环球易购，e Go全球

马述忠梁绮慧濮方清

（浙江大学马述忠工作室）

摘要：环球易购作为国内一家大型从事垂直电子商务的外贸企业，通过跨境电商B2C在线零售模式把“中国制造”直接销售给海外终端消费者，坚持为全球客户提供一流产品及服务，成为中国外贸B2C行业的领航者。本案例按照环球易购的发展脉络，描述了环球易购从线下外贸到跨境电商的成功转型过程，包括海外市场的选择、精准的运营模式及本土化服务等。此外，秉持“货通天下，惠予全球”的经营理念，环球易购不断拓展海外市场，将市场延伸到非洲、拉美、中东等地区，获得了全球消费者和中国供应商的喜爱与信赖。

关键词：垂直电子商务；产品定位；精准营销；本土化服务

Globalegrow，E-Commerce Goes to the Global Market

Ma Shuzhong Liang Qihui Pu Fangqing

（Mashuzhong STUDIOS, Zhejiang University）

Abstract: Asone of the largest foreign trade enterprises engaged in vertical electric commercial area, Globalegrow has been focusing on B2C e-commerce, selling products made in China to overseas. Globalegrow adheres toproviding first-class products and services for global customers. Now, it has been the B2C industry leader in China. In accordance with the universal development of Globalegrow, this case describes the successful transformation of Globalegrow from a general foreign trade enterprise to a e-commerce enterprise, including the selection of the overseas market, precise operation mode and localization service. In addition, with the business philosophy "WorldwideTrade, Globally Benefit", Globalegrow actively expands overseas markets which have extended to Africa, Latin America, the Middle East and otherregions. Globalegrow has won the love and trust of global consumers and suppliers .

Keywords: verticale-commerce; product positioning; accurate marketing; localization services

案例正文

一、引言

时光倒流回2007年，这一年中国商品出口总额将近6000亿美元，跃居全球第三位，仅次于德国与美国。喜人的成绩背后却是越来越严峻的外贸形势，在国家出口退税率下调、人民币升值、原材料成本上升等一系列不利因素的影响下，外贸企业尤其是中小外贸企业的经营环境日益恶化，传统外贸方式遭遇掣肘，外贸企业如何成功转型成为迫在眉睫的问题。

从美国留学回来刚刚创业不久的H先生，看到自己辛辛苦苦经营的公司即将遭遇“寒冬”，不禁感到心急如焚。此时，他眺望着远方的珠江，看到与香港毗邻的深圳港依旧十分繁忙，然而外贸人的春天究竟何时才能到来？H先生在观望中静静等待着这一天……

二、企业背景

在2007年7月举行的国际贸易电子商务高峰论坛上，商务部副部长廖晓淇曾表示：“电子商务已经成为主要发达国家增强经济竞争实力、赢得全球资源配置优势的有效手段。”话音刚落，H先生就带领着自己的一行团队积极行动起来，重新制定了公司的发展方向，全力发展跨境电子商务，创立了环球易购电子商务有限公司（简称环球易购）。他们深信“网络外贸正成为一种更具竞争力的外贸模式”跨境电商 案例，跨境电子商务将使中小外贸企业“内外兼修”地提高盈利能力——对外把握渠道机会，对内提升交易效率、降低经营成本。

环球易购总部位于深圳市南山区，在深圳前海和香港均设有全资子公司，背靠深圳高度集中的电子市场的地理优势，积极开发海外市场。经过多年的努力，环球易购已经在海外市场建立了广阔的销售网络，得到了美国、欧洲等多国客户的广泛认可，公司业务多年来一直保持着100%的增长速度。环球易购汇集众多网络精英和行业人才，在全球员工人数超过3000人，凭借独具视角的创意、崭新的理念和卓越的品质，环球易购始终走在全球电子商务一体化时代的最前沿。2016年3月，环球易购荣获广东省网商协会“连续三年供应商信赖的跨境电商平台”。那么，环球易购究竟是如何在跨境电商这片沃土中成长起来的？之后又是通过何种途径做大做强的呢？

三、扎根中国，惠通全球

在新启用的办公楼里，回望过去10年的发展历程，环球易购的开拓者们不尽感慨万千。时隔几年，跨境电商已经冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，引领世界经济贸易的一次巨大变革。环球易购创始人直言跨境电子商务的好处，“我们凭借着跨境电子商务这一平台，与全球多个国家保持了外贸供货关系，甚至连大企业都喊门槛太高的欧美市场，也成了我们最大的销售市场。”

中国作为全世界的制造中心，在广东、江苏、浙江等地有众多的制造型中小企业，其中有很多是直接针对出口市场的，但这些企业由于信息基础不强、缺乏专业人才，一直处于外贸的边缘地带，依托第三方电子商务平台的服务、提升交易效率、降低经营成本成为了广大外贸企业的迫切需求。从外部宏观环境来看（如图1所示），随着政府鼓励电子商务的发展、庞大的消费需求日益增长，电商的发展具备了良好的政治、经济、社会条件，再加上拥有一大批互联网技术人才，转型发展为跨境电商的前景十分乐观。环球易购就是在这样的大背景下成立的，通过跨境B2C电子商务在线零售模式把中国制造的产品直接销售到海外终端消费者，坚持为海外客户提供一流的中国产品，积极拓展海外市场，成为中国外贸B2C行业的领航者。

环球易购通过自建专业品类，多语种的多维立体垂直电子商务[1]平台体系，以高性价比的中国制造产品为全球用户提供海量产品选择，在线产品SKU[2]数量超过25.8万个，主要经营服装、电子产品及手表、玩具等品类。一开始，由于中国资源成本较低，与欧美等卖家的价差比例高达20%到60%，价格优势明显，然而一旦这条“黄金航线”变成人尽皆知的秘密时，参与竞争的商家也就越来越多，利润率也会随之下降。热门商品是变化的跨境电商 案例，所以要想始终保持高利润率，一方面要不断寻找新的热门商品，另一方面最好保留一定的“技术壁垒”，让其他卖家无法轻易复制。环球易购第三方平台负责人吴庆华，一位摸爬滚打在跨境电商行业的“老江湖”认为：“要一直坚持不要质量不足的产品，也不要质量过剩的产品，始终选择合适的才是最好的”。环球易购拥有自己的海外市场、营销团队和客户资源，在B2C、大数据运营、网络广告、垂直类和第三方电商平台零售经验等方面有着优质的互联网基因。环球易购主要经营跨境零售出口业务，采用买断式自营方式运营，直接面对海外终端消费者，以网上零售的方式将产品销售给终端客户，盈利来源主要是产品销售收入。

伴随各国跨境电商积极投身海外消费市场，一些新兴市场正成为跨境电商零售出口产业的新动力，例如本土电商企业并不发达的俄罗斯、巴西、印度等国家消费需求却很旺盛，物美价廉的中国产品便拥有了巨大的优势。与此同时，大量企业也在拓展东南亚市场，eBay、亚马逊、日本乐天等电商平台巨头都开始进入印尼市场，在中东欧、拉丁美洲、中东和非洲等地区，电子商务的渗透率依然较低，有望在未来获得较大突破。那么问题来了，全球市场这么大，产品品类又如此复杂，作为初涉跨境电商领域的环球易购究竟该如何进行选择，又该如何实现持续运营呢？

图1 跨境电商经营宏观环境分析

四、数据驱动，精准运营

环球易购作为一家专注于线上跨境出口零售业务的垂直类电商，目前拥有以服装类平台Sammydress.com、3C电子产品类平台Gearbest.com为代表的多个自建专业品类垂直B2C电商平台，销售覆盖全球逾200个国家和地区，累计拥有超过3687.87万注册用户，实际购买用户规模超200万，环球易购的运营模式如图2所示，利用自营的电子商务平台，整合供应商、支付商和物流商，将产品销售给全球的消费者。

然而，当平台已经建立好之后，精细化的运营能力是摆在所有电商企业面前一道永恒的命题。所谓精细化管理就是要不断地精益求精，把任何事情都做到最细，在相同投入的情况下产生最大的效益，带来最好的用户体验。电子商务归根结底是一个有着浓厚传统色彩的实体经济，供应链很长，涉及采购、销售、仓储、配送以及客户服务等诸多环节，每一个环节以及环节与环节之间涉及到的很多细节性的东西都需要不断地优化。一个企业的成与败，很大程度上取决于运营、管理等方方面面的细节上。不过与百米冲刺不同，这是一个慢功夫，效果的显现来自于经年累月的积累。互联网也好，互联网思维也罢都只能加快企业成长和品牌塑造的速度，但无法从根本上改变这一过程。

图2环球易购的运营模式

环球易购盈利能力的快速增长源自于其优秀的互联网基因：精准的客户定位、产品定位以及精准营销。环球易购的主要市场集中在欧洲（约占50%）及北美地区（占41%），在评估过欧美市场的客户需求和消费习惯后，环球易购将主要客户定位为全球具有互联网消费观念的年轻群体，这部分消费群体基数大，对价格敏感，且契合服装服饰、3C类电子产品等主要跨境电商产品的年轻属性。除此之外，由于一些新兴市场和欧美市场的差异性，针对拉丁美洲和非洲市场，环球易购会根据市场实际需求开发一些产品。环球易购2010年就开始做非洲市场，虽然这些市场所带来的消费额不大，但是市场需要一定的培育，因此应该占有一定的市场份额，这也是符合公司发展战略的。例如，非洲市场需要什么价位的衣服，就专门开发这一类的产品销往非洲；还有非洲消费者特别喜欢假发，尤其热衷于卷发，市场消费需求非常大，因为到非洲的销售单价都是偏低的，再加上开发生产新产品的成本并不高，所以这样一来增加了不少销售额。

在产品定位方面，环球易购拓展贴近全球“快时尚”年轻消费客群的商品品类，依托较为完善的海外仓储和物流体系，增加了家居园艺、汽车零配件等大体积产品的投入，开拓如婚纱礼服定制化产品、可穿戴设备、珠宝饰品等配饰类产品，并加大新品类的推广力度。在新品导入方面，环球易购依靠数据库提供的产品市场数据、客户行为分析数据等，寻找符合用户需求的适销产品并保持合理备货，确保产品开发的成功率，实现库存规模的最小化和仓库坪效[3]最大化。

在精准营销能力方面，环球易购主要依赖于社区化营销[4]、关键词竞价排名、搜索引擎优化、论坛营销、邮件营销等多维度立体营销模式进行推广，凭借对境外终端消费者的消费需求、习惯和互联网趋势的准确把握，利用数据挖掘、用户行为分析和兴趣定位，从产品广告素材制作、网络媒体流量监控、在线广告投放和流量导入等方面进行大数据分析和精准营销推广，提高流量销售转化率和广告投资回报率。

在平台建设上，环球易购也紧跟时代的发展潮流，随着智能手机和平板电脑等移动智能终端的快速普及、网购界面的不断美化、消费习惯的改变和移动支付的成熟及优化，移动电子商务市场处于流量红利的爆发时期。为了充分抓住移动电子商务发展机遇，环球易购在2013年就推出了iOS版本和Android版本的App，在2015年移动端流量占比就达到30%，销售占比15%，环球易购有关负责人表示“环球易购将持续加强移动端的投入，分享移动端口行业盛宴。”随着自身管理方式、物流体系、资金周转、客服能力和平台品牌的逐渐成熟，为了最大化地利用市场资源，环球易购审慎地在适当的时机开放平台，通过获取更多的资源、提供多样化的产品和服务来巩固品牌忠诚度。

得益于精准的产品、市场和客户定位，环球易购自成立以来一直保持高速增长，2013年销售为4.66亿，2014年销售额为14.70亿，2015年其销售已经超过37亿。2016年第一季度，环球易购旗下主要平台重复购买率[5]达38%左右，流量转化率[6]为1.66%左右，形成了一定的平台优势和知名度。目前，跨境网购渗透率仍然较低，依然处于用户消费习惯培育阶段，环球易购坚持以海量、高性价比的产品抢占全球跨境零售增量市场，而且逐步培育自有服装品牌，提升产品竞争力和自营毛利率。

五、开拓市场，本土服务

即便有了较好的平台以及精准的运营模式，想要在国际市场上立足仍然是远远不够的。相对于内贸电商来说，跨境电商的流程更长、环节更多、情况更复杂。长期来看，外贸电商的门槛越来越高，外贸电商本土化是未来跨境电商发展的必备基础。在机会均等的前提条件下，如果没有抢占先机和优势，就会面临出局的风险。面向国外消费者，做好本土化是提升用户体验的第一步，本土化语言、本土化支付、本土化物流、本土化发货、本土化营销、本土化客服……每个环节做得好一些，都会对提升转化率有帮助，反之如果每个做得稍微差一些，最终就会差很远，正所谓“失之毫厘差之千里”。

可以说想做好本土化服务，语言是第一步。环球易购观察到早先发展的兰亭集势和速卖通两家公司都开通了10种以上语言版本的网站，吴庆华认为“以这些平台的改革来看，平台对消费者的服务水平会越来越高，相应地，平台对于卖家的运营能力、产品提供以及对消费者的客服能力都会有不同程度的抬高。”除了建立英文网站之外，环球易购还加大了西班牙语、葡萄牙语、俄语、阿拉伯语和法语等小语种国家的渗透率，以此推动销售收入的增长，提升客户粘性和客单价。

知己知彼，方能百战不殆，目前跨境出口电商较大的平台eBay、亚马逊、速卖通都在不断完善和改进。其中eBay从2016年开始全新改版，从消费者到卖家界面以及政策上都做了一些调整，更贴近卖家和消费者之间的互动；亚马逊在2016年也有对应的政策改革升级；速卖通更是做出了很多关键性的改变。环球易购在网站的产品区也做了一些改进，如表1所示，网站上有主图、详情页、买家秀、包装图、产品护理保养图、物流图、常见问题解答（FAQ）等；在文案方面，添加了直白有效的描述，图文结合、与众不同而且更加贴近卖家；营销手段则添加了关联营销、晒销量和晒好评等等。

表1网站产品营销与服务模块

本土化物流需要解决的问题有两个，一是物理上发货速度问题，即建立海外仓，把产品放到当地国家提高发货速度，提高用户体验。二是心理问题，有些客户看到产品是从中国（外地）寄过来的，客户对于产品的印象就会大打折扣。环球易购经过下单经验发现同样一个东西，一个是在外地发货，一个是在本地发货，消费者基于时间成本的考虑，通常都会选择在本地发货。然而对于大部分出口电商，海外仓的建立是一个很有难度的事情，由于涉及到压货和资金周转问题，设立海外仓的成本过高，那么又该如何解决物流本土化问题呢？环球易购选择通过第三方物流来提高产品利润率，例如DHL、FedEx等运输公司，3天就可以到达海外市场。对于一些非常便宜的东西，客户对于速度期望不会那么高，完全可以用国际快递公司，这样就可以省去建立海外仓的额外成本。想做好本土化服务的第二步是要搞定本土化支付，与国外一些大型网站开始使用支付宝类似，环球易购也在扩展支付供应商，为消费者提供更加本土化、多样化和便捷的支付工具。在支付方面，过去很多做外贸的公司都只开通PayPal收款，但其实单一的支付工具已远远不能符合现在消费者对于支付的要求。据环球易购测算，支付方式对订单转化率[7]有比较大的影响，当接通独立信用卡通道后，订单量有明显提升，而且客户选择信用卡支付的比例超过PayPal。

环球易购的服务理念是“服务只有起点，满意没有终点”。未来环球易购将持续优化供应链，在产品质量、发货速度、客户服务等多方面提升客户满意度、增强客户粘性、提高重复购买率和平台品牌溢价，为环球易购长期稳步发展打下坚实基础。当开发了目标用户市场群之后，还应该尽量对用户保持足够的吸引，不断地给用户“惊喜”，例如在顾客生日当天送上祝福，不断推送新产品等等。关注细微环节，维护既有客户并不断开发新用户，这样才能不断赢得市场、保持产品利润率。

六、迎接挑战，开拓创新

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”用狄更斯笔下的这句话形容当下跨境电商出口现状最适当不过了。对于依托平台卖货的商家们，如何顺应外部条件变化调整自身经营策略，成为了他们最重要的生存技能之一。环球易购第三方平台负责人吴庆华在接受采访时表示，相比于2015年的跨境电商，2016年行业资本市场将更趋于稳定，将进入资本市场的发展竞争阶段。另外，为提高市场销量，应根据具体情况采用海外仓方案以及精准掌握供应链的技巧等，同时也要开发新兴市场。此外，对于知识产权、海外税法等都还需要进一步的了解和提升，否则随着出口量的增大，卖家所面临的压力会越来越大。

得益于国家政策鼓励，跨境出口电商在过去的两年中热度高涨，吸引了大量资本关注。在过去，投资者只要看到类似“跨境电商”等热门词汇便会毫不犹豫去“出金”。但随着2015年越来越多的资本进入跨境电商行业后，投资者对跨境出口电商的模式和运营思路有了较深刻的理解和把控后，开始“三思而后行”。在2015年底和2016年初也有一系列出口企业相继登入新三板，而这些挂牌公司的业绩披露，让行业内大玩家的营收和利润率等营运状况更加透明，这些都给资本市场注入更多参考信息，有利于其做出更加理性的判断。由于出口电商的利润并没有显著增加，想获得资本青睐的出口电商企业已经不能仅停留在跨境电商早期普遍存在的买卖货贸易商的思想层面上了。在这样的资本环境下，环球易购将持续关注自身核心竞争力打造实力，回归跨境电商的本质。

对于出口卖家而言，资金是其正常运作的前提，而平台则是其连接买家获取营收的渠道，出口卖家能卖多少货、赚多少钱跟跨境电商平台的状况是密切关联的。各大主流跨境电商平台对于最新政策的变动最终都聚焦于一个方向——卖家必须提高自身的运营能力和客户服务质量。近年来东南亚市场发展迅速，与此同时非洲、南美洲当地的电商氛围也开始浓厚起来了，这些都给了跨境电商卖家更多的选择，平台多元化、本土化对于具备先发优势和综合优势的跨境商家来说都是新的发展契机。对于新兴市场，因为其市场还在培育成长期，早期进入者暂时不会考虑投资回报率的问题，而是更关注市场增长潜力、用户体量和策略布局，因而对于以上比较有潜力的市场环球易购会陆续进入。

当然，通过平台把商品卖往国外，最终还是要立足于目标销售市场。和过去相比，欧美两大主流市场对中国卖家经营的合规性要求不断提高，使得不少出口卖家尝到了“苦头”。以平衡车产品为例，2016年美国贸易委员会颁发法令禁止进口侵犯Segway“自动平衡技术”专利的个人交通工具，包括滑板车之类的智能平衡设备，这对于在专利法规上没处理好的平衡车卖家无疑是一个沉重的打击。除了专利问题外，税务处理能力也是跨境卖家重要的技能之一。2016年，英国重申就增值税（VAT[8]）征收问题对跨境电商平台追究责任，欧盟也发布消息称将针对跨境电商的增值税征收政策做出调整，通过海外仓发货的卖家也不得不跟上整个税制改革的脚步。如果卖家在销售目标国政策法规、税务、产品知识产权方面的知识积累和运营合规性仍有欠缺，那随着该卖家出口量增大，其所面临的压力也会迅速变大。因此，环球易购在未来发展的过程中将不断提高和完善合规意识和运作机制，以应对海外市场新政的调整，积极参与国际竞争，争取国际市场上更多的发展空间。

七、结束语

“通过跨境电子商务把中国制造的产品销往国外，推动中国制造走向世界”是环球易购一直以来的经营理念和历史使命。依靠跨境电子商务带来的广阔市场以及丰厚的利润空间，环球易购成功实现了从传统的“线下外贸”到“跨境电子商务”运营模式的转变。从市场选择到产品定位，从欧美市场到新兴市场，从海外直销到海外仓的建立，环球易购精准的运营模式和专业的本土化服务赢得了中国供应商以及海外消费者的信赖。而面对新时期跨境电子商务的挑战，环球易购将抓住机遇、扩展新的业务能力，在跨境电商的大潮中乘风破浪，更创佳绩！

附录

图3部分最受欢迎的中国入驻品牌

[1]垂直电子商务：是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务企业，垂直电子商务网站旗下都是同一类型的产品。

[2]SKU：英文全称为Stock KeepingUnit，即库存量单位，以件、盒、托盘等为单位。对于电商而言，SKU指的是一款商品或一个单品。

[3]仓库坪效：仓库坪效衡量的是仓库的绩效和效率，计算方法：仓库产值/仓库总建筑面积。

[4]社区化营销：主要指网络社区营销，通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，从而达到商品的集中营销效果，例如在Facebook、微博以及各大论坛等网站广告的推广。

[5]重复购买率：指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。

[6]流量转换率：网页点击次数转换成购买力或利润的比率。

[7]订单转换率：一定时间内，支付买家数除以访客数（支付买家数/访客数），即访客转化为支付买家的比例。

[8]VAT：VAT 即 Value Added Tax，附加税，欧盟的一种税制，即购物时要另加税，是根据商品的价格而征收的。