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跨境电商平台综合篇

对于中国跨境电商卖家来说，其潜在的买家是散落在世界各地的中小批发商和终端客户，要想更多与这些买家接触，需要全方位拓展其业务渠道，各种跨境电商平台的有效利用是实现营销投入产出比的最佳途径。如何选择合适的平台？是单平台运作还是多平台运作？接下来我们将围绕着不同类型的平台介绍，结合卖家的资源、能力和业务定位，给出一些平台选择的建议。

在前几篇中逐一介绍了四大跨境电商平台：亚马逊、EBay、速卖通和Wish，介绍它们的各自特点和运营要点。这些我们定义为第一类型的国际跨境电商平台。亚马逊、eBay自然不用说，在全球很多国家都有很大的影响力。而速卖通近几年凭借低价促销模式迅速在巴西、俄罗斯等新兴市场崛起跨境电商 博客，甚至在跨境交易额上超越了eBay和亚马逊。而专注于移动端的Wish发展迅猛，它利用用户喜好数据的分析，个性化推送图片吸引大量的海外用户。除了这些第一梯队国际跨境电商平台，还有很多第三方平台，主要有国外本土电商平台和由中国人创立并运营的中国跨境电商平台。

第二类是国外本土电商平台。虽然这些平台的影响力局限于某一区域和国家，但在区域市场的认知度和信任度甚至超过国际跨境电商平台。由于这些平台大多没有针对中国卖家招商，再加上语言和文化的障碍，使得中国卖家入驻这些平台变得比较困难。正因为这样，如果有合适的本地资源，克服这些障碍，反而可以用好中国的商品资源，有效避开中国卖家的价格竞争。不同的国家有各自的成功本土电商，如日本的乐天、韩国的Gmarket、德国的Otto、俄罗斯的Ozon、新西兰的Trade Me、南美的MercadoLivre以及美国的Newegg等。卖家如果有明确的进入特定目标市场的业务规划，可以考虑利用目标国的本土电商平台，开拓跨境电商业务。这些平台的入驻，基本上都要求在目标国要有注册公司和银行账户，此外要想利用好国外本土电商平台，在营销、物流、服务方面都要充分做好本土化的准备。

第三类是中国跨境电商平台。这些是针对中国卖家，主要运营团队在中国的第三方平台，由于国际化程度相对低，我们把它归类到中国跨境电商。像敦煌网、大龙网、兰亭集势等跨境电商平台，在国外市场还不是真正的主流，入驻卖家也不是特别多，但这些平台对中国店家的支持方面做得比较到位，在海外市场也有其销售通路和独特的市场定位，能用好这些平台，对业务拓展还是很有帮助。以下大致介绍一下这三个平台的基本情况。

敦煌网是在2005年上线，当时国内电商正处于爆发性增长时期，而外贸业务的网络拓展基本依靠阿里巴巴国际站的信息服务。阿里巴巴国际站收集了大量的国内贸易商家，让海外买家能够轻松找到供应商，其盈利是来源于会员费。敦煌网的创始人王树彤在创业之前，是卓越网首任的CEO，她用不到两年时间实现卓越网扭亏为盈。王树彤对电商行业有着深刻的理解，2004年创立敦煌网时，明确平台的发展思路，有别于阿里巴巴国际站的商业模式，不仅提供信息服务，更核心是要促成交易，完成线上的商品展示、交易和支付，其定位是“小额外贸B2B批发网站”。由于当时传统贸易形势一片大好，贸易商对这种费力又赚不到多少钱的生意不感兴趣，所以初期业务开展比较艰难，直到2008年金融危机爆发后，越来越多的国外进口商开始尝试小额采购模式，敦煌网迎来了发展契机。目前有不少在EBay、亚马逊上开店的海外买家，利用敦煌网平台，接收到客户订单时，直接与敦煌网采购对接，源头卖家发货，形成B2B2C的商业模式。目前敦煌已有140多万卖家，4000万种商品，业务遍布全球230个国家和地区的1000万买家的规模，支持11个语种的多语言服务。卖家入驻敦煌平台免费，交易成功后收取佣金，在入账时扣除相应的佣金。在支付方面，2012年Paypal终止了与敦煌网的合作，对平台的海外推广带来很大的不便；平台自身推出DHpay跨境支付平台，但目前用户利用率较低；Visa卡是比较主流的支付方式，收款可以利用招行的敦煌网生意一卡通，方便便宜。在物流方面，敦煌网与UPS合作；2013年开通了e邮宝在线发货，并在义乌开通了集货仓。

大龙网是起源于重庆的跨境电商公司。创始人冯剑峰在组建大龙公司之前，成立了一家软岛科技公司，开发系列应用软件，帮助中国卖家进行海外营销。在服务这些企业过程中，熟悉跨境电商运营方式，并积累了大量消费用户的数据，看到了跨境电商的机会。2009年在香港注册大龙网公司，大龙网上线不久，销售额就快速突破2千万美金。2014年大龙网首推“线上移动APP、线下海外体验馆”的“跨境电商B2B商机平台”，重点布局“一带一路”沿线版图。大龙网采取双平台联合的商业模式，创造性提出B2B2B2C模式，也就是供应商B，大龙网B，海外商家B，到终端消费者C。对外OSell平台联盟海外零售终端和大小批发商，以解决对方国家最后一公里的问题。在海外商家眼中，大龙网是中国供应链的合伙人；对内18985平台联合国内优秀供应商，解决国内供应链资源管理问题。在中国供应商眼中，大龙网是产品跨境销售的分销渠道合伙人。大龙网的核心是通过信息化手段打通了全球在线零售渠道和中国供应商之间的连接通道，构建一个集商流、物流、资金流、信息流服务的供应链服务体系。大龙网在物流仓储方面，借鉴亚马逊的FBA服务，推出了云库房服务。在国内的长三角、珠三角拥有多个仓库，在欧美、东南亚及澳洲均设有海外仓。这些仓库不仅提供仓储配送服务，而且提供拍照、定制化等增值服务。在仓库管理方面，根据商品的特点分为样品仓和分拨仓。样品仓囤积了大量样品，便于客户试单；分拨仓则用于货物中转，而且大龙网还与当地零售商的仓库结合，以虚拟仓库方式，有效化解压货风险。还有大龙网与线下的海外实体店结合，通过线下实体店安装O2O系统，为线上销售引流。大龙网在物流、跨境O2O以及移动APP应用等模式创新，为消费者提供更好的服务体验，在跨境电商业务成为后来者居上。目前已发展1000多家本土化的销售渠道，20多个海外仓，50多家物流渠道合作商。全球拥有10多家公司，分布于美国、加拿大、日本及澳大利亚等地，业务覆盖全球200多个国家地区。中国卖家在大龙网的商品销售有以下几个步骤：1）申请入驻；2）生产备货；3）FBO及运输；4）海外上架（分配到匹配渠道店铺展示销售）；5）销售结算。大龙网不采用佣金抽成方式，而是按照服务内容收取相应的服务费，以6个月作为基本的服务周期。

兰亭集势（Lightinthebox）创立于2007年，其定位是中国整合供应链服务的B2C公司，是国内排名第一的外贸销售网站。公司核心成员在业界有很高知名度，有四人帮组合之称。掌舵人郭去疾，原Google中国的首席战略官，负责战略和融资；原博客中国副总裁文心，负责营销；原卓越副总裁刘俊，负责运营；曾是当当网和卓越网供应商张良，负责采购。自平台上线开始，抓住海外婚纱市场的巨大利差空间，以婚纱作为明星商品，受到海外消费者热捧，用不到5年时间，销售额翻了近50倍，2013年在美国纽交所上市。郭去疾是一个典型国际型人才，具有良好国际视野，从不认为兰亭集势仅仅是一家外贸销售的B2C公司，他的目标是要打造一家全球化电商平台，为此郭去疾的战略布局是，1）全球化战略。网站支持27种语言版本，客户服务和市场营销由母语国家员工负责。在2013年启动了马可波罗计划，直接从国外招聘人才到中国；2014年收购美国社交电商网站Ador，其首要目的是招揽国际化人才。目前从外籍人数和业务覆盖国别来看，兰亭集势的国际化走在中国其他跨境电商企业的前列。2）品牌化战略。兰亭集势一方面不断加大本地化运营投入，建设海外仓跨境电商 博客，改善购物体验；另一方面推出自主商品品牌，为此专门建立内部专家团队，直接打入生产线，负责改善生产效率和提高产品质量，树立优质的品牌形象。

其品牌思路是依托全球化战略发展渠道的品牌，利用渠道品牌发展自主商品品牌。3）平台化战略。向国内卖家开放垂直商品品类销售，利用已有渠道优势整合优质货源，实现从B2C独立网站向跨境电商平台转型。4）移动化战略。结合互联网的发展趋势，大力推进手机APP应用，并尝试创造新的移动电商机会。但从目前现状来看，兰亭集势近几年的发展存在不尽人意的地方：1）战略落地思路不清晰，从销售网站向平台转型显得有些混乱；2）低价竞争以及平台利润优先的思路，与上游供应商的合作存在不少问题；3）营销成本高，客户黏性弱，很难摆脱低价的市场定位。擅长战略规划的郭去疾，如何应对战略实施中出现的问题，让这艘豪华战舰驶向更远地方，期待有新的突破。兰亭集势在2015年上线兰亭全球卖家平台，卖家零年费入驻，平台按照销售额抽取15%佣金比例。入驻平台的卖家可利用兰亭集势在海外市场的仓储、签约的物流、支付平台、客户服务以及数据支持。为了更好实现产品管控，平台要求卖家的商品必须放到兰亭集势的仓库。

以上对可选择跨境电商平台做了综合性介绍。但对于要进入跨境电商的卖家，或已经做跨境电商的卖家来说，如何选择和利用跨境电商平台？我们从卖家的资源、能力以及业务定位等几个纬度来做一下初步探讨，希望能形成一些有益的建议。供商酌！

1）有贸易基础的卖家，可以优先考虑亚马逊平台。这些卖家一般拥有较好的商品资源，对海外市场也比较了解，可以寻找海外合作伙伴共同开拓跨境电商业务。亚马逊 的消费群体多是中高端的客户，可以保证有良好的利润回报。如果有较好的本地资源，也可以考虑使用国外本土电商平台。这些卖家在跨境电商运营时，一定要有长远的眼光，以树立品牌为目标。

2）有国内电商平台运营经验的卖家。如果是淘宝的卖家，速卖通是一个很好的选择，运营方式一致，容易操作。如果有考虑业务拓展可以同时选择敦煌网。天猫的卖家，可以优先选择eBay或亚马逊平台，发展机会更大。渠道拓展可以考虑利用Wish和大龙网。

3）有新颖商品资源的卖家，建议使用Wish平台，由于平台属于冲动型消费，消费频次高，容易爆款，也无需太多营销技巧。

4）有设计和制造能力的卖家，建议考虑加盟亚马逊的“制造+”项目。

5）资金比较紧张的卖家，可以优先考虑使用eBay平台。

6）有商品资源的卖家。无电商经验的可以考虑使用eBay平台，也可以考虑利用大龙网，直接与海外零售商对接。有电商经验的可以优先考虑使用亚马逊平台。

7）以新兴市场为目标的卖家，建议使用速卖通。

8）对初级小卖家，可以考虑选择Wish或速卖通。

9）成熟的跨境电商卖家。一方面可以考虑多平台运营；另一方面可以进一步考虑在目标国注册公司，海外仓使用以及线下店运营等。

关于多平台运营，在海外业务尚未成熟的情况下不建议使用。特别对于资源、经验、精力有限的卖家，很容易造成损了夫人又折兵。一旦在某一平台运营不好的话，后面再去挽回要花数倍的精力。专注某一平台运营比较容易成功，即使失败，也比较容易发现运营中的问题。