商现状及核心关注点

▪ 中国B2C跨境电商现状

• 中国B2C跨境电商将突破4万亿 •

据海关数据统计，2016-2025年中国跨境电商出海B2C市场的复合增长率为20%，2016-2021年年复合增长率为27%，2021-2025年年复合增长率为11%。2021年后B2C的市场增速则明显放缓，未来3 年中国跨境电商零售出口规模的复合年均增长率约为12.83％，预计在2025年将超过4万亿人民币。

着眼当下，2022年中国跨境电商交易规模将达12.1万亿元。B2C交易模式占比呈扩大态势，跨境电商B2B业务凭借单笔金额大、长期订单稳定等优势，在我国跨境电商结构发展中仍占据主导地位。从跨境电商交易模式结构趋势上来看，B2C交易模式呈现继续扩大的态势。

未来，受消费者线上购物习惯的养成，以及国内政策对跨境电商的扶持等因素叠加影响，我国跨境出口电商B2C市场将持续向好发展。跨境电商规模的持续增长，给中国企业提供了品牌出海的巨大机会。我国跨境电商市场规模保持稳定增长，其中跨境出口电商行业依靠国内日趋完善的供应链以及国内电商行业积累的领先优势。

从市场规模总量来看，跨境电商B2C市场仍处于不断扩大的阶段。不管市场发生何种变化，从需求侧来看，海外消费稳定增长，电商渗透率正逐步提升；从供给侧来看，中国的世界工厂地位仍然长期不可替代，而基础设施的不断完善推动着中国跨境电商在海外市场竞争中占据相对优势。不同的是，跨境电商不再是一门“闷声发大财”的生意，而是回归理性、回归零售的本质，走向一个发展质量和发展速度相平衡的状态。

• 中国跨境电商近年逐渐建立数字化销售网络 •

过去五年，全球消费者加速向线上迁移，中国跨境电商进出口额增长近10倍。尤其新冠疫情以来，中国跨境电商爆发式增长，超高利润吸引了一大批新卖家入场。这一势头，在经历过去一年的境外政策冲击后，但今年以来，国外疫情多发，引发供应链不畅等多重因素影响，外贸出口形势依旧严峻。在出口交易规模不断增长的大环境下，线上零售市场因其便捷化、多元化、移动化等优势规模在不断扩大，电商渗透率持续提升。

在目前国内外经济整体下行的情况下，跨境电商通过形成更加虚拟数字化的销售网络，大大降低了生产者与全球消费者的交易成本，使得更多企业享受到全球化红利。从战略层面而言，跨境电商的发展不仅有利于中国制造业的升级，也与国家稳定外贸的重要战略紧密相关，是我国外贸增长的有力支撑点。

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• 中国跨境电商销售额占全球零售比重加大•

中商情报网数据显示，2020年全球电商渠道零售额为4.28万亿美元，预计未来增速将保持较高水平，2020-2024年复合年增速有望达到10%；电商零售额占全球零售总额的比例呈现持续增长的态势2020年占比提升至18.%，预计2024年将达到21.8%。近年来，全球电商渠道交易规模不断增长，线上零售市场因其便捷化、多元化、移动化等优势规模在不断扩大，电商渗透率持续提升。

2020年以来，在全球疫情爆发且持续蔓延的大背景下，消费者大规模转向线上消费，海外零售线上化趋势加速。纵观海外市场，以美国、英国、德国、西班牙及法国为代表的成熟市场，经历数十年的发展，已经形成良好的电子商务生态，我国跨境出口电商在海外的市场空间广阔。中国跨境电商市场仍然处在拥有足够市场空间的高速发展的阶段，正从中低端供给向更高价值的产品和品牌供给迈进，而未来将走向一个文化价值出海的更高阶段。

据Finaria.it提供的数据 ，新冠疫情加速了实体店向数字购物的转变，全球数以百万计的消费者在新冠疫情期间纷纷转向网上店铺，使得2020年电商用户数量同比猛增9.5%，总数超34亿。预计2021年电商用户数量增长将破10%，达到38亿，涨势仍然强劲。

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▪ 跨境电商核心关注点

• 跨境电商企业的品牌营销意识逐渐加强 •

跨境电商的品牌和卖家不仅要在销量方面铆足劲头，还将在全球品牌化的进程上加快节奏。随着我国电子商务法和跨境电商系列新政策的出台，跨境电商行业保持良好的发展态势，以欧美为主的国家在税收、运营等方面持续规范跨境电商企业发展，也加速了我国跨境电商企业的转型过程。在全球化趋势和消费升级的促进下，我国跨境电商市场份额进一步向头部企业聚集，市场集中度不断提升。

相较于传统出口贸易，跨境出口电商在减少商品流通环节、提高商品流通效率方面具有明显优势，拥有强大品牌、供应链布局的企业增长势能强劲。因此，越来越多的跨境出口电商持续强化品牌意识，深度运营产品的创新设计及对产品消费趋势的把控，加强海外客户对自身品牌的认知，拓展销售渠道和完善供应链体系，通过提升产品的品牌溢价构建核心竞争壁垒。

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• 建立合规意识对跨境电商至关重要 •

在合规方面，跨境电商领域的玩家在2021年前后遭遇了平台和国内外监管的处罚打压，严重程度直接导致行业内出口经营的滑铁卢。2021年5月，亚马逊整顿关停了600个品牌、3000个卖家账号，禁止操纵评论、伪造身份、销售非法商品等行为。

到了2022年，意在摆脱平台依赖的电商独立站兴起，但诸多卖家因违反使用规则世界跨境电商tps，被国际贸易支付机构PayPal冻结账户或划扣资金。来自平台、目的国甚至支付渠道的合规大棒相继落下，经历十年野蛮生长的跨境电商进入行业“洗牌”阶段，加速优胜劣汰。

跨境电商在数据的处理上，需要遵守国内外的双边规则，在市场监管和法规的不断完善下，关于数据安全的规则将日渐清晰，对于外贸卖家来说，交易合规性的把控需要提上重要日程。海外市场的行业法规日新月异，强监管大势所趋，跨境卖家需要重视国际市场规则的迭代更新，合规意识需要更上一个台阶，针对B2C的数据合规管理或将成为迫切需求。

跨境电商作为发展迅猛的新兴行业，其创新往往领先于政府的监管和法规。但是近年来海外主要国家或地区的法规已经逐渐更新完善，尤其是在税务方面进展较快。

2021年1月1日起英国已经要求电商平台代征代缴部分产品的增值税，欧盟也于2021年7月1日开始执行电商平台代扣代缴增值税的政策。全球新冠肺炎疫情加大了各国的财政压力，合规经营已经成为跨境电商行业发展的必然趋势，跨境电商企业需要加强合规能力建设，这也将有利于改善行业的竞争秩序。

2021年7月，欧盟委员会的电商增值税新规、商品安全新规生效，多举措提高了卖家进入欧洲市场的门槛。在跨境电商活动全生命周期流程中，境内外消费者、跨境电商企业、支付机构、平台企业、物流企业等主体在线上及线下场景深度交织，形成诸多主体之间的数据交互关系。跨境电商作为大数据时代中的“重数据资产”企业，掌握境内外海量用户购买消费记录和隐私信息，涉及信息出境问题，更应该注重日常数据运营及出境的合法合规。

03 出海服务商助力B2C跨境电商线上化经营

• B2C跨境电商行业的数字化工具应用 •

在销售渠道方面，线上化经营成为不可或缺的出货场景，B2C行业可能实现结构化转型；从中国制造转为中国创造，出海企业不仅需要在货品上走出去，还要把中国品牌打出去，从货物出海，转向品牌出海。

随着数字化技术的发展，外贸企业必须借助数字化工具来实现高效管理、持续增长。外贸人经常会面临开发客户难的情况，事实上，当增量客户难拓，就要从存量客户下手。利用数字化工具可以更好的提升跨境电商的业务效率，例如外贸CRM系统中提供了很多盘活存量客户的方案。

以最常用的公海策略为例，往往在销售管理中会遇到老业务员手中有很多长期没有联系的客户，他们没有精力或者没有意识去跟进，而很多新业务员无客户可跟。公海策略就是通过限制业务员拥有客户的数量，把没有及时跟进的客户自动放入公海，让其他业务人员进行领取并跟进，这样客户池里的水就活了。

除此之外，外贸CRM能够有效整合销售线索，防止线索冲突，正确评估线索价值；提升客户管理能力，资料不流失；让业务过程透明化，提升转化率，缩短成交周期。

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• 出海营销服务商解决方案市场的发展情况 •

品牌和卖家在线上化经营的效率提升，离不开在商业模式和产品形态上不断更新换代的服务商们。以营销类服务商为例，出海营销解决方案市场市场达百亿美金规模。

据艾瑞咨询统计，中国出海营销SaaS市场规模2022年达到10.5亿美元，预计2025年将达22.5亿美元，行业近五年的年复合增长率为 32%；据弗若斯特沙利文统计，中国出海营销服务行业市场规模2022年达到274亿美元，预计2025年将达511亿美元，行业近五年的年复合增长率27%。出海营销解决方案主要面向中国跨境出海品牌，市场既包含了中国出海营销SaaS的市场规模，也包含了中国出海营销服务行业市场规模，市场规模约为二者之和，即285亿美元。

出海营销服务商通过SaaS平台和品牌咨询解决方案为全球化品牌提供服务。当前以中国跨境出海市场为切入点，结合中国出海营销SaaS以及中国出海营销服务行业的市场规模，可初步估算得出，出海营销智能工具类产品2022年的市场规模近285亿美元，预计2025年将超过530亿美元，CAGR达23%，整体市场规模整体呈上升趋势。而随着行业发展，服务商生态逐渐繁荣，市场规模将进一步提升。

• 助力B2C跨境电商销售的新工具：TikTok •

在2021年跨境电商市场规模已超万亿元规模和疫情往复的大背景下，TikTok视频营销成为B2C跨境电商销售的重要渠道。自疫情爆发以来，线下参展、出国拜访客户等开发海外买家的传统方式按下了暂停键，给外贸企业带来了严重打击。

而在视频平台中，当属TikTok最为火爆。目前，国际版抖音TikTok下载量已经超过30亿，月活跃用户10亿+，2021年总访问量超过Facebook，是非常值得重点关注和布局的流量载体。此外，SensorTower发布了2022年5月全球热门移动应用收入排名情况。抖音及TikTok在全球App Store和Google Play收入2.77亿美元，是去年同期的1.6倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。

外贸企业要抓住这一营销风口。TikTok引发视频直播热潮将成为2022外贸人最新机遇盘点。作为是中国企业国内应用拓展全球的最成功案例之一，TikTok短视频直播带货在疫情期间助力了电商的新产业快速发展，信息传递开始进入高速且高效时代，而直播与短视频带货将势不可挡的成为下一流量出口。

同时作为互联网大厂的国际化业务的头部玩家，TikTok是全球访问量最大的App ，TikTok在海外市场MAU超过16亿，主要包括了美国、日本、印度、东南亚、巴西、俄罗斯等国家和地区， 业务覆盖150个国家和地区，75个语种，也是全球下载量、访问时长和收入（非游戏）最大的移动App。

2022年第一季度TikTok全球的消费者支出超过 8.4亿美元，比2021年第四季度增长 40%。2021年第一季度TikTok的下载量达到35亿次 是第一个达到这一里程碑的非Meta应用。

▪ 总结

在不断变化的国际商业环境中，中国外贸行业的参与者，近年来在需要应对受疫情影响的供应链问题，还需要对合规性事务加以重视，同时也必须时刻关注着实际业务中关于“人货场”的传统要素。

中国的外贸行业从传统线下的出口，到线上应用出海和将线上线下结合的跨境电商，不管是经营模式的更新还是对“传统卖货”观念的转变，来自中国的市场玩家们总能趋利避害，找到适合自己的发展之路，同时也把中国品牌发扬光大。