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作者 | 董武英

编辑 | 武亚玲

2020年以来，出口跨境电商俨然重回风口。

5年前，大部分出口跨境电商都在挣扎着寻找资本、出口；5年后的今天，“淘品牌”的故事，正借助大洋彼岸的广袤市场，火热上演。

Anker(安克创新)在“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”中位列11，排在它前面的则是华为、联想、阿里等巨头。

通过亚马逊，Anker牌充电宝、手机数据线行销欧美，2019年销售额66.55亿元，净利润7.22亿元。从铺货到做品牌，安克创新更早意识到，单纯依靠劳动力红利卖产品会越来越难，品牌化才能走得更远。

实际上，近两年来，一部分不甘于只卖低价产品、渴望更高溢价的跨境卖家们，也开始经营自有品牌。而2020年全球电商的大发展，以及市值一度超过700亿元的安克创新、号称国内最神秘百亿美金估值的Shein，这些标杆案例浮出水面，更为跨境卖家品牌化的热潮添了把火。

它们的成功让市场重新看到跨境电商的成长空间，吸引着资本再次入局。

过去，我们都觉得，中国企业出海谈品牌，为时尚早。即使目前看，后来者也很难完全复制安克创新的成功，因为其成功离不开当时一些天时地利的因素。比如，它吃到了亚马逊充电类产品快速起步的红利。

但不可否认的是，中国制造出海获取品牌溢价这一发展趋势不可逆。过去三十年来，作为“世界工厂”的中国整合了大量的产业上下游资源。以前，中国制造只能用低廉的成本做代工挣辛苦钱，或以各种白牌出口，被打上价格低、品质差的标签。

如今，品质差距已被追平，产业链优势带来的巨大差价，给了中国制造宽广的品牌运营空间，成就了安克创新，也将成就更多中国出海品牌。

无论如何，资本的嗅觉是灵敏的，成为下一个安克创新的故事也足够有吸引力。

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第二轮风口

2020年初新冠疫情爆发，全球范围内生产制造业受到极大影响，而国内受益于有效的疫情防控，制造业率先恢复，“世界工厂”属性再次凸显。

连接国内制造业和海外市场的便是跨境电商。正如非典加速了我国电商发展一样，疫情也让海外电商渗透率迅速得到提升。以美国为例，2019年到2020年4月，美国电商渗透率从16%攀升至27%。

疫情下，中国跨境商家成为最大赢家之一。据海关初步统计，2020年我国跨境电商进出口总值1.69万亿元，增长31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%。

一时间，众多卖家涌入。据天眼查数据，2020年国内新增8.7万家跨境电商相关企业。这一火热态势仍在延续，今年1月份，亚马逊美国、英国等四大核心市场中75％的新卖家来自中国，与上一年的47%相比，大幅增长。

资本的风口又吹向了跨境电商领域。据统计，2020年中国跨境电商领域共33家平台获得融资，总额超70亿元。

大机构更青睐品牌卖家或跨境电商SaaS赛道。比如，红杉领投出口跨境电商新消费品牌“万拓科创”3亿元A轮融资，以及高瓴投资的领星ERP新一轮融资。

相比更性感的SaaS赛道，品牌卖家获青睐更值得探究。

以往资本对跨境电商卖家的热情有限，在多数人眼中，中国企业出海谈品牌，为时尚早。中国人擅长的是埋头苦干，擅长搞制造搞生产，做品牌、占领心智这些事儿，欧美列强们的那些有着百年营销历史的五百强们显然更擅长。

过去几年，除了手机电子，市场上似乎也没出现太多成功出海的中国品牌，更多的还是中国制造为国际品牌代工。这类企业大多只有5个点甚至更低的利润率水平。能挣钱，但挣不了大钱。

但2020年行业的逆势增长，以及Anker(安克创新)和Shein这样的明星项目浮出水面，让外界开始重新认识跨境电商和品牌出海的机会。

“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”中，Anker、Shein分列第11、13。前者通过亚马逊，Anker牌充电宝、数据线行销欧美，2019年销售额66.55亿元，净利润7.22亿元；后者抓住Facebook、Instagram的移动社交红利，Shein牌女装卖爆海外，2020年上半年GMV超过400亿。

8月，创业板注册制“十八罗汉”正式上市，其中安克创新(SZ:300866)市值一度超过700亿元；同样是8月，据媒体报道，Shein完成E轮融资，估值超过150亿美元。

跨境卖家品牌化的好戏跨境电商 故事，似乎刚刚开始。

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更受认可的“安克模式”

如果单纯说外贸或跨境电商，本不是一个新鲜事，无非是将中国产品卖给海外消费者。

跨境电商使外贸环节进一步去中介化，充分发挥中国制造的优势，但大部分玩家也仅限于赚采销差价。但长期看，市场集中度低，商品同质化严重，赚差价的模式在价格战的竞争压力下很难形成良性循环。

安克创新则为行业趟出一条突围之路。无论安克创新还是Shein，最突出的一点是品牌化，都属于垂直精品电商，区别在于前者是入驻第三方平台，后者是独立站。

而与它们相对应的是，泛品铺货模式，如天泽信息收购的有棵树、兰亭集势等。

垂直精品模式是通过对若干细分品类产品的持续升级迭代，激发特定圈层消费者购买欲望。比如安克创新，长期专注充电器和移动电源细分领域，打造核心品牌“Anker”，近年来也开始孵化智能音箱的子品牌“Soundcore”、智能家居的“eufy”等。

泛品铺货模式则注重拓展SKU、增加长尾商品，满足不同消费者的多样需求。以有棵树为例，2019年，有棵树共有3873家店铺，商品数量逾40万件，涵盖电子产品、航模配件、家居、体育用品等多个品类。

两者最大的区别在于，一个注重产品研发创新与品牌塑造，一个强调供应链的整合和周转能力。

创新意味着需要投入研发费用，跨境电商公司基本很少重视创新，核心在于这个行业太苦逼了。

常见的服装鞋帽、消费电子、家居用品等品类，毛利率基本在50%左右。乍一看还可以，但亚马逊等电商平台费用、销售推广费用等基本占到30%左右，再刨除管理、财务费用，跨境电商公司的净利率基本不足10%。

这样的利润水平下，它们怎么舍得每年再拿出3~5个点做研发呢？

这时候，做品牌的好处就凸显出来了。做品牌最大的好处在于利润高，安克创新超过10%的净利率明显高于同是垂直精品电商、同做消费电子的泽宝创新。

很简单，安克创新的品牌力更强，这带来高复购和口碑影响，因此，其销售费用率更低，为公司留出较高的利润空间。

这种情况下，公司能进行较多的研发投入，2017-2019年研发费用率始终保持在5%以上，远高于同行。招股书显示，2019年，跨境通研发费用率仅为0.46%，泽宝创新为1.7%，傲基科技为1.49%。

很显然，卖产品不如卖品牌。资本市场也更为认可以安克创新为代表的的自营品牌模式。这一模式也受到了业内的认可。在国内跨境电商圈，安克创新的发展被从业人员称为“安克神话”。

但对跨境电商玩家来说，相比泛品模式，精品模式成功的概率更小。这一模式最大的问题在于，如何制造出更多的爆款，否则品牌也从无谈起。那么，安克创新是如何跑出来的？

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天时地利出安克

本质上，安克创新的成功，离不开天时地利。

安克创新成立于2011年，起初公司卖的是笔记本电池。就在公司成立前一年，发生了两件事，小米科技成立，苹果iphone4发布。

其时，智能手机开始爆发。2009年全球智能手机出货量同比增速不到15%，2010年增速超过70%。与此同时，手机配件类产品的销量涨幅极快。

注意到这点后，安克创新选择转型至手机配件赛道，开始做充电宝和充电头等产品。

安克创新也抓住了亚马逊平台发展红利。随着海外电商的普及，及平台的迅速发展，公司迎来了爆炸性的电商用户流量增长。这是天时。

至于地利，则是中国强大的产业链优势。发达的供应链，带来极强的成本控制能力。这是做出口跨境电商生意的前提。

可以看到，无论是有棵树还是安克创新、Vesync，其毛利率一般都在50%以上。高毛利让它们在覆盖电商平台费用、推广、管理费用后，仍有利可图。

另外，进军海外市场也避开了国内残酷的价格竞争。在安克创新创始人阳萌看来，在中国，市场上有2块钱的利润，在海外，就一定有8块钱的利润在等着中国人。

以充电宝产品为例，安克创新2012年推出的超薄移动电源，亚马逊售价40美元左右。而2013年12月上市的小米移动电源，售价仅69元人民币，市场上也不乏二三十元的产品。

可以说，安克创新正是赶上了智能手机市场及亚马逊平台爆发的契机，加上中国制造的成本优势及海外市场相对宽松的竞争环境，才跑了出来。

而在这个过程中，除天时地利外，安克创新的产品策略同样值得探究。

先说产品策略，即高品质+相对低价格+高评价。这也是安克创新成立之初的既定策略。

2011年，亚马逊平台上原装笔记本电池大概要卖70到80美金，评价4.5星，中国来的山寨货只卖17美金，评价只有3.5星。

当时也没有人在亚马逊上卖中国品牌的产品，都是把华强北的便宜货拿去卖。安克创新希望以30美金的价格，做一个4.5星的产品。它更早意识到，单纯依靠劳动力红利卖产品会越来越难，品牌化才能走得更远。

而要做品牌化，首先需要的便是好产品。国内成熟的供应链能够快速地生产出具有性价比的产品，但品牌要求的可能是更具差异化、更满足需求的产品。回过头去看，安克创新的崛起，也正是通过持续的研发投入、差异化创新。

打造好的产品，实际上考验的是团队对海外市场、用户的感知和设计能力。

安克创新通过收集消费者痛点需求，并反馈到设计端，通过研发创新，打磨产品力，在后续产品型号更新中改进产品跨境电商 故事，进行微创新，打造爆款。

举例来说，Anker品牌充电头品类的畅销SKU中有一款，亚马逊评价超5万条，评分4.7/5；eufy品牌扫地机器人品类的畅销SKU中有一款，亚马逊评价超4万条，评分4.5/5分。

这些畅销SKU都有同一个特点，保证品质的同时足够差异化，满足了一部分群体某些场景下的特定需求。

比如，安克推出的一款家用摄像头，半年充电一次续航长，夜晚视线清晰、IP67防水评级的特点；再比如，其第一款销量超百万的充电宝，正是由于收集到女性用户吐槽充电宝体积过大、笨重，率先推出的口红形状的迷你充电宝；为了满足用户多产品充电需求，安克创新还推出了超大容量充电宝，可以同时给3个设备，包括笔记本电脑充电。

安克创新持续领先于市场推出解决用户痛点的产品，市场反响也证明了消费者愿意为微创新买单。但如今，后来者已很难完全复制安克创新的成功。

有了好的产品，还要有讲故事的能力。品牌之所以成为品牌，就是具有相应的价值观及品牌故事，与消费者建立起某种深层次、强联系。对跨境卖家而言，则要有本地化的能力，向消费者传达这一故事。

好的一点是，移动互联网降低了这一难度。比如，无论安克创新、Shein还是完美日记，都比同行更早地抓住了媒介变迁的红利。

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谁能成为下一个安克创新？

跨境电商品牌化，本质上来说是两点，生存的要求和时代的机会。

近几年来，一部分不甘于只卖低价产品、渴望寻求更高溢价的跨境卖家们，开始尝试经营自有品牌。

安克创新也已成为国内一众跨境电商公司的学习对象。以目前亚马逊无线充电器产品价格来看，除苹果官方产品外，安克占据畅销榜二三名，价格最低仅为9.34美元，最高为22.99美元，评价数量分别为9万和接近6万，产品评价分别为4.4和4.6分。

而排名第四的Yootech，便是深圳凯星辉的品牌，品牌知名度不及安克创新，但产品定价在11.99-12.99美元，评价数量接近10万，评分为4.3分。

很显然，安克创新的策略正成为一众国内消费电子品牌的策略。而在日益竞争激烈的亚马逊平台，安克创新的产品价格甚至低于国内同等品牌。

时代的机会在于，过去三十年来，作为“世界工厂”的中国整合了大量的产业上下游资源。以前，中国制造只能用低廉的成本做代工挣辛苦钱，或以各种白牌出口，被打上价格低、品质差的标签。

如今，品质差距已被追平，产业链优势带来的巨大差价，给了中国制造宽广的品牌运营空间，成就了安克创新。

风口下，越来越多资金、商家涌入。不过，人人都看到的市场如果说还有空间，往往还有关键问题没有解决。中国明显有着许多掌握供应链、具备强大生产能力的企业，似乎都可以走这条路，将自己做过几十年的OEM代工走成品牌。但真正走出来，完成品牌化的凤毛麟角。

无论如何，成为下一个安克创新的故事足够有吸引力。当它们在海外高歌猛进，似乎又一场财富、创业故事开始了。

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